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1、物流对企业营销、财务的影响（北京物资学院工商管理系 窦宇 101149）摘 要 本文认为，近几年来，物流作为企业的 “第三利润源泉”已被越来越多 的企业所认识到。但一些企业在对内部物流系统的改造过程中，却只是就事论事 即单一地将物流作为一种工种来改造，而忽视了其本身也是一种市场行为。 作为一种市场行为，物流与企业的市场营销和财务制度有着十分紧密的联系。一 个企业要想做大、做好，它的物流系统、市场营销体系、以及财务制度是否完善 往往是它能否成功的关键。关键词 物流 市场营销 财务物流作为一种新的概念被引入中国已经是二十年前的事情了，而它真正被人 们，尤其是国内的各企业所理解和重视也不过才是近几年
2、的事。虽然时间不算长， 但它受欢迎的程度却是我们有目共睹的。究其原因，我想这与有些专家形象地将 降低物流成本称为企业的“第三利润源泉”有关。况且，按照西方营销专家的估 算，物流成本的降低潜力比任何市场营销环节都要大的多，因为物流成本能够占 到全部营销成本的 50%左右。也正因此，我们可以看到现在已经有越来越多的企 业将大量的人力、物力投入到物流系统的改造和完善中。配合着物流的热度，市 场上关于物流的书籍也是铺天盖地。不过细心一点我们可以发现，大部分的书籍 是仅仅局限在物流的概念和作用上的（即理论意义上的物流） ；还有一部分是具体 介绍物流管理和供应链管理的（即实体的物流） ；但关于物流和企业其
3、它环节（如 市场营销、财务制度）相联系的书籍却是比较少的。一个企业之所以能够健康的成长，不断地发展，以及取得优秀的业绩，这都 与企业内部各个环节紧密、良好地配合密不可分。任何一个企业是不可能只靠某 一方面的优势而长久地立于竞争之林的。因此如何有效地将企业内部各个环节衔 接好、建设好、应用好，将是一个企业在其发展过程中始终需要面对的问题。在 现在这个物流正在被广泛认识的社会，企业所要做的不光是将本身的物流系统改 造、完善好，还应该更深层次地将物流与企业其它的环节结合好。因为物流不光 是一个技术性很高的工种，还是一种与企业联系十分紧密的市场行为。在这里， 本文将以物流对企业的营销、财务的影响为重点
4、，进行论述，并发表一些观点。一、企业中的物流与市场营销 作为企业的市场行为，物流与市场营销的联系尤为紧密。从营销的角度看， 现在的市场早就由原来的纯卖方市场转变为了纯买方市场，计划经济转变为了市 场经济。因此企业要想从日趋激烈的市场上获取更高的利润，就必须在保证产品 质量的情况下，将市场营销中对顾客的服务（包括售前、售中、售后）做到最好。 物流对企业营销的作用就在于它能够有效地满足消费者的要求，使他们最快、最 好的享受到高品质的服务；而且在此基础上，还能够使企业的产品尽快实现其价 值，为企业带来利润。可以说企业市场营销中顾客服务的实现与其物流活动有着 极其密切的联系。因此，一旦企业中的物流在以
5、下几方面出了问题，将会对市场营销产生影响1、物流系统的完整性物流系统设计的是否完整，是否科学，将会直接对营销产生影响。由于我国 大多数企业接触物流的时间不是很长，而且社会上的物流人才又十分稀少，所以 我国大多数企业的物流系统都或多或少的存在着一些问题。但归根结底，大多数 都是因为物流系统的设计不够完整、科学。就像计算机一样，一个物流系统也应包括硬件和软件。（1）在这里，硬件主要就是指物理意义上的使货物可以进行流通的手段，如 厂房、运输工具、高素质的人员等。如果这些地方出了问题，就好像一个肢体不 全的人，失去了正常行动的能力一样。所以，一些物流搞的好的企业都尽量使自 己的物流设施简明化，中间环节
6、简单化，这样给人一种一目了然的感觉。企业营 销当然也会从中受益。（2）物流系统的硬件设施要给予重视，但我认为与营销联系最紧密的还是物 流系统的软件。在这里，软件就像人的大脑支配身体一样支配着物流系统的硬件。 这个软件主要由两部分构成，销售物流和物流管理。a .销售物流是一个货从生产地到消费者手中的物的流动过程，通过这个过程， 企业可以回收资金，进行扩大再生产活动。但由于销售物流本身是一个非盈利过 程，所以销售物流的成本将直接体现在最终价值中。因此只有尽量安全、准确地 削减其成本，才可能使营销所创的利润得到真实体现。销售渠道的作用也毋庸质 疑。渠道不畅，产品无法及时送交经销商或顾客，则营销也无法
7、开展。如果一个 顾客信任一个品牌，却总买不到它，那么这个顾客就会去买其它同类产品。对于 这个企业，其后果也可想而知。b.物流管理也包括两点：纯物流管理和市场营销中的物流管理。纯物流管理也就是在库管理，即对物流系统硬件的管理。在库管理的改善能 够影响到交易中价值的实现。物流在库管理的现代化不仅使服务的信赖性得以提 高，而且也使交易能够快速开展，缩短了厂商与消费者之间的时空距离，使生产 经营行为能够真正建立在顾客实际需求之上。在这方面，大部分第三方物流做的 都比较好。而企业自身的物流基地的在库管理往往做的并不是太好，人员超编、 设备陈旧、位置不佳等都会影响到企业市场营销的开展。既然我们的企业可以做
