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1、润燥止痒胶囊上市全案2007年春节刚过，美国东部时间3月16日上午9:30分，贵州同济堂 成为中国本土第家中药企业，成功登陆美国纽约证券交易所，这刻，同济堂成为中国中药走 向世界的焦点。与此同时，上市后首次推出的新品一一润燥止痒胶囊，也在紧锣密鼓的策划中， 希望能成为继仙灵骨葆之后，集团又一支柱型产品。然而，在今天的0TC环境下，曾经“广告响，销量疯长”的时代，早已去不复返，我们现在 很多新品，连上市第-步的经销商拿货都非常艰难，更别谈更难的终端快速铺货了，这不是危言 耸听，而是非常实际的新品上市现状。那么，而对如此恶劣而又真实的0TC战场，面对刚刚美国上市，头炮只许成功不容失畋的实际 要求，
2、一个并不特殊的新品一一润燥止痒胶囊，它的上市，能成功吗？润燥止痒胶囊：简单来说,止痒药,内服的,零售29. 8元。这是润燥止痒给我们策划团队的第 印象，更深入研究止痒市场发现，外用药处于垄断地位，约占市场的80%,内服用药占有的比 例非常小，消费者也习惯涂涂抹抹更直接的用药习惯，直接竟品湿毒清，也早已是名声在外。 那么，润燥止痒胶雍要想实现-步全国上市，突破口在哪儿？人胆出击第步，从巧妙提出新定位开始谈到瘙痒药，很多人想到的就是外用药，出现症状， 多数人想到的也是外用药，市场也确实如此。皮肤外用药占有85%左右的市场份额，是皮肤病治 疗药物市场的主体，并保持年均號的增长率。那么，我们如何面对外
3、用药处于垄断地位的竞争格局？如何界定自己？如何寻找突破口？ 在外用药占主角的瘙痒市场，润燥II：痒如何与外用药区隔？如何造自片淸晰的产品特点？ 研究市场我们发现，皮肤瘙痒市场个外用、内服市场，是两个症状与需求都有很较人差异的不 同市场。与竞争异常激烈的外用药市场，内服市场则安静的多，更让项目组兴奋的是，在总额近 20亿、年平均增长达20%的内服止痒市场，经过深入分析捉出：润燥止痒胶奏，专业的皮肤瘙痒 内服用药，抢占内服止痒专属定位。大胆出击第二步，从抢占“痒”符号来点亮传播润燥上痒胶囊的功能很单纯，就是聚焦在痒上，那么如何把农现出产品特点的“痒”，并与市场 竟品区隔，更让消费者能记住，这是润燥
4、上传播要面临的育要问题。在药品监管越来越严，传播 成本越来越高的今夭，润燥止痒胶囊作为个从未传播过的新品，如何在堆广吿中，被消费者 快速发现，快速打响产品知名度，难度可想面知。每个新品上市，都面临这样的传播难题，做足发现感、溶入紧迫感、捉升信任感，是解决这难题的重要方法，针对润燥止痒胶變，我们提岀两个方面的大发现：、形式上的发现：怎么衣现？更具发现感？ 1、内容上的发现：说什么？患者会“发现”、“紧迫”两者结合，我们捉出：巧借2与“痒”有关的-个符号。孙悟空，第-步的定位与第二步的传播衣现相结合，我们扌是出全新 诉求及表现主画面：结合孙悟空在影视上语言特点的影视衣现：人胆出击第三步，从巧借渠道
5、力量，实现全国快速下货新品上市，另人难点是如何快速布局 全国，尤其是全国起动，需要快速进入主流Otc那么在早期新品上市，我们有个重要的观点: 新品上快速完成终端铺货工作。销售渠道，市，早期渠道力量人于传播力量万市场个单品光 填满渠道就至少能容纳50000TC中国幅员辽阔，渠道很长、很宽，同时传播也有定的滞后性。 那么在新品的产品。新品上市，消费者购买需要定的时间，OTC新形势下，更快、更稳上市 的关键。上市之初，理解渠道力量在推广中的重要性，是我们提出：以全国经销商人会的形式， 快速进入主流商业渠道个更高、后准备，通过招商会前、把目标省的级商、重点二级商召集 在i起，中、更集中的平台，系统解决
6、新品上市所必须面对的了解、沟通、信心、拿货等问题。利用这样机 会，主要将产品属性、运作办法、促销政策、企业背景等诸多内容,详细介绍给经销商，和经销商而对而沟通，从而树立经销商对产品的信心！招商人会前期：报版造 势万，顺利完月，润燥止痒经销商人会取得空前成功，首批共签约拿货350010 07年终端为后续高 空广告投放，各级分销的开展，成新品上市快速进入主流商业渠道的第步，的铺货打下良好的 基础.大胆出击第四步：加快终端建设、店员教育，整合推广快动销新品上市，进行到这-步，很多企业以为万事人吉，那恰恰是人错特错。我们经常看到个新 品，广告突然铺天盖地，扑而而来，时间不长就偃旗息鼓，这样例/在0TC
7、来说，举不胜举。原 因就在于，很多企业忽视了，新品终端的快速动销对成功上市的重要性。我们提出“四个轮终端系统上量”解决方案，全而配合终端上量。轮终端生动化建设：针对已经铺货的重点终端，全而开展轮生动化建设，传达产品核心特点，快速形成终端的推 力，加快终端的动销。.轮面上的店员教育作为个新品，首先要让店员充分了解润燥上痒胶囊的特点，这是实现卖货的第步。铺货后 必须在店员中尽快普及润燥II：痒胶囊的产品知识，润燥II：痒胶毅能做什么？有哪些差异点？这些 必须让店员有充分的了解，新品上市，第一 “印彖”很重要。我们建议通过合适的业内媒体，进行轮“面上的产品知识教育洁动”，更快速地把产品核心差 异点告
8、知店员。“润燥止痒胶囊，邀您一西游记”洁动取得了非常好的效果，短期内，有近万名店员虎接或间接对润燥止痒胶囊产品知识有了初 步认识，这对后面的快速动销起到了重要作用。-轮报纸软文快速拉动根据润燥产品特点，瘙痒的症状衣现差异很人，尤其是些顽固瘙痒，单纯的功能片无法说清。 我们提出进行轮区域消费者产品知识教育，针对性配合大传播，点对点教育与拉动消费者。“痒有72变一一系列软文知识教育”部分标题-轮消费者秋冬促销秋冬是瘙痒销售的旺季，润燥止痒紧紧抓住秋冬热销，在店员教育、终端铺货、终端生动化的 基础之上，以动销为目标，进行一轮整合促销活动，加快终端动销。活动不但加快了终端动销，更是把终端生动化、终端铺
9、货、店员教育、空中广告这些资源，充 分整合，短时间内在终端形成了一股强大的销售推力。随着央视招标段投放开始，截止08年2月，润燥止痒经销商信心十足，首批共签约3500万，铺 货4万家，终端迅速二次动销，人部分经销商实现二次拿货。个普通的新品，步布局全国， 在竞争残酷、监管过严的07年，成为为数不多的新品上市营销亮点之并博得经销商的-片 喝彩与大力支持！在现今竞争激烈的医药环境下，新品全国上市，如何现实理解广告的作用？如何把握广告与营 销两个环节的节奏？如何充分理解渠道的力量？如何整体推进，实现终端快动销，度过高空广告 见效的滞后期？。 步做全国，处理好以上各个环节，那么将人犬节约产品上市时间，实现个 新品的快速全国布局！此为上半部分，下半部分将会有更加精彩的策划，待全面实施后，再为 大家解读。.