互联网公司的3种类型和13种业务模式.docx

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1、美国社交理财投资网站Cake Financial创始人史蒂文卡朋特（StevenCarpenter）日前在知名科技博客 TechCrunch上撰文，探讨了互联网公司的 3种 类型和13种业务模式。本文的重点不是指导某个特定公司如何盈利，而是对互 联网初创公司（注：本文中均指面向消费者的互联网公司）的一般盈利方法进行分析。你可以将它看作是互联网业务模式的指南。 如果你目前正在考虑创办自己 的初创公司，这些内容将有助于你掌握一些知识，了解如何才能实现1000万美元的年营收。但前提是你有市场需要的好产品。（在阅读下文的列表之前请注意， 它们并未罗列出所有业务，总会有一些例外情况。）你可以把互联网公司

2、分为3大类。了解了这3类公司以及具有代表性的13种基 本业务模式，你就足以了解 TechCrunch上提及的95%的互联网公司。优秀的风 险投资者对这些知识非常熟悉，所以在与投资者会面前，你一定也要对自己的业 务领域有所了解，并清楚你如何才能赚到 1000万美元。我想表达的两个重点是：1）要获取营收，互联网公司需要开展的活动是不 同的；2）要了解这些活动并不困难。互联网公司的3种类型作为一家互联网公司，你正在想办法通过提供下面 3种产品之中的一种或几 种吸引潜在客户：1）媒体（Media）, 2）收费服务（Paid Service），或3）实物 商务（Physical Commerce） 0它

3、们并不相互排斥，初创公司可以利用它们中的一 个或多个获取营收。比如，像LinkedIn这样的媒体公司就通过广告和收费服务来 盈利。1. 媒体：媒体公司提供免费内容，收集购买意愿，这样它们就可以出售广告，提供受 众可能会感兴趣的产品或服务的销售线索（lead），或者追加销售订阅服务或数 字商品。大量的互联网初创公司都属于这个类别，因为这类公司的启动成本通常是最低的，不过它们扩张规模的成本却不低。在搜索、游戏、社交网络、新媒体、 视频和音频，以及销路拓展（lead gen eration）领域中创建应用程序的公司是典 型的媒体公司。2付费服务：如果你提供的是付费服务，你会以尽可能合算的成本吸引尽可

4、能多的潜在消 费者，让他们付费使用你提供的服务，然后你再让他们尽可能久地继续付费。 这 个类别中的大多数初创企业都采取了“免费增值”策略，即免费提供一些基本内容或服务，希望能将一小部分免费用户转化为付费用户。“免费增值”绝不是获取客户唯一的方式，但它通常是最符合成本效益的手段，当服务是建立在成本 低廉的媒体或第三方基础设施供应商（比如Amazon的S3）上时，为一个新用户提供服务的可变成本微乎其微。支付和金融服务公司就属于这一类别，因为他们提供一些免费或收费服务， 并按比例对每笔交易的收取佣金。提供收费订阅服务的公司，新银行或投资公司， 以及支付服务公司是这个类别中的典型。 与媒体公司相比，它

5、们通常需要更多的 资金来创办公司，但扩大规模的成本可能不会很昂贵，因为他们有消费者支付的 现金可以利用。3.实物商务：如果你销售的是装在仓库里的，可通过快递公司发送的产品，或者是可以在 现实世界中购买商品和服务 的优惠券，那么你运 作的就 是一个商务 公司（commerce compan®。这类初创公司从每笔交易中获取收入，它们需要做的是 在仓储、退货和客户服务，以及销售和市场营销方面提高效率。13种互联网业务模式在介绍每种业务模式时，我都会谈到3到4个关键指标，以及公司实现年营 收1000万美元所需的规模。当然公司也需要在其他很多方面表现良好，但对于 公司建立可持续经营的业务而言，

6、这 3到4个指标最为重要。这13种业务模式是（排名不分先后）：1. 搜索（Search2. 游戏（Gaming）3. 社交网络（Social Network）4. 新媒体（New Media）5. 市场（Marketplace）6. 视频（Video）7. 商务（Commerce）8. 零售（Retail）9. 订阅（Subscription）10. 音频（Music11. 销路拓展（Lead Generatior）12. 硬件（Hardware）13. 支付（Payments）类型1:搜索作为一个搜索公司，你需要尽可能广泛地接触寻找产品和服务的消费者。你 可以生成的查询越多，用户就越可能点击

7、你的付费链接。这类公司的主要指标是： *每月独立访问量（Monthly Uniques）* 每月查询量（Queries Per Month）* 点击付费链接的用户百分率（Percentage of users that click a paid link*每次点击收入（Revenue Per Click这些指标是相互依赖的，比如你所需要的每月独立访问量是多少，这主要取决于你每次点击的平均收入。假设在你的公司，5%的搜索者会点击付费链接，而平均每次点击收入是0.35美元，那么你每月需要有250万个可带来营收的点 击，才能获得1000万美元的年营收。在这一类型中，Hunch是个很好的例子， 它结合