8、 到现代化，那么企业的物流更应该做到现代化。市场营销中的物流管理包括大量工作：首要任务是进行营销预测，并在此 基础上制定一定时期的生产计划，存、出货计划。生产计划明确了采购部门必须 订购的原材料、需要生产的产品数量，以及可能的资金流量。存货计划明确了仓 储部门和配送部门的物流任务。这一点是企业进行市场营销的前提。其次，与企 业的市场营销部门资源共享，及时汇总各地销售情况和物流基地存货情况，确定 补、调货计划。再次，在流通过程中，还要对物流成本进行监控，及时制止不必 要的浪费。最后，每年年终时与市场营销部门交换当年的数据，并结合以往数据， 作出年终总结，找出今年的优势和不足，为第二年的营销预测做
9、准备。纯物流管理与市场营销中的物流管理是相辅相成的，二者都不是孤立的单一 体。在库的物流管理需要市场的最新数据以便进行物流安排。市场营销中的物流 管理需要在库管理的支持。在这方面，美国的沃尔玛超市的物流与营销就配合地 非常默契。沃尔玛在美国的物流基地与全国各地的连锁超市都有计算机网络相连， 以确定哪家超市需要补货，及补货的数量。而且为了能够更快捷的获取各地超市 的市场信息，沃尔玛还将一颗卫星送上了太空，以方便相互的联络。正是因为沃 尔玛的物流与各地市场的良好配合，使得沃尔玛 2001 年的销售总额达到了 2000 多亿美元。2、物流的成本 前文已经谈到，企业的物流本身不是一种盈利活动，因此如何
10、将物流成本减 到最低，如何将它支持的市场营销体系所取得的业绩巩固好，这也是企业所面临 的一个问题。削减成本当然是一方面，我们的一些企业也可以尝试利用自己现有 的物流体系和渠道。现在都时兴第三方物流，企业可以考虑利用自己的物流网络 并分流出一部分人员专门从事第三方物流，这样可以说是一举多得。这样做，即 创造了利润，又替营销分担了负担。在这方面，华联超市做的比较彻底。 2002 年 6年 6日，华联超市的物流部门和其母公司彻底分离， 成为一个独立运作的物流公 司。华联超市股份有限公司董事长华洲在首届中国企业采购国际论坛上为这样的 举动作了以下解释：华联超市的物流配送体系在国内的连锁超市中绝对是一流
11、的， 现在之所以要把物流部门从总公司分离出去，是因为他发现自己的这一先进的物 流系统和国外同类企业的差距是那么大，现在这样做是逼迫物流部门找饭吃，在 逼迫中不得不继续提高管理水平，降低成本。希望这件事能够给各企业带来一些 启迪。3、物流的服务 企业物流服务的好坏也直接影响到企业的营销。快速、及时、优质的物流服 务可以使消费者在第一时间享受到产品带给自己的乐趣。相反，消费者则会对厂 家失去信心，使企业的营销无法进行。况且无论是面向生产的物流，还是面向市 场的物流，其最终目的都是将某种产品提供给消费者。现在，世界范围内的竞争 日趋激烈，当企业之间的实力相当时，提高服务质量将会是产生差异的主要手段。
12、 在这一点上，海尔的物流做的是非常优秀的。他们的电子订货系统、快捷的物流 配送都为他们赢得了大量的顾客。也正因此，海尔集团的自动化仓库被中国物流 与采购联合会确定为全国首家物流示范基地。同样 Dell 的直销体系也值得借鉴， 这种体系减少了一些物流环节，拒绝了中间商，并将一部分利润回报消费者，这 样在减少物流成本的同时，市场营销也得到了飞速的发展。任何事物都是相互作用的，物流在对市场营销产生影响的同时，市场营销也 在影响着物流。市场营销的政策和策略对物流系统的设计和运行有着基本或决定 性的影响。市场营销管理承担了物流设计和运行成本的直接责任。充分了解物流 和市场营销的相互作用，有利于二者在市场
13、行为中的配合，使得产、销、物真正 地相结合，为企业带来更高的利润。二、企业中的物流与财务 财务制度对于企业来说是非常重要的。前一段时间，美国的几家大公司相继 衰败和倒闭，都是因为他们在财务上出了问题。虽然这些问题均与物流无关，但 也足以说明财务制度对于企业的重要性。物流系统本身十分复杂，分支很多，所以也经常造成一些不必要的浪费。在 物流这个概念产生的背后，同时也存在着如何降低成本的问题。因为物流成本是 直接作用于市场营销的收益的。可是由于物流分散的项目比较多，因此企业的财 务要想准确的把握物流成本也是相当困难的。也难怪研究和经济学界提出了“物 流冰山理论”，认为现行财会制度和会计核算方法，均无
