案例1中国轿车产业五种竞争力分析知识交流.docx

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1、案例1中国轿车产业五种竞争力分析产业内现有企业的竞争一个权威的市场研究机构估计，2010年中国汽车市场将成为全球增长最快的市场（400万辆，占全球总量的 20%）； 2015年，中国将成为世界第三大汽车市场（仅次于美国和日 本）；2020年中国将成为世界最大的汽车市场。因此，自2000年起，在中国汽车市场上，国内国外各大汽车厂商群雄逐鹿。近年来，在轿车市场上的竞争呈现出以下特点：1.众多的竞争对手。 至2002年，世界主要汽车集团已经全部在我国建立了生产轿车的 合资企业，国内资本也纷纷投向轿车制造业。1998年，中国汽车整车生产企业为115家，2004年中为119家，算上2004年的几起并购案

2、，目前数量仍在100家左右，这个数量相当于美日欧各主要汽车生产国汽车厂数量之和。其中，轿车生产企业总数达32家，产能已达380万辆。2差异化竞争是竞争的主要方面。在国内轿车市场上，品牌、车型、排气量等方面的 差异性，成为目前影响销售量的重要因素。2004年国内32家轿车生产企业销售的轿车总计有65个品牌，全年销量超过10万辆的品牌有5个，其销量占全部销量的31.05%。全年销量超过 5万辆的品牌，其品牌的数量占品牌总数量的26.15%，而其销量占总销量的65.60%。有47.69%品牌的销量在15万辆之间，其销量也占全部销量的 31.23%。值得关注的是，有26.15%品牌的年销量在1万辆以下

3、， 仅占全部销量的3.17%。2004年国内轿车市场上在160个车型大类（仅按发动机排量、变速器形式和两厢或三厢区分）中，年销量在10万辆以上的车型只有 2个；将近50%的年销量集中在30.63%的车 型上；42.50%的车型的合计年销量只占总销量的6.58%。许多车型并未得到消费者的广泛认 同，这些车型必将被淘汰。目前国产轿车的发动机排量从 0.8L 到 3.5L 共有 18 个档次，将近 60%的年销量集中在1.6L、1.8L 和 2.0L3 种排量上，原因是这 3 个排量的车型兼顾了私人用车、城市出租车和一 般公务用车的需要。 1.0L 、1.3L 及 1.4L 排量的车型主要是家庭私人

4、用车，同时也有相当一 部分是小城镇的用于营业的车辆。 81.41% 的销量集中在 1.0L 到 2.0L 的 7 个排量的车型上。 大排量的车型有一些需求，总销售量不会太大。3价格竞争日趋激烈。从 2004 年 4 月份开始，我国轿车市场增长趋缓，累计销量的增幅与去年同期相比逐月 下降，从 3 月末的 52.97%下降到年末的 14.18% ，这一变化令轿车业内人士始料不及。为扩 大销售数量，各生产厂家纷纷降低轿车销售价格。 2004 年轿车销售按发动机排量统计的情 况降价涉及的车型之多、幅度之大以及频率之高是前所未有的。从目前的情况看， 中国车市的价格仍然整体偏高。 从汽车单价上看， 尽管和

5、欧美市场相 比，中国汽车排量、 顶级豪华车和豪华车在整个汽车市场所占到比例不高， 但中国汽车单价 为 2.5 万美元以上，远远高出欧美市场 2.1 万美元左右的市场单价，这意味着中国汽车市场 仍有不小的降价空间，毕竟中国在制造成本、劳动力生产成本方面要远远低于欧美市场。4退出壁垒大。有关统计表明，到 2003 年年底，全国汽车生产能力已超过 550 万辆，其中轿车产能在 250万辆以上。而到 2007 年，全国汽车生产能力将达到 1200万辆左右。较为乐观的预测， 届时中国汽车工业生产能力将有 50%的富余。但是目前，不论是具有数十亿资金的投入的 跨国公司， 还是年产不过几百部的众多的小型汽车

