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1、南京新百花园推广第一章 项目基地资源分析SWOT 分析优势：1.区域位置一一位于城市两大中心商圈中心区域新街口商圈，位于南京城市中心地带，是江苏商业与金融机构 高度密集的地方，也是南京公认的代表传统与现代的大型 CBD。奥体中心圈，位于南京政府近几年来全力打造的河西新区，即 将成为辐射周边文化、体育、商务等功能的又一城市中心商圈。奥体 中心所在的南京西郊河西地区，也将在今后 5至 10年内，崛起为一 个具有滨江特色的现代化新城区， 成为居住与就业兼顾的中高档居住 区，以及以滨江风貌为特色的休闲游览胜地。本案位于新老城区交界处，地理优势得天独厚，随着城市的建 设与发展， 即可拥有通达老城区的便捷
2、与繁华， 又可享受新城区丰沛 的现代化功能设施，可谓左右逢源，轻松掌握现在与未来。2 .生活配套一一周边已形成较为成熟的生活区项目区域位置决定项目拥有齐全的生活配套设施， 南湖区域和原有新百花园小区成熟的各种生活配套设施， 都可加以利用。 新百花园 小区内拥有中心花园、 地下停车厂和幼儿园的配套设施， 旁边的宏苑 新寓小区拥有菜场、幼儿园等配套，苏果超市距小区仅200 米左右。新建成的南湖邻里中心， 拥有宾馆、大型超市及便民商店、 菜场、 图书阅览室、老人活动室、少儿娱乐场、体育健身房等；香缇丽舍商 业广场包含大量集中空间和休闲街区， 可容纳各类型业态组合， 将构 成南湖片区较为完整的商业核心
3、，使居民生活更加便捷。利用政府在河西打造第二个 CBD及十运会召开的契机，项目能 够享受到奥体中心的 326 亿市政规划配套资源。3 .交通网线立交桥、地铁、公交，立体构筑城市动脉 赛虹桥立交、所街地铁站、十几条公交线缜密细致的高效路网， 使得本案成为连接新老城区的重要门户， 也在整个南京城市的道路规 划建设中，承担了重要角色。水西门大街、 集庆门大街、 梦都大街及江东路、 南湖路、泰山路， 三纵三横城市主干道的延伸与扩展， 大大加快了周边的运动频率。 14 路、 39路、 61路、 92 路、 113路、 301路等多条公交线路环绕社区， 301路终点站就在小区旁边，为出行的居民提供最大的便
4、利。随着地铁的投入使用，本案所在片区将会拥有集地下、地面、地 上的全方位立体式交通动脉， 大大缩减消费者出入的时间成本， 带动 整个区域的楼盘增值。4.平开高走的营销策略本案将以低于周边竞争楼盘的价格入市， 抢占消费者眼球， 在树 立品牌形象及楼盘档次感的同时，使消费者对楼盘产生“性价比高、 利于生活”的认知。也给后期推盘过程中价格的涨幅打下坚实的基础。 针对周边竞争楼盘价格高居不下， 消化缓慢的特点， 本案合适的价格 定位将规避部分市场风险，利用时间差减少与竞争对手的正面交锋。5经济型户型满足舒适精致的生活需求本案主力户型 110 平方米，总的来说具有总价低，还款压力小、 满足居住各项功能的
5、特点。 特别适合注重生活本质， 要求改善生活环 境的消费者， 是他们安家置业的首要选择。 同时经过对周边楼盘乃至 整个房产市场的调查研究， 此类适合工薪阶层居住的适宜面积， 易受 市场的追捧和消费者的青睐， 这将势必减少本案销售过程中所面临的 抗性。6开发商品牌众所周知新百品牌，对消费者建立信心大为有利。劣势：1噪音大本案距高架不足 50 米，噪音大。2部分户型欠佳整体户型进深过长，不利于通风采光，分摊面积大3原住民素质较低 原居住在此地的居民大多素质及层次不高，收入水平较低，加 之外来人员的繁杂， 使本项目的区域购买力度较弱， 在项目营造目前 的市场定位需要更加准确， 而在推广中需要更强的针
6、对性与力度， 以 提升楼盘品质，增加消费者的购房信心为目的。4同质化竞争激烈 项目周边楼盘较多，且面积集中，房型雷同，三房两厅两卫的供 应量达 500 多户，目前在售的就有天成苑、城开怡家、苏建豪庭、苏 建艳阳天等，且销售情况一般。集庆门地区的城开怡家。可能会分 化本项部分意向客群相比周边楼盘的产品、位置、规划，本案都不算突出，在营销 及推广均有一定难度。威胁点：1观念位置： 提到本项目，直接联想到的脏、乱、差，而这一区域在人们的观 念中属于落后地区， 主要是这里长期以来为棚户区、 外来人员集散地， 随着这一区域的不断改造，这里将会发展较好，但就目前现状，在推 广中有一点影响。2出行交通： 小
7、区附近公路线路并不丰富，出行不是很方便。3消费群体： 因本区域的特殊地理位置及产品特征， 使本项目的消费群体区 域面较广，使本案在产品塑造上需要更加丰富多样，也 需要注重针对性客户的推广。4大势趋平周边楼盘销售平平， 且均有变相降低趋势， 本项目存在价格风险威胁 机会点1价格及定位 运用低价入市的价格策略，选择合适的切入时机，技巧性的推 盘节奏等，在研究了直接竞争对手天成苑、苏建艳阳居、苏建豪庭 等项目的基础上， 找到合适自己的价格空间。 同时在推广及品牌塑造 上迎合消费客群安家立业和升级居住的本质需求， 提升品质却不偏离 主题，以独特的个性及高性价比打动消费者，完成销售。2政府政策导向： 政府政策是本地块发展的巨大动力。另外区域的居住环境改善、 奥体中心的建设也将拉动本区域的发展。 而本案处于通往河西的主干 道沿线，位置优越性日益明显。3以包装至形象取胜本案周边楼盘均不注重项目本身形象塑造， 包装粗糙平庸， 本 项目在形象推广中脱颖而出难度不大。第二章 项目整体包装方案一、案名新百花园 ?首號新百花园是一个成熟的住宅小区，于 2001 年已经交付使用，由 于政府对应天路的到改造而延期开工建设的高层住宅， 为小区的最后 一幢建筑， 即新百花园二期项目。 但对项目在案名的包装上不能完全 脱离原有小区， 因为宣传上要有必要的支撑点， 才不会使这一幢高层