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1、实现代言人与品牌的“绝配”自大卫奥格威把广告做成一项产业以来，3B原则(Baby, Beast, Beauty ) 一直被广告界奉为金科玉律。用外表靓丽的人尤其是明星来 做广告，不然而对奥格威的广告原则的充分发挥以吸引更多消费者的 眼球，同时也是将明星的个运气牌和产品品牌结合，为品牌阻碍力造 势。以求为宽敞企事业单位和专业广告公司提供广告促销的决策工具 和查找代言人的依据，零点研究集团依照连续三次大规模调查结果， 按照受众对娱乐和体育界明星的喜爱度及对明星自身特质的关注程度 的不同，形成了两套旨在测评明星在魅力和人气两个层面所形成的综 合景气指数的“零点明星景气指数指标体系”。该项研究结果来自
2、零点研究集团的三期连续性调查。前二期调 查来自零点研究集团于 2002年 7月和 2003年 1月利用随机抽样方法 针对京沪穗等 10 个以上都市的超过 2500位市民进行的入户访问。最 新一期调查结果来自零点研究集团于 2003 年 10 月针对京沪穗汉等 9 市 3198 位市民进行的随机抽样入户访问。 数据结果已依照 9 市的人口 规模做加权处理，在 95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负 2.48%。? 品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助自 80 年代末，中国某闻名表演艺术家为“三九胃泰”拍摄广告 片，开了中国名人做广告先河之后， 中国快速进入了品牌代言人时代。 广告商青睐用明
3、星做代言人是因为他们大多具备了外观和声誉两大优 势，而明星的“声誉资本”和阻碍力是产品快速进入市场的最直接最 有效的促销途径之一。因为消费者在购买产品时除了考虑其功用价值 之外，还重视其情感价值。 用明星代言确实是向消费者进行心理暗示， 使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成 积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品牌认同。而当某品牌承 担起个人实现情感和精神满足的载体功能时，它就被给予了积极的文 化价值，甚至成为身份和地位的象征。 选择谁来做品牌代言人是一个重要的企业营销决策，但大多数商家只 依照对当下流行趋势的简单推断而非依据公众感受来选择自己的明星 代言人。事实证明
4、，并不是所有的明星广告都能出奇制胜，达到商家 的营销目标， 选用不合适的代言人还可能给品牌带来负面阻碍。 可见， 要使明星效应和产品的广告宣传达到珠联璧合的效果，还需要有科学 的指标体系来辅助实现。零点研究集团在此方面的探究性研究正是着 眼于商家在这方面的需要。? 零点明星景气指数指标体系：明星时代的代言法则零点研究集团建立的明星景气指数指标体系是基于受众感受和 测评所形成的，测评娱乐界明星和体育界明星在受众中综合景气指数 的指标体系。综合景气指数代表明星在其可持续竞争优势和受欢迎程 度两个纬度上的的总体优势，并能够作为选择代言人的一项重要参考 依据。基于公众对娱乐明星和体育明星的差异化评价，
5、该指标体系包 括分不针对娱乐明星和体育明星的两套子指标体系，每个子指标体系 包括 2 个总体指标（“明星魅力指数”和“明星人气指数”）和 8 个 分项指标。“明星魅力指数”来自受众对明星的 8 个分项指标的综合 评价值，“明星人气指数”代表明星在当前受众心目中的被喜爱程度。 商家通过该指标体系，可了解明星在当前受众心目中基于这两个层面 所形成的综合景气指数，并可结合自身产品或品牌与明星特质的匹配 度来选择最为合适、最具价值的代言人。附图 零点明星景气指数指标体系构成注：和代表在计算“明星魅力指数”时各分项指标在整个指标体系中的权重（5,2.5 ）。基于最新一期“中国名人榜”调查结果，零点研究集
