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1、.“波导”MP4手机新体验运动§ 行业：IT§ 案例类型：全案§ 媒体类型：混媒§ 策划执行单位：广东平成广告§ 实施时间：2005§ 实施地点：全国性§ 案例来源：实战广告案例第三辑-全案卷§ 文件类型：PDF文档§ 文件大小：3.63MB§ 下载次数：案例简介案例类型：全案广 告 主：宁波波导股份有限公司实施时间：2005年10月2006年10月实施范围：全国核心策略：调动市场对MP4概念的注意力，强化“波导MP4”的高关联度创 新 点：体验快乐的新选择手机有价欢乐无价“波导”MP4手机新体
2、验运动广东平成广告有限公司娱乐手机的市场机遇 音乐手机主导2005年第四季度手机市场 据信息产业部统计，截至2005年6月，市场上共有MP3手机131款，这些手机在宣传推广中无一例外地以音乐为主要卖点。MP3功能的不断强化成了各大厂商角逐的焦点，因此，2005年被业内人士称为“手机音乐年”。 国产阵营全面失去市场影响力 &#
3、160; 在国际品牌的激烈冲击下，2005年初，国产手机销量下滑40%多，曾经在手机市场叱咤风云的本土品牌陷入了困境。2005年7月，作为国产手机领导者的波导也发布了预亏警告。 同时，在音乐手机大战中，波导作为跟随者参与了进来，却一直未能在市场上形成优势。为了摆脱国际品牌手机的竞争，波导在2005年9月生产了第一批波导MPEG4手机，该手机除了有拍照和MP3功能外，更重要的是可以视频播放。 波导希望凭借MPEG4的领先优势扭转在音乐手机市场落后的劣势，
4、保卫波导“本土第一品牌”的地位。 抢夺先机的波导MP4手机 面对音乐手机已进入白热化竞争，而MPEG4市场尚未成熟的形势，为了抢夺市场的领先地位，波导率先提出将MPEG4这一行业的技术术语缩写成MP4，承继MP3已有的消费认知，以此将MP4塑造成手机行业的新标准。 MP4是手机市场的新概念，消费者对此了解甚少，难以激发其购买欲望。波导面临的问题是：如何让消费者真正了解M
5、P4比MP3更能满足他们的娱乐需求，使MP4成为行业的新标准，由此带动波导在新一轮的竞争中处于优势地位。 波导MP4手机呼之欲出 为了弥补在MP3音乐手机战中的失利，波导推出MP4手机产品。波导MP4手机的出现，代表一个全新娱乐新时代的到来。由于大众对MP4手机的认知有限，因此在创意表现上用一个充满科技与未来感的“娱乐八爪鱼”的形象，直观地向消费者展现波导MP4手机是一部娱乐通吃的手机可同时满足摄像、听歌、看电影等多种需求。MP4手机较MP3音乐手机增
6、加了视频功能，此项功能的增加凸显了波导手机与其他品牌手机的差异，正是这个差异使波导取得了生机，扭转了劣势。在品牌打造上，MP4手机的推出也做了很大的贡献，形成了波导高端、先进、领先的品牌气质，使波导从MP3手机的市场跟随者摇身一变成了MP4手机市场的领军者，增强了品牌感染力。 配合波导MP4手机D600的上市，在全国手机卖场开展波导“手机有价，欢乐无价”抢先体验促销活动。在活动期间，购买波导D600手机即可获赠预制娱乐体验独一无二的128M波导MP4开心卡。媒介方式的主体选择
7、 “金九银十，速度为王”的媒介策略 作为一种新产品，波导MP4手机要迅速提升知名度，抢占市场份额，电视广告无疑是最佳的选择。此次运动采用了以电视和网站为主、平面为辅的传播策略。同时，由于目标消费群是对科技很发烧、追求潮流的人群，所以网络是与他们进行沟通的重要渠道。 集约投放的电视广告 配合波导MP4手机上市，电视广告在911月集中投放，选择“集中收视保证的主
8、频道，集中启动快速的媒介通路，集中形成黄金媒体的高频率接触”的策略： 锁定中央一套热点资源，提高广告影响力和效果，使MP4手机的广告受到高度关注； 在广告投放方面，首选央视一套，其次是中央二套、中央三套、央视四套、央视新闻频道，形成波导MP4阵地，达到高效率覆盖全国市场； 选择央视三套的招牌综艺栏目如同一首歌、星光大道等作为手机特性的链接频道，形成产品概念的高关联。 &#
9、160; 体验互动的网站广告 网站广告以流媒体的形式充分展现了波导娱乐手机的特点。集中投放期为上市的第一个月9月15日至10月15日，从而营造品牌的高关注度。在成熟人群聚集的新浪和搜狐网站，选择综合人群流量高的新闻、体育、数码、财经频道，以及时尚人群集中的娱乐、音乐频道集中投放。 重抓机场户外广告 以机场广告配合终端的海报，使波导MP
