娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策.docx

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1、娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策（2011届）毕业论文（设计）题 目： 娃哈哈集体有限 公司品牌延伸的问题与对策 学院：专业：工商 管理学 生姓名：班级：学号：指导教师：完成日期： 年 月曰诚 信声明 我声明，所呈交的论文设计是本人在老师指导下 进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特 别加以标注和致谢的地方外，论文设计中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文设计中的所有 内容均真实、可信。论文设计作者签名：签名日期： 年 月日授 权声明 学校有权保留送交论文（设计）的原件， 允许论文（设计）被查阅和借

2、阅，学校可以公布论文（设计） 的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论 文（设计），学校必须严格按照授权对论文设计进行处理， 不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文设计作者 签名：签名日期： 年 月曰 论品牌延伸的问题与对策一 以杭州娃哈哈公司为例 摘要改革开放，我国各行业品 牌历经三十载，通过一段相当漫长的摸索与实践，着实成就 了众多的知名民族品牌，这些品牌在成为行业领袖品牌后便 开始对其品牌进行品牌的延伸与拓展。品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到 与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品 牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借

3、用表面上已经 存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌 延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促 销费用的情况下顺利地进占市场。本文以杭州娃哈哈集团为 例，通过对其一系列品牌延伸策略的分析与研究，总结出了 企业进行品牌延伸的优势与问题，并对企业该如何进行品牌 延伸提供了相应的一些对策。 关键词：品牌；品牌延伸； 娃哈哈；对策 I On the issue of brand extension and Countermeasures - A Case Study of Hangzhou Wahaha Company Abstract Reform and opening u

4、p Chinas brands through three decades of the industrythrough a rather lengthy exploration and practice indeed many well-knownachievements of the national brands the brand leader in the industry began its brandafter the brand extension and expansion of the brand. Brand extension is a well-known brand

5、s or companies will have the marketpower of a successful brand extension to the original products with famous productsor products are not nearly identical to the current success of the brand with theprocess of introducing new products. Brand extension is not simply borrow thesurface of existing bran

6、d name but the strategic use of the brand equity.Brandextension strategy can make the new product brand reputation in the market withsuccessful sales promotion costs in the case of saving the smooth progress of themarket.this paper Hangzhou WahahaGroup for example through its analysis of aseries of

7、brand extension strategy And research summedup the corporate brandextension of the advantages and problems and how the brand extension businesses toprovide a corresponding number of countermeasures.Keywords:Brand brand extension Wahaha Strategy II录 1 绪论 1 1.1引言 1 1.2品牌延伸背景 2 1.2.1品牌及品牌延伸定义 21.2.2品牌延

8、伸优劣势分析 21.2.3 品牌延伸原则 . 2 1.3国内外品牌延伸的现状 3 1.3.1 我国民族品牌延伸的现状 3 1.3.2国外品牌延伸状况 32 相关背景介绍 3 2.1娃哈哈延伸之路 3 2.1.1 娃哈哈公司背景介绍 32.1.2 娃哈哈延伸历程 33 娃哈哈品牌延伸现状分析. 6 3.1 娃哈哈在品牌延伸中的成功经验 6 3.1.1品牌延伸需要品牌资产的积保积极规累 6 3.1.2证延伸产品与核心品牌的关联性 6 3.1.3避品牌延伸风险 73.1.4 满足消费者多样化的需求 7 3.2娃哈哈在品牌延伸过程中存在的问 题 8 3.2.1 企业的跨度延伸淡化品牌个性，使消费者感到

9、困惑 8 3.2.2 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 8 3.2.3造成对原品牌的稀释作用 8 3.2.4单一品牌下的品牌延伸空间狭小 84牌延伸的优化对策 84.1 提升品牌内涵，注重品牌资产的积累 8 4.2新产品与原有产品之间的关联程度 9 4.3需求为导向，积极开拓产品延伸新领域 9 4.4对娃哈哈品考虑以市场确保品牌延伸产品与品牌原有核心价值相一致 95 总结 10 5.1总结 10 参考文献 11 致谢 12 III 本科生毕业论文设计 1 绪论 1.1 引言 品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾 客忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永久保持吸引了，使其能长期受到顾

10、客的青睐和高度的忠诚呢？答案是：不断 追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。 品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品 不同的产品上， 它是企业在推出新产品过程中经常采用的 策略，也是品牌资产利用的重要方式。品牌延伸是实现品牌 无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受寿命周期规律的 约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无 形资产，是企业的战略性资源。 如何充分发挥企业的品牌 资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大战略决 策。 品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移， 另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。有了新产品或更新换代产品， 品牌重新证明自己