14、法掌控物流费用的实际情 况，物流费用就像冰山一样，露出水面的仅是一角，成为不为人知的第三利润源 泉。企业的财务虽然无法在短期内解决这个问题，但它可以对物流成本进行监控， 为削减成本提供第一手资料。美国和日本认识到物流在经济中的重要性后，很快 就对该领域进行了探索和拓展，并且取得了很好的效果。不过以上困难也只是财务一直在解决的老问题，而下面的新问题财务也应提 高警觉。随着企业物流规模不断地增大，企业投入的资金也越来越多，有些时候 还要向银行贷款。因此物流系统运行的好坏就直接影响到企业还贷的能力，还贷 及时，信誉就好；如果晚了或还不上，则企业信誉受损。同时，由于物流系统可 能牵制企业的大量资金，所
15、以企业的一些市场计划可能会因此受影响。要想解决 好这个问题， 就必须定期对物流系统进行必要的资产评估， 以及汇总各项数据 (如 负债表、利润表、现金流量表等) ，这些数据对企业高层计划今后企业的发展方向 将会有很大的帮助。通过前面两段，我们可以看到物流在企业的运转中扮演的角色竟是如此重要。 如果说市场营销是在为企业挣钱，物流是在为了挣钱而花钱的话，那么如何多挣 钱而少花钱将是摆在所有企业财务部门面前的头等问题。只有将这个问题解决好 了，企业的市场营销才会更顺利地进行下去。三、三者的关系物流不是单独的只对营销或财务产生影响，这三者就像一个三角形，任何一 角的角度变了，其它两个也会跟着变。所以企业
16、的物流发生了变动，营销和财务 也必然发生变化。而且企业在遇到某些问题时，往往要物流、市场营销、财务三 者通力合作才能解决。可以说物流、市场营销、财务是企业的三根支柱，正是它 们支撑着企业进行正常的经营活动。它们的地位是非常重要的，企业的高层一定 要给予充分的重视。我国目前仅仅是处在物流发展的起步阶段，随着中国入世后外来企业和专门 的物流公司的增多，我国的企业将会面临更多的挑战，更多的风险。但同时这也 是我国企业的一次很好的学习机会。在此希望我国的企业能够洋为中用，并在与 本国实情相结合的情况下，走出一条有中国特色的物流之路。2001 年 8 月，物流术语国家标准( GB/T18354 2001
17、)中对物流下的定义 是：“物流是指物体从供应地向接受地的实体流动过程。 根据需要， 将运输、储存、 装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施的有机结合。 ”我 想以上对于物流的定义应该是从纯物流角度上下的。现在，伴随着纯物流概念极 其应用在现代企业中的不断深入，以及物流、营销、财务三者共同作用于企业的现状看，从新再对物流下一个综合概念上的定义也是十分必要的。参考文献1 日中田信哉,桥本雅隆著 .物流入门 .海天出版社 .20012 主编:闫培金 ,王成.企业物流内控精要 .中国经济出版社 .20013 宋华,胡左浩著 .现代物流与供应链管理 .经济管理出版社 .20004 日菊
18、池康也著 .物流管理 .清华大学出版社 .19995 黄洪民编著 .现代市场营销学 .青岛出版社 .20006 刘志学主编 .现代物流手册 .中国物资出版社 .20027 陈宏主编 .物流企业财务会计 .中国物资出版社 .20028 崔介何主编 .企业物流 .中国物资出版社 .20029 中国经营报The influence between the logistic and the marking and finance in the enterpriseDou YuAbstract: This article maintains that the importance of logistic
19、 has been known by more and more enterprises now. Because it is the third profit source of the enterprise. A lot of enterprises reform its logistic system in order to do it best, however, they don very well. That ' s mean they only reform the logistic as it is a type of work in production, but ignore it is an action of the market. If an enterprise wants to have a core competition, the perfect logistic system and the marketing system and the financial system is the key to succeed.Key words: logistic, marketing, finance作者简介 窦宇，1982年生，男。现就读于北京物资学院，工商管理系，市场 营销专业， 01321 班。