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1、经典营销案例海信引爆空调市场 营销案例分析【20XX年最新修订版】商业实战必备手册20XX年3月1日，海信向北京市场推出了两款号称“工薪变频” 的空调，价格分别为3680元和3880元，比此前市场价格低出1000 多元，直逼同等功率的定速空调。片刻惊愕之后，消费者蜂拥而至， 市场顷刻间被引爆。在北京，海信工薪变频空调日销售量达1000多台，接近旺季的销售量，这在空调销售淡季是罕见的。多年来相对平静的市场就这样被炸开了， 让空调巨头们怎么也不 敢相信的是：一个第二梯队的空调厂家竟能掀起如此狂涛巨浪。看到消费者在京城各大商场抢购的疯狂场面，它们再也沉不住气了： 一些厂家认为3680元根本做不出变频
2、空调，从而怀疑海信是在欺骗消费 者或者炒作；也有个别厂家当即买下几台工薪变频带回总部检测，同时告诉经销商“两天以后，我给你们一个最终的答案，为什么能推出 这么便宜的空调，这里一定有问题。千万先别进他们的货，否则要吃 亏的。”开始流行的说法是，这种变频空调是假的，它是由变频控制器加 上定速压缩机制成的。这种说法对海信的杀伤力最大，对此，海信采 取了两种对策：一是打出“明明白白我的心”整版报纸广告，广告内 容一边写明所有变频空调都是采用日本变频压缩机，另一边是日立公司技术质量部部长藤泽新南的亲笔签名以示确认；二是在空调卖出之 前现拆现装，以确认产品品质。经销商们并没有得到其他厂家的答案，“假变频”
3、的谣言不攻自 破。其后紧接而来的流言是：“这只是二等变频”、“便宜没好货”。对 此，海信又采取了两种措施：一是把所有零部件、原材料和列有各种 鉴定指标的国家级鉴定部门的鉴定报告挂在售场，说明没有降质；二是刊登“空调好不好，关键看指标”的广告，以打消消费者的疑虑。在巨大的价格反差、媒体追踪、各种攻击和反击的相互对质下，呈现出热闹非常的场景，打得越凶，看的观众越多，看的时间越长， 心里越明白，这无疑对海信声名的扩大，起了推波助澜的作用。尽管打消了各种质量疑问，但巨大的降幅难免会让人有“降价倾 销、恶性竞争”之嫌。海信方面宣称是“技术革了价格的命”，但在中国厂家基本没有掌握核心技术的前提下， 实际上
4、比拼的还是制造工 艺；海信也认为自己的核心竞争力是“完美制造、市场营销”。那么， 工艺的进步又在多大程度上为海信节约了成本呢？海信使用的变频压缩机是从日本日立公司进口的，与原先5100元的变频空调一样，一点也没改变。另外，变频空调关键还要看电流 的控制，也就是控制变频压缩机工作的程序， 这一程序控制模块原先 也是依赖进口，但现在是由海信自己来写，仅此一项节约成本就达 400多元；除了技术成本之外，生产规模比去年翻了一番多，产量也 增加了一倍多，折旧费降低了一半，折合在每台空调中的生产成本下 降了 100多元；规模的扩大也使每台空调广告宣传费用降低了100多元，从而实际生产成本共降低700元左右
5、。与此同时，海信将每台毛 利降低300元，总计降幅1000元左右。所以在海信看来，他们大规 模的低价行动，并非是“降价倾销”，而是“让利促销”。利用“低价策略”不但没有撬动市场，而且使企业蒙受巨大损失 的例子不胜枚举。看到今日的战绩，回想起当时公司内部的争议，海 信人着实松了一口气。1997年，海信正式介入空调业，或许是因为 在定速空调领域竞争已经相当激烈，或者是空调巨头们的地位难以撼 动，海信一开始就选择了以变频空调为主。 尽管它代表了一种未来的 趋势（在国际市场上变频空调的占有率达到80%,并且当时也有业内权威人士评价：“海信变频空调掀起了中国空调行业的技术革命”。 但是空调老大们的跟进速
6、度也非同寻常，纷纷研制并先后推出变频空调。然而3年下来，国内变频空调总的市场占有率仍停留在 3注右， 远远低于预期，其根本原因是价格太高，价格成了进一步冲击市场的 瓶颈；而且国内前十名的厂家都在生产变频空调。可想而知，海信无 论如何都难以在市场上凸显自身的形象和地位。更可怕的是，由于空调长期保持相对高价，被业内外人士认为是少有的高利润行业， 几乎 成了家电领域的最后一块“肥肉”，一些彩电业的领军级企业也开始 分割这块肥肉。即使是一些处于第一梯队的老牌空调企业， 也难免产 生山河破碎之感，而处于第二梯队的海信又当如何应对呢？假如退而以生产定速空调为主，显然只能被动挨打。而如果继续 主打变频空调，
7、却固守一两种型号，抓住小份额的高利润不放，形不 成规模，则很容易被强势跟进者超越，最终也是死路一条。经过大量 市场调查和从全国各大城市反馈的信息得知，如果变频空调的价格能 够降下来，许多消费者还是愿意购买变频空调的。 于是，海信从1999 年6月开始正式立项，决定通过核心技术的攻关，把变频空调的技术 成本大幅降低，以此扩大整个变频空调的市场份额。 海信是主打变频 空调的唯一厂家，自认有这个能力。8个月之后，海信已经掌握了控制程序，开始大规模批量生产， 其后的问题有两个：一是如何给新款变频空调定价；二是选择什么时 机推向市场。对于是否降低毛利率的问题，在公司内部展开了激烈争 执。认同者说，如果仅靠生产成本的降低而将空调价格降几百元的话， 其他厂家立刻就会跟进，那么海信的影响达不到，量上升不大；而如 果连毛利也降，即使有跟进的话，其他厂家也不可能马上降到这个水 平，从而保持海信品牌的强势。反对者同样来自一些中高层管理者， 他们认为降低毛利率会改变空调产品的高利润格局， 海信本身以变频 空调为主，但占有率不高，一旦不被市场接受，则对企业打击更大，