6、制造厂， 依然急进地在群雄林立的市场上 争夺一块蛋糕。其主要原因除对中国汽车市场前景总体看好外，同时也被巨额投资套牢了， 是“做了过河卒子，只好拼命向前 ”。此外，政府对于某些汽车企业的 “过度保护 ”也使得该行 业的退出机制受到很大程度的约束。综上所述，进入 21 世纪，中国轿车市场现有企业竞争激烈，产能过剩，退出障碍高。目前竞争的主要着眼点仍主要以差异化为主，但价格竞争正逐步成为主要的竞争手段。潜在进入者在轿车产业现有生产能力利用率尚不高的情况下，2004 年在建或准备生产轿车的企业9 家企业扩建工程已开工，新建和扩建有 7 家，现有企业中有 2 家企业易地新建生产基地、 的新增产能为 1

7、81 万辆。根据影响因素的不同， 潜在进入者有两大类： 一是目前已在其他产业完成原始积累的民 营企业；二是现有非轿车汽车厂商。目前中国一部分民营企业中的， 在完成了在其他产业的原始资本积累后， 受到汽车产业高利润的诱惑， 受到汽车产业中已有的民营汽车厂商榜样力量的影响， 正踌躇满志准备进入 这一产业。 但是，由于受到轿车产业规模经济显著、现有企业对关键资源的控制、 现有企业 的市场优势、 政府政策的限制等进入障碍的阻隔， 在现阶段这些民营企业想要成功进入， 并 占有一席之地机会是相当渺小的。第二类潜在进入者指国内现有非轿车汽车生产商， 例如厦门金龙、 郑州宇通等客车生产 商。这类企业目前在其细

8、分市场中，已基本实现了规模经济，积累了丰富的管理运作经验， 一旦进入轿车生产领域， 将能够用较短时间和相对较低成本实现规模经济。 与潜在的民营企 业相比， 这类企业一定程度上拥有技术优势， 尽管其在发动、 制动等技术方面尚不存在优势， 但由于客车的安全舒适性要求比较车要高， 因此其拥有安全等方面的技术优势。 国内一些中 高档客车在消费者中已树立了良好的品牌形象， 具有较高的品牌认知度， 如果其进入轿车生 产领域， 将比民营企业具有更高的品牌优势。 但是由于轿车与客车针对的购买者不同， 轿车 针对个人消费者和企业， 客车主要针对企业或运输公司， 目前这类企业现有的分销渠道是不 是和轿车销售的，因

9、此，与现有轿车生产商相比，其在分销体系中将长时间处于劣势。对于现有轿车生产综上，现有非轿车汽车生产商比民营企业具有更大的潜在进入威胁， 商具有一定的潜在进入危险。 尽管目前轿车市场具有较高利润， 但这些企业是否进入新的细 分市场则取决于企业对风险的偏好程度。替代品1直接替代品的威胁。由于资源与环境的制约，节能型、环保型汽车正日益形成对现 行汽车产品的重大威胁。 目前汽车新能源的开发进程有三种方向： 西欧大力发展轿车柴油化， 目前已进入大规模产业化的阶段；美国研究氢动力，尚未实现产业化；日本发展混合动力， 已开始小规模产业化。 欧洲清洁城市运输计划正在帮助 9 个欧洲城市获得燃料电池公共汽车 和

10、燃料补给站。中国在 2004 年初宣布要订购燃料电池汽车，在北京和上海试运行。对轿车产业而言， 直接替代品的威胁还必须考虑越来越多的城市由于公路拥挤、 道路堵 塞、停车空间有限等原因，优先发展公共交通的政策对轿车产业的威胁。2间接替代品威胁。 即其他产业所提供的具有相同功能和用途的产品。如火车，轮船，飞机，地铁，自行车等，本书正文中已有详细论述。除以上两种形式的替代外，还有几种常见的广义替代：一是二手产品对原产品的替代， 如旧车市场， 或多或少影响同类新产品的销售； 二是以提供特殊服务替代传统销售， 如提供 租车服务，等。供应者汽车产业中的供应商主要指零部件供应商，包括：发动机系统、制动系统、