11、的价值， 跟上了时代的要求。 国际研究表明，在美国市场近十年来成功品牌（通常指年营 业额至少在 1500 万美元以上），有三分之二源于延伸品牌 而不是上市的新品牌。因此，在面临日益多元化、多品化、 多能化、多样化、多角化、多客化的今天， 如何使品牌适 应这种经营变迁， 已成为企业经营者战略管理的核心。 1 本 科生毕业论文设计 1.2 品牌延伸背景 1.2.1 品牌及品牌延 伸定义 1 、品牌的含义 营销大师菲利普科特勒认为， 品牌 是一种名称、名词、标记、符号与设计，或是它们的组合运 用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳 务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。 也就是说，

12、品牌是一个标志的集合，通常由文字、标志、符号、图案和 颜色等要素构成，当消费者看到这个标志后就知道销售者是 谁，进而使之与竞争对手的产品或服务加以区别。2 、品牌延伸的含义 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有 市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相 同的产品上， 以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品 牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对 整个品牌资产的策略性使用。 1.2.2 品牌延伸优劣势分析优 点为： 1 、增加新产品的可接受性 提升品牌形象；减少消 费者感知到的风险；增加分销及试销的可能性；提高促销性 开支的使用率； 降低导入型营销及后续营销计划的成本

13、； 避免开发新品牌的成本；提高包装和标签的使用效率；满足 消费者的多样化要求。 2 、为母品牌提高反馈信息 明确品 牌含义；丰富母品牌形象；吸引新的消费者，扩大市场覆盖 率面；为品牌注入活力；为后续延伸作铺垫。缺点为： 可 能使消费者感到困惑或挫折；可能遭到零售商的抵制；可能 失败并伤害到母品牌的形象；可能成功，但挤占了母品牌的 销售；可能成功，但消弱了与任一大类的关联；可能成功， 但伤害到了母品牌的形象；可能冲淡品牌含义；可能错过开 发新品牌的机会。 1.2.3 品牌延伸原则 张初愚，王志帅在 品牌延伸战略个案研究中提到品牌延伸虽然具有很多优 势，但在实施中坚持延伸的原则却显得格外重要。品牌

14、延伸 原则归纳起来主要有以下几类： 1 母品牌与子品牌具有相 关性。品牌延伸相关性是指母品牌与子品牌在产品构成上应 有共同的成分。 2 母品牌与子品牌具有相同的服务体系。 服务体系相同就是要使延伸的品牌在售前、售中、售后的服 务体系中与原品牌保持一致，让消费者感到无论是消费原品 牌还是延伸品牌，都有一样好的效果。 3 母品牌与子品牌 的技术密切相关。原品牌与延伸品牌的产品在技术上的相关 度是影响品牌延伸成败的重要因素。 4 具有相似的消费者。 使用者处在同一消费层面和背景之下，也是品牌延伸成功的 重要因素。 5 有利于品牌联想。在品牌延伸时，要注意原 品牌与延伸品牌之间能形成恰当的“联想”关系

15、，即，消费 者由这一品牌名称能成功地联想到延伸产品。 2 本科生毕 业论文设计 1.3 国内外品牌延伸的现状 1.3.1 我国民族品 牌延伸的现状 20 世纪 90 年代以来我国企业日益增多地 运用品牌延伸策略扩展市场，其中既有成功的经验， 也有 值得反思的教训。孰是孰非，如果任凭和留待实践去检验， 企业恐怕将为此付出十分惨重的代价，因此，品牌延伸在我 国已不单是一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索 的重大实践课题。 1.3.2 国外品牌延伸状况 在西方营销学 界，品牌延伸研究自 20 世纪 80 年代以来持续升温。据拉 弗莱特统计，西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到 品牌延伸。

16、1993 年，欧洲最著名的营销杂志 IJRM 推出了 品牌研究专刊，其中大部分文章也与品牌延伸有关。与此同 时，美国的重要营销杂志如 JMJCR 等均大量刊载有关品牌 延伸的文献。品牌延伸研究在西方尤其是在美国受到特别重 视，一方面和美国的 MSI 在 80 年代将其列为研究重点有 关，但更重要的推动力量还是企业在品牌延伸方面的实践。 2 相关背景介绍 2.1 娃哈哈延伸之路 2.1.1 娃哈哈公司背 景介绍 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为 中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业， 仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这 3 家跨娃哈哈国公 司。在中国 29 个省市

17、建有 100 余家合资控股、参股公司， 在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分 支机构，拥有员工近 3 万名，总资产达 268 亿元。公司拥 有世界一流的自动化生产线以及先进的食品饮料研发检测 仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售， 主要生产含乳饮料、 瓶装水、 碳酸饮料、 茶饮料、 果汁饮料、 罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 100 个品种 的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量 一直位居全国第一。 2007 年，公司实现营业收入 258 亿元， 娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上 已连续 10 年位居中国饮料行业首位，成