8、了传统搜索元素与新型服务（Hunch使用个性化引擎），提供更准确的产 品推荐，因此它有更高的转换率和每次点击收入。类型2:游戏网络游戏公司提供免费的游戏产品，吸引一定比例的用户购买虚拟物品。Zynga公司就采用了这种业务模式。这类业务的主要指标是：* 每月 /每日平均用户（Monthly/Daily Average Users* 付费用户转化率（Conversion Rate to paying use，通常为 1% - 2%）*用户平均月消费（Average Monthly Spend要获得1000万美元的年营收，游戏公司每月的用户必须至少达到500万。像Zynga和Nexon这样的社交游戏

9、公司，通过用数字产品替代实物产品的方式， 把传统的媒体元素和商务结合到了一起。类型3:社交网络社交网络公司围绕分享体验和共同兴趣创建内容，它们通常可以从广告和赞 助商那里获得收入，也能从付费服务中盈利。像MyYearbook或Dogster这样的社交网站，它们关心有多少独立用户，展示了多少广告印象（Advertisi ng Impression,广告印象是指广告信息接触受众成员的一次机会）,可以出售多少盘 存（in ve ntory，指一定时间内广告的整个浏览次数），以及广告主支付的平均费 率。为了弥补通常较低的CPM （每千印象费用），这些公司需要有数百万用户和 较高的重复购买率。关键指标：

10、* 独立访客（Unique Visitors）* 广告印象（Ad Impression®*销售率（Sellthrough Rate,即已经销售的盘存比率）*每千印象费用（CPM） 类型4: “新媒体”平台在所有的初创公司中，最难界定的类型，也是最难预测其最终成功与否的类 型，就是新媒体平台公司。它们通常都被认为是社交网络公司，但与后者不同， 这种公司是围绕着新技术支持的体验创建内容。比如Facebook、Twitter和Foursquare,它们需要让消费者改变目前的行为与消费方式：Facebook提供了一种让我们对我们的社交圈中的最新情况保持了解的方式，Twitter提供了一种与新

11、闻人物和当前事件直接互动的方式，Foursquare则让我们随时掌握朋友和家人 的下落。关键指标：* 独立用户（Unique Users*行动（Actio ns，例如发送Twitter消息，签到）*从行动中获利的百分率（Percentage Monetizabl®*每千印象费用（CPM） *每次行动成本（CPA在这种业务模式中，关键因素包括：你的服务可以吸引多少人（包括创建内 容和消费内容），你可以说服多少人改变他们的行为以创建新的内容（状态更新、 发送Twitter信息、签到），以及你从这些新行为中获利的百分率。如果你能说服 人们使用新工具并消费内容，你就可能快速成长起来，用很少的

12、资金赚取1000万美元。这种公司面临的挑战是，它们通常是热门产品驱动的（hit-driven）、赢者通吃（winner-take-all）的企业，需要大量资金来扩大规模，而且它们还需要 说服媒体策划者和广告主投入资金来建立新的广告形式。类型5:市场这种公司在网络上将买家和卖家联系在一起，实现在现实世界中很难达到的高效率。领先的在线市场是 eBay。市场吸引尽可能多的人出售自己的商品，对 商品上架只收取象征性的费用，因为商品越多，平台就能吸引到越多的买家，从 而提高达成交易的可能性，为公司带来更多的佣金收入。由于市场的网络效应， 这些公司要达到临界质量非常困难， 往往需要花费很长的时间。但是一旦

13、做到这 一点，它们往往就能长期盈利。一些较新的市场，比如像AirBnB这样侧重于高价位商品（超过100美元）的公司，扩大规模的速度可能比传统市场更快一些。 据我分析，一个典型的市场需要拥有200万种上架商品，月销售总额达到1250万美元，才能够实现1000万美元的年营收。关键指标：* 上架量（Listings* 上架费（Listing Fee*销售额（Sales）* 佣金（Commission）类型6:视频虽然视频制作成本已经一路下滑，制作优质视频内容仍然需要适度的投资和 高水平的技术。视频领域已经出现了自由职业视频制作人，他们制作和编辑各种主题的专业视频，每5分钟收费是200到300美元。作

14、为一家视频公司，一旦你 能掌握视频的制作，接下来就要尽可能广泛地接触到可能的观众。在网络媒体中， 视频的广告费率属于最高的一个档次（CPM为15到20美元），但观众每次只 能看一个广告，因此广告的展示次数至关重要。你的观众越多，对于网络媒体买 家而言，你就越重要。大多数媒体买家甚至不会考虑你视频，除非你能保证让他们的广告能接触到数千万的观众。假设CPM为8美元，那么互联网视频公司需要每月1.2亿的视频观看量，才能实现1000万美元的年营收。关键指标：* 独立观众（Unique Viewers）* 广告印象（Ad Impression®*销售率（Sellthrough Rate,即已经