11、燃料系统、 安全系统、内饰件系统、车身和结构系统、玻璃系统、轮胎系统等。目前， 全球零部件产业发展呈现出企业兼并重组步伐加快的趋势。 汽车零部件供应商兼 并重组的一个主要动力来自降低成本的需要，将降低成本作为获得竞争优势的最重要手段。通过兼并重组减少了零部件企业数量， 而零部件企业数量的减少， 意味着扩大了单个零部件当前， 全球汽车企业的规模，单个企业固定成本费用就会降低，从而使整车生产成本下降。工业一级零部件供应商有 600 余家，二级供应商有 1000 余家，通过企业之间兼并重组，未 来几年后， 汽车零部件一级供应商将只有十几家、 二级企业几百家、三级企业几千家。 汽车 零部件企业的整合所

12、带来的规模经济特别是专业化， 将使得零部件供应商提高集中程度， 大 幅度提高业务量。 汽车零部件跨国公司的 500 强地位在上升， 他们的历年排名次序， 都有所 提升。 这是因为新世纪以来， 国际汽车产业实行重新分工， 加大了汽车零部件供应商工作量 的推动力。如博世公司， 2000 年为 145 名， 2003 年跃到 94 名，进入 500强的前百名，电装 公司从 2000 年的 271 位，上升到 2003 年的 213 位。相反， 汽车公司主要企业排序则有所下 降。如通用汽车公司，在 1999 年前一直保持 500 强首位， 2000 年降到第 3位， 2003 年降到 第 5 位，福特

13、公司，在 2000 年为第 4 位， 2003 年下降到第 6 位。这些跨国零部件集团由于 其实现了规模上的高度集中和业务量的扩大， 从而大大提高了在汽车产业的供应链中讨价还 价的能力。在汽车产业全球化的过程中， 跨国公司将零部件工业中的劳动密集型产业向低工资成本 国家转移， 在一背景下， 目前国内集聚了世界主要零部件供应商和本土零部件企业。 截止到 2003 年，我国可以统计的零部件企业有 4413 家，其中三资企业 800 多家，约占 1 5。国际 资本的加入不仅带来了先进的技术，而且带来了新的观念、新的管理方法和新的运作方式。 国外独资企业正在成为国内零部件产业的主力军。 目前，一些国际

14、跨国零部件集团已经在国 内设立了多家独资公司， 如德尔福公司， 1994 年进入中国， 现在已经在中国投资 4.5 亿美元， 拥有 14 家企业、一个技术中心和一个培训中心，其中4 家独资企业。独资的零部件企业拥有雄厚的资本、 技术实力和丰富的运作经验。 在激烈的市场竞争中， 跨过零部件集团与本土 零部件企业表现出了截然不同的讨价还价能力。全球零部件产业发展呈现出的另一显著趋势是整车企业与零部件企业相互剥离、独立，后者提高了专业化分工程度。 前者致力于整车开发、动力总成开发、装配技术和生产制造;接替了从整车企业中转移出来的制造和研发任务，在专业化分工的基础上，实现大规模生产，满足全球同类企业的

15、需求。同时，两者的关系更加紧密，即在整车厂开发深度和生产深度逐 步降低的同时，零部件厂更多地参与整车企业产品开发，进行联合开发、同步开发甚至超前开发，零部件厂生产和开发深度也不断提高，以至能提供完整功能的零部件系统。正是在这样的趋势下，跨国零部件企业表现出在供应链中越来越强的讨价还价能力，根本原因在于其不断深入的甚至是超前的研发活动，在供应链中提供越来越具差异化的产品。跨国零部件集团提供的产品依据技术优势所体现的高度专用性，使零部件供应商大大影响了产业利润，在汽车产业中，强大的技术实力、研发能力是零部件企业能够处于讨价还价 优势地位的核心竞争力。与之相反，本土企业由于缺乏技术研发优势，在供应链

16、中处于劣势地位。不但无法获得足够的订单，还要一次一次承受整车厂商由于整车降价带来的压力。本土企业不仅在技术上落后，例如，福耀玻璃由于无法达到某大厂商关于车身玻璃的技术要求，而不得不放弃丰富的利润；而且产品研发观念也相对陈旧，从产品开发观念上讲，多数本土企业仍处于一种产品导向型观念，就是只从企业自身的专业基础出发，有什么产品，就向客户提供什么产品。市场要求的是一种客户导向型做法， 客户要什么产品，在企业专业产品范围中，就应该供应 什么产品，暂时还没法供应的，就要去开发，绝不能把客户拒之门外，这种理念上的变化是 至关重要的。综上，在汽车产业的供应链中， 中国市场作为全球市场不可分割的一部分， 充分