18、为目前中国最大、 效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 2.1.2 娃哈哈延 伸历程 艰苦的创业 1987 年，娃哈哈前身 - 杭州市上城区 校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老 师，靠着 14 万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸 张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工 口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中 医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭 问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了“喝 了娃哈哈， 吃饭就是香” 的广告， 产品一炮打响， 走红全国。 1990 年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完 成了初

19、步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起 社会和各级政府的广泛关注。 突入纯净水 1995 年，当娃 哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯3 本科生毕业论文设计净水时，受到了几乎一边倒的非议。 一个儿童品牌如何能打动成人的心，是娃哈哈面临的最大挑 战。针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利 用娃哈哈原有的优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈 哈应该采取多品牌。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推 广费用（估计每年要 1-2 亿元），已经娃哈哈当时的资金 情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。相应的，在广告 宣传上， 、娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采取了 “

20、我的眼里只有你” “爱你等于爱自己” 等宣传年轻、 活力、 纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认 同。先不论这次延伸的是非对错，哇哈哈依托纯净水使企业 规模和实力都完成了一次飞跃。 根据商业经济杂志上的一 份问卷调查显示见表 1 ： 表 1 净水的第一联想品牌 纯净 水品牌名 第一联想品牌提及次教 娃哈哈 92 农夫山泉 24 雀巢 4 水森活 3 天与地 3 乐百氏 2 其他 3 个 4 由上表 得知：娃哈哈纯净水，在我们所调查的对象看来，是同类产 品品牌中的第一联想品牌。足见娃哈哈纯净水在消费者心目 中的地位。 挑战两乐 1998 年，娃哈哈经过十多的历炼， 感到自己羽翼已丰

21、，已具备了与世界大品牌进行竞争的条 件，经过两年多的精心研制，推出 quot 中国人自己的可 乐娃哈哈非常可乐 quot ，在饮料界主动扛起了向国际 大品牌挑战的民族工业大旗。 自 98 年 5 月投产以来， 非常 可乐异军突起，现年产销量已超 60 万吨，与可口可乐、百 事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些 人的 quot 非常可乐，非死不可 quot ， quot 非常可乐，非常 可笑 quot 的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓 舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。 非常可乐 的开发、 推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高 了娃哈哈的知名度和美誉度，为

22、娃哈哈的新世纪发展开辟了 崭新的领域。 多元化发展 2002 年，娃哈哈继续秉承为广 大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子 们生活、 成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。 引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的 面料，高起点进入童装业，按国际 quot 环保标准 quot 组织 生产， 并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国 首批开立了 800 家童装专卖店，一举成为中国最大的童装 品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为 开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基 础。 三次创业 4 本科生毕业论文设计 进入新世纪后，娃 哈哈已拥

23、有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在 雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术， 进行消化、 吸收、再创新， 使公司拥有强大的核心竞争能力。 同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路， 实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。目前，娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新，向着世界 500 强企业 的目标阔步前进！ 另外根据商业经济杂志上另一个通过对 调查的 132 份问卷的统计和整理得到如下数据见表2： 表 2娃哈哈品牌的典型产品 娃哈哈 品牌典型产品次数 比率 果奶D钙奶75 56. 82% 纯净水（矿泉水） 45 34.09 % 童 装服装 4 3 03 龙井茶

24、1 0.74 其他 7 5 30 由表 2 可以看出，娃哈哈品牌的典型产品果奶，并且明显高于第 二个产品。 娃哈哈公司现有基本延伸品牌（见表 3） 表 3 娃哈哈集团产品谱产品 延伸品牌饮用水 锐舞派对、纯真年 代、薄荷水、纯净水、矿 物质水、弱碱性矿物质水、饮用 矿物质水 非常可乐、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常碳酸 饮料 柠檬、苹果、甜橙、蜜桃、橙蜜 乳娃娃、爽歪歪、 AD 钙奶、乳酸菌奶、果含乳饮料奶、益生元AD钙奶 茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、水果茶、茉茶饮料 莉蜜茶、冰柠 茶、蜜柚茶 Hello-C 果汁 激活功能饮料 呦呦奶咖、奶茶、 柠檬茶、柚子茶、奶醇呦呦系列 金银花凉茶 营养快线、思 慕C、问候阳光凉茶 冬瓜蜜、菊花蜜果乳饮料植物饮料方便 面罐头食品 5 本科生毕业论文设计 3 娃哈哈品牌延伸现 状分析 3.1 娃哈哈在品牌延伸中的成功经验 从娃哈哈的成 长和发展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸 之路。所谓的品牌延伸就是借助原有品牌建立起来的质量或 形象声誉，将原有品牌的名称用于产品线的扩张或推出的新也是的产品， 它是企业在推出新产品时通常采用的策略， 企业品牌资产利用的重要手段。 .