15、销售的盘存比率）*每千印象费用（CPM） 类型7:商务网上销售实物是一个比较成熟的业务模式。随着谷歌在过去十年中的崛起， 电子零售商在通过免费SEO（搜索引擎优化）网页和付费关键字增加流量方面变 得越来越聪明。社会化媒体现在也通过Facebook和Twitter汇集流量，例如，Groupon 就从 Facebook和 Twitter 获得了 50%的流量。像 Threadless和 ModCloth 这样的公司则使用另一种创新方式，通过提供独特的社区体验来提高客户的忠诚 度和重复购买率，同时维持较低的营销费用。一旦你让潜在消费者看到了商品，你就需要尽力促使他们购买商品。由于免 费和低成本的销售

16、渠道的存在，推出电子商务业务变得非常简单，但是因为业务 开展、客户服务和仓库管理非常复杂，因此这些公司实现盈利也可能需要数年时 间。关键指标：*独立访问量（Uniques）* 转换率（Conversion Rate* 人均消费（Average Spend* 毛利率（Gross Margin）* 购置成本（Acquisition Cost）类型&租赁像Chegg Zipcar和RentTheRunway这样的租赁公司类似于商务公司，为用 户提供数字或实物商品。最大的不同之处在于，这些公司销售的不是所有权，只 是短期使用权，所以库存周转频率、平均出租费率以及出租频率是这种业务的主 要指标。

17、关键问题是，一项资产需要周转多少次才能达到收支平衡点。关键指标：*独立访问量（Uniques）* 转换率（Conversion Rate* 平均出租率（Average Rental Rate* 重复购买率（Repeat Purchases* 客户购置成本（Customer Acquisition Cost类型9:订阅订阅公司以每月、每季度或年度为单位提供收费服务。它们可以提供内容（音 乐和视频），信息（金融，新闻），使用服务（Linkedln）或数据服务（B）。 无论你提供什么样的收费服务，最重要的指标都是LTV（customer lifetime value， 客户终身价值）。LTV不仅涵盖

18、了客户流失率（每月客户群以多大的比例停止付 费），也显示了你有多少资金可以用于客户购置。一旦订阅业务进入成熟期，它 们的盈利能力和稳定性都十分惊人（例如 Netflix），因为它们知道如何积极而高 效地获得一个新客户。这种类型的公司如果要确保盈利，在市场营销上的花费就 不应该超过LTV的 40%。像市场一样，订阅公司往往需要数年时间才能扩大规模， 但如果他们拥有了 5万订阅用户，他们的长期前景就会很不错。*独立访问量（Uniques）* 转换率（Conversion Rate* 客户购置（Customer Acquisition）*客户流失率（Churn Rate*客户的终身价值（Life T

19、ime Value类型10：音乐消费音频/电台初创公司很难盈利，因为音频广告的费率属于最低档次。这 是由于音频广告不容易导致购买行动，而且显示广告又往往被忽略（运行音乐应用程序的浏览器标签页常常被在不显眼的地方）。另一个困难是，音频公司不容 易获得成本合算的内容：往往难以获得歌曲版权，而且成本也太高。音乐网站 Pan dora的例子显示，创建一个可持续发展的音乐业务也是可能的，但需要巨大 的规模（超过1000万用户）来达到临界点。如果你每月能吸引1000万独立听众， 并以每千次2美元的费率向每个人展示平均 40个广告，再加上你可以将免费用 户中的1%转换成为某种形式的付费用户，然后再从这些用户

20、那里挤出额外的 2.5 美元，那么你就可以实现1000万美元的年营收。关键指标：*独立访问量（Uniques）* 广告印象（Ad Impression®*每千印象费用（CPM* 转换率（Conversion Rate*追加销售价值（Upsell Value 类型11:销路拓展销路拓展公司需要做好4项非常困难的工作：1）吸引巨大流量；2）让人们 点击产品广告；3）获得较高的转化率；和4）提供价值足够高的产品，以便能让公 司获得足够多的营收。成功的销路拓展公司或者提供像金融服务这样的专业产品， 或者是能够吸引回头客。但金融服务公司也面临挑战，因为客户不会轻易改换信 用卡公司，也很少在一年

21、中新开几个投资账户。关键指标：* 独特的访客（Unique Visitors）*观看的产品广告（Offers Viewed）* 转换率（Conversion Rate* 每次行动成本（Affiliate Cost Per Actior）类型12:硬件也许硬件公司的业务模式才是最传统的一种：它们制造实物产品，并通过在线和线下渠道销售产品。零售价格减去商品销售成本，再减去市场营销成本，就 是硬件公司的利润。很多硬件公司现在都把硬件和服务捆绑在一起。我相信在未来几年中，硬件公司会获得大幅增长，原因是：1)中国的制造成本在继续下跌， 能够满足个性化的小批量生产；2)远程软件更新更加容易；3)可以在设备

22、上捆绑 独特服务。总之，这是一个值得关注的领域。关键指标：* 销售量(Units Sold)* 毛利率(Gross Margin)*市场营销(Marketing)类型13:支付支付服务公司通过系统对每笔交易收取小额费用，因此这类公司最重要的指 标就是使用服务的客户数量和交易的平均数额。假设你收取的交易费率是3.5%, 那么你需要每月有100万客户，每个客户平均支付25美元，才能实现1000万美 元的年营收。关键指标：*独立用户量(Unique Users* 平均支付额(Average Payment* 交易费(Transaction Fee枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