10、4手机的品牌形象得到强化。波导媒介预算结构 波导媒介预算结构 波导MP4在2005年9月-2006年2月的广告花费结构 数据来源：A.C.尼尔森市场研究公司。 其他辅助的营销传播手段 为了更好地向消费者强化MP4与波导的关联性，波导在终端掀起了一场MP4娱乐消费新体验行动。 &#
11、160; “波导MP4手机开心卡”终端真机推荐，现场MP4体验 “波导MP4手机开心卡”整合丰富的娱乐内容，包括精彩大片、明星小品、劲爆MTV、搞笑Flash、激情赛事等娱乐资源。其中，最有特色的是预制了皇牌娱乐明星赵本山等为主明星的相声、小品类节目，这些节目都是每年春晚的经典，这是其他手机所无法比拟的优势资源。 体验方式：插卡SHOW机五部曲。
12、 波导MP4彩客网上新体验活动 波导的彩客网站是“波导MP4手机开心卡”的后台，有丰富的娱乐资源。彩客网满足了全线波导MP4手机用户体验需求，用户登录彩客网站，进入“波导MP4劲爆娱乐下载专区”,就可选择喜欢的内容进行下载，体验不同的娱乐内容。营销手段 “不讲价格，讲体验”促销活动 配合波导MP4手机D600的上市，全国手机卖场开展了波导“手机有价，欢乐无价
13、”抢先体验促销活动。活动期间，购买波导D600手机即可获赠预制娱乐体验独一无二的128M波导MP4开心卡。 “全系列产品，总有一款适合你”产品创新 波导率先推出最完整的MP4手机系列，满足了不同消费者的需求，调动了市场对MP4概念的注意力，强化了“波导 MP4”的高关联性，使消费者对波导MP4手机产生了兴趣。 波导以同行投入的2%，建立了在MP4品类的第一联想。
14、0; 2006年1月波导系列手机的销售量是刚上市当月销售量的12倍，月销售量9000部提升到12万部。2005年9月至2006年1月波导MP4系列手机销售情况 数据来源：A.C.尼尔森市场研究公司。波导MP4手机终端照片之一波导MP4手机终端照片之二波导MP4手机售点广告产品贴MP4手机较MP3音乐手机增加了视频功能，此项功能的增加凸显了波导手机与其他品牌手机的差异，正是这个差异使波导取得了生机，挽回劣势。波导MP4手机售点广告促销贴波导M
15、P4手机售点广告四折页效果图 波导MP4手机推广手册 波导手机电视广告八爪鱼篇配合波导MP4手机上市，电视广告在911月集中投放，选择“集中收视保证
16、的主频道，集中启动快速的媒介通路，集中形成黄金媒体的高频率接触”的策略。 海报八爪鱼篇由于大众对MP4手机的认知有限，因此在创意表现上用一个充满科技与未来感的“娱乐八爪鱼”的形象，直观地向消费者展现波导MP4手机是一部娱乐通吃的手机可同时满足摄像、听歌、看电影等多种需求。 售点广告空白海报 波导MP4手机售点广告灯箱 波导MP4彩客网上新体验活动 波导MP4手机户外广告以机场广告配合终端的海报，使波导MP4手机的品牌形象得到强化。专家点评 手机市场一直是国际品牌
17、的精彩舞台，在步步高推出音乐手机让人耳目一新后，各品牌都推出了自己的音乐手机，手机+MP3成了市场的焦点。但总的看来，产品的无差异化必将导致品牌性价比的竞争。 波导从领先的品牌核心价值上，满足消费者全方位娱乐的要求，将产品功能概念升级换代，就是寻求差异化的突破，从而避开国产手机的价格瓶颈问题。 新概念多功能的诉求，能不能成为波导手机的品牌资产，关键要赢在整合传播。我们可以看到在新手机的推出过程中，波导整合了常规的电视广告、户外广
18、告等，同时对网络体验营销给予了足够的重视，也就是说用电视广告做知名的广度，用机场户外做形象的高度，用终端与网络体验做功能的深度，三度合一，各有侧重，效率自然高。波导的市场化整合管理经验值得其他快速发展型企业学习。广州蓝色火焰广告有限公司总经理 袁莹 广告活动的传播过程就是信息资源最大化有效传递的过程。本案针对新概念MP4音乐手机，从如何在竞争激烈的市场环境中，将这一产品优势概念有效传达的命题出发，策划者精心布局了一场互动式的体验活动，从“娱乐八爪鱼”形象建立，到运用互动媒介传播，体验营销手段实施，以及互联网的新鲜参与，多方面构筑了体验活动的延伸性内容，构筑了新产品进入市场的整体性攻略。金长城国际广告有限公司副总经理 李浩;