6、团得出目 前的明星景气指数排行榜。刘德华的综合景气指数得分遥遥领先于其 它入围明星，而魅力指数稍高于刘德华的周润发因为在人气指数上远 低于刘德华而退居景气指数榜第二位。刘德华在综合魅力和人气两方 面的优势，尤其是在人气上的绝对领先，决定了他在综合景气指数榜 中的地位。附表 当前明星景气指数排行榜（前 10 位）资料来源：零点研究集团于 2002 年 7 月和 2003 年 1 月利用随机抽样 方法针对京沪穗等 10个以上都市的超过 2500 位市民进行的入户访问， 以及零点研究集团于 2003年 10月针对京沪穗汉等 9市 3198位市民进 行的随机抽样入户访问。? 立足于公众测评，寻求品牌和
7、代言人的最佳组合零点明星景气指数指标体系中的“明星魅力指数”所包括的几 个分项指标来自三期连续性调查中受公众所关注的稳定性明星特质。 调查结果表明，大众喜爱娱乐明星和体育明星的要紧缘故是源自其出 众的才艺、外观气质、性格和行事风格、品质和精神和贡献度等八个 要紧方面，而且公众关于每个方面的关注程度相当稳定。同时数据还 显示，公众对娱乐明星和体育明星在每个方面上的关注程度不同：关于娱乐明星，公众更看重他们的外观气质、性格和行事风格；而关于 体育明星，他们的体育技能、品质和精神、成功和贡献、阻碍力等更 受关注。鉴于此差异，商家应采纳两套指标体系对娱乐明星和体育明 星分不测评。附图 大众喜爱的娱乐
8、/ 体育明星的理由资料来源： 零点研究集团于 2002年7月和 2003年1月利用随机抽样 方法针对京沪穗等 10个以上都市的超过 2500 位市民进行的入户访问， 以及零点研究集团于 2003年 10月针对京沪穗汉等 9市 3198位市民进 行的随机抽样入户访问。零点明星景气指数指标体系中的“明星人气指数”来自娱乐明星和体育明星在受众中的人气中选率。从三期调查结果看来，受公众 喜爱度排在前十位的娱乐、 体育明星提名具有稳定性和即时性的特点 排名的稳定性体现在，刘德华三期稳居榜首，在连续三期的调查中排 在前十位的还有乔丹、贝克汉姆和成龙。其即时性表现为，每年娱乐 界和体育赛事中表现出众的明星都
9、在榜上占有一席之位，可见，大众 对相关明星的认知度和喜爱度是随明星在重要的文化活动或体育赛事 的出场和卓越表现而发生变化。附表 公众最喜爱的娱乐 / 体育明星排行榜（前 10 位）资料来源： 零点研究集团于 2002年 7月和 2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等 10个以上都市的超过 2500 位市民进行的入户访问，7 / 9以及零点研究集团于 2003年 10月针对京沪穗汉等 9市 3198位市民进行的随机抽样入户访问。零点研究集团基于三期“中国名人榜”调查建立的明星景气指 数指标体系是一项探究性研究，其重要意义在于将公众测评作为商家 制定代言广告策略的依据，为商家启用明星代言人提供
10、可借鉴、更科 学的研究工具。研究人员认为，在以后的品牌代言人测评研究中，除 了应将明星景气指数作为重要依据之外，专门多其它制约因素（如广 告成本）也是商家决策中应考虑到的。此外，代言人与品牌在多个层 面上的匹配度也至关重要：第一，通过实现代言人与品牌的个性对接 原则，会产生传播识不的同一性，凸现品牌个性。例如百事可乐与其 代言人的组合就符合个性对接原则：百事可乐品牌个性彰显着年轻、 奔放和热情，其代言人一贯为新生代偶像，较好地吻合了品牌个性的 要求。第二，商家还应考虑到代言人形象与目标消费者群体典型形象 的匹配，以提升公众对代言人的认同感度。美国天高国际广告公司（BBDO所进行的代言人研究确实是先通过调查产品的“使用者形 象”，再确定与此形象最具亲和力的名人。基于差不多建立起来的明 星景气指数指标体系，零点研究集团将在以后持续致力于这一新领域 的研究。