17、体现了 全球市场的发展现状， 在中国市场上，跨国零部件集团以其强大的技术研发实力， 有强大的 话语权，讨价还价能力强；本土企业由于较低层次上，没有技术的支持，在供应链上处于劣 势地位。购买者1买者的集中程度或业务量大小。在汽车市场中， 主要买方为私人和集体两类； 在集体购买中又可以分： 公司为使用购买， 公司为租赁购买和公司为代理购买。 私人购买由于买方规模小， 很难在讨价还价上对汽车销 售者构成威胁。一般汽车明码标价，私人购买者按价付钱。此外，据统计，全国小轿车私人 购买率已达到 70% ，北京小轿车购买率已达到 90%，预示着将来的购买市场主要集中在私 人上。私人的讨价能力有限，所以对汽车

18、制造商是有利消息。集体购买时，会产生一定的讨价条件，但是10 辆左右的业务量仍构不成威胁。所以相对于汽车行业来说买者一般都没有太大的规模，以至于来自讨价还价的威胁不是太大。汽车代理商对汽车价格的讨价还价能力较强。 作为汽车的经常性的大批量购买者， 代理 商们对供应商的价格有很大的讨价优势。 制造厂商一定程度上的让利是必然的， 但是考虑到 国内轿车代理商的数量几倍于轿车制造商， 在讨价还价过程中的绝对优势一方还是汽车厂商 们。对最低价的控制起决定作用。2降价激发了消费者畸形的理性形成。随着我国进入 WTO ，多种贸易都受到了国际化的影响，轿车产业更是如此。轿车进口 关税大幅下调，关税将从从前的2

19、00%逐渐下降到 2006 年 7 月 1 日的 25%，进口车的成本少了自然会降价。 这使国产车的压力增长， 使得国产车必须降价促销。 这将带给我国汽车产 业的连续的降价冲击。 一方面要求制造商进一步降低成本， 一方面也激起了消费者的购买欲。但是消费者开始理性地考虑自己的购买行为。 而且随着价格的不断调整， 消费者会继续 选择持币待购， 持币待购会进一步刺激厂家降价， 加大消费者对降价的进一步期待， 形成 “持 币待购T轿车降价T进一步观望与持币待购”的怪圈。3购买者的自身条件变化。我国城乡居民的工资水平上涨有望促进轿车市场的繁荣。从我国城镇居民目前的收入情况来看，至少有3亿左右的居民有能力

20、购车。经过20年改革开放的积累，我国居民收入水平普遍提高，去年人均GDP已达到800美元，到今年年底人均GDP将超过800美元，而沿海地区更高，已达到 2 000至3 000美元。按国际惯例， 人均GDP超过1 000美元就进入汽车私人消费的快速增长期，我国东部沿海地区大部分居 民已有能力进行汽车消费。中国城市人口有2亿多，略少于美国的人口，超过日本的人口，规模相当大，是一个潜力巨大的市场。另据调查，五成以上城镇居民有购车意愿；八成居民认为家用轿车的合适价位是10万元以内。这些数据集中反映了家用轿车买方市场的基本倾向和购买力，也表明生产销售这一价位轿车的广阔市场。综上所述，买方市场对汽车行业是有一定压力的。买方各种信息的增加和自身队伍的壮大对卖方来说既是机遇又是压力。但是汽车是一种奢侈品，价格弹性较高，所以卖方稍一降价就会引起买方的大量购买，总销售额会大于降价造成的利润损失。案例分析通过上述中国轿车产业的五种竞争力分析，可以得到下表，显示五种竞争力的强弱。裏2-丄中餉车产业五种竞争力州竞争力量时利润的威胁程度产业内现有企业竞争高中等髙篌应看的力量高购买者的力量高建议学员借鉴轿车产业五种竞争力分析，分析某一个产业的五种竞争力状况。