《可口可乐广告规划案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《可口可乐广告规划案.doc（10页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、可口可乐广告策划方案烟花三月下扬州，同游扬州饮可 一、广告对象广告客户：可口可乐公司广告商品：可口可乐系类产品（可口可乐、雪碧、芬达、美汁源 果粒橙、雀巢茶）广告目的：通过借烟花三月经贸旅游节造势，借助大众对烟花三月经 贸旅游节的关注，同时通过广告活动，将可口可乐与旅游相联系， 使消费者重新记起或认识可口可乐， 提高可口可乐在人们心目中 的知名度，维系忠实的老客户，将可口可乐的知名度再次居领先 水平。从而提高可口可乐中低频率饮用者的饮用频率，提高可口2 / 10可乐在扬州地区的市场占有率和销售量。二、市场分析(SWO分析)优势(S):【1】来自市场的机会1 人们生活水平的提高，消费水平提高，使
2、得可口可乐市场 份额稳步增加。2 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。【2】来自产品自身的机会1可口可乐公司是世界最大的软饮料公司，拥有大厂优势及 强大的竞争力、强势行销能力。可口可乐历史悠久，口碑良好， 品牌形象深入人心，市场全方位，且市场占有率咼。2不分季节性，随时随地能够饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。3包装外型：清爽设计醒目高雅。4良好的生产机制，优秀的企业治理经验，以及雄厚的资金。5可口可乐属于专门口味饮料，容易形成稳定的消费群。6不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细。7品种多样，既有碳酸饮料，也有果汁饮料，满足消费者差 异化需求。劣势(W):1可口
3、可乐组织庞大，不易操纵。2可口可乐属于碳酸饮料，有消费者认定饮用不利于人们躯体健康。机会(O):烟花三月经贸旅游节受到扬州政府的高度重视，声势盛大，行销阻碍力大。借烟花三月经贸旅游节这一盛事之势， 打造可口 可乐与烟花三月经贸旅游节同行、为人们添加欢乐的形象，提高 可口可乐的知名度，树立良好形象，提高可口可乐销售量。威胁(T):1目前市场上非可乐之其他碳酸饮料替代性专门高，消费者选择空间特不大。饮料市场竞争激烈，所有的饮料同行都属于可 口可乐的直接竞争者，但最要紧的竞争对手是百事可乐。2随着生活水平的提高，人们健康意识增强，减少对碳酸饮 料的饮用。3目前果汁饮料市场属于可口可乐的弱项，中国果汁
4、饮料市场竞争激烈，要紧品牌有鲜橙多、康师傅果汁、鲜的每日C娃哈哈C溶-100、汇源真鲜橙、农夫果园 。三、产品分析(1 )优点与缺点分析优点：可口可乐味道清爽，有些甜，汽足，属于清凉型饮料，适 销的空间与时刻范围大。汽足喝起来刺激，有时尚、富有活力的 形象，属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种 场所。果汁饮料能够为躯体提供健康不可缺少的天然化合物：果 糖、酶、矿物质、有机酸、胡萝卜素、蛋白质和维生素。专家们 有如此一句话：“每天喝一杯果汁，大夫将失业。” 缺点：可口可乐是碳酸饮料，含有咖啡因等成分，且易造成肥胖。 味道已于其他碳酸饮料并无太大区不，缺乏独特性。果汁饮料与新奇水果相
5、比营养成份就流失了专门多，因此有的人不赞成喝果汁。(2 )商品定位：可口可乐是健康的、自信的、有魅力的、好交际的，有活 力，给人带来舒服和欢乐。果汁是营养的、健康的、欢乐的、快乐的。四、广告策略(1 )广告目标市场：年轻游客以及中老年游客(2 )广告目标:销售目标：烟花三月经贸旅游节及其前后一个月期间，可 口可乐的销售率增加15%传播目标：提高可口可乐在消费者心目中的形象，维系忠实的老客户，使消费者对可口可乐的喜爱率增长5%(3 )核心策略：视频广告以感情诉求为主， 展现可口可乐健康的、有活力 的、亲情的、友情的形象，表现可口可乐于烟花三月经贸旅游节 同行，给人们带来享受、带来欢乐，突出“烟花
6、三月下扬州，同 游扬州饮可乐”主题。依照视频广告主题制作系列平面广告，贴于扬州市各个人 流量大的公交车站台广告牌位及公交车内。在扬子晚报、扬州日报报道烟花三月经贸旅游节相关信息 及可口可乐广告。宣传单要紧是利用扬州经贸旅游节晚会的节目单来宣传可口可乐。扩大市场渗透力，为扬州的饭店，酒店提供可口可乐产品， 通过各种利诱，让他们极力向消费者提供可口可乐产品。向扬州是政府申请“烟花三月下扬州经贸旅游节” 指定饮 料的授权，依照此授权开展各种广告活动。(4 )创新点： 不再诉求可口可乐本身产品及品牌的信息，而是重于宣 传烟花三月经贸旅游节的盛况， 强调可口可乐与烟花三月经贸旅 游节同在，与你同行，为你
7、添加欢乐，添加亲情、友情。 视频广告紧跟扬州名胜宣传。 前期在报纸直接刊登广告，烟花三月经贸旅游节期间则 在报道烟花三月经贸旅游节活动境况的版面上以背景画面形式 刊登广告。(5 )创意表现(广告语)： 我的欢乐，我独享，可口可乐。 烟花三月下扬州，同游扬州饮可乐(6 )广告内容电视广告：镜头一：陆老师、王大大、小鸽子、小谭四人在瘦西湖游 玩，陆老师、王大大、小谭感受到口渴了，问小鸽子有没有水喝。 小鸽子就拿了三瓶一般的水给他们解渴， 而自己却偷偷拿出了一 瓶可口可乐来喝。然而被他们三个人看到了，就讲小鸽子好自私，7 / 10小鸽子讲：“我只有一瓶如何分给你们三个人啊 ？讲以依旧我自己 享受吧，
8、呵呵。”这时他们三人却从自己包里哪出了可口可乐讲：“我的欢乐我独享”。背景音乐烟花三月，视频背景扬州五亭桥。镜头二:晚上陆老师、王大大、小鸽子、小谭四人在美食街的一家火锅店吃火锅，陆老师、王大大、小谭，三人都在忙着 吃菜，这时小鸽子偷偷地从桌底拿出一瓶可口可乐，插入吸管喝着，喝到最后没有了，小鸽子依旧专门陶醉的用劲地吸，结果吸 出声音来了，引来了另外三人的注意，小谭就问了：“小鸽子，你喝什么呢？”小鸽子专门滑稽的擦了擦嘴讲：“没什么啊，火锅汤啊。”这时王 大大从桌底拿出了一个空的可乐瓶讲：“怪事年年有，今年特不多，火锅汤也用可口可乐瓶来包装了啊。”陆老师讲：“服务员给 我们来瓶可口可乐”。对小鸽子讲：“有好东西应该与大伙儿一起 分享嘛”。这时小鸽子小声的对镜头讲：“我的欢乐，我独享”。 平面广告：平面广告整个页面的底版展示的是扬州代表性建筑一一五亭桥。广告页面的文字是：烟花三月下扬州，同游扬州饮可乐（这 一句是用大号字体）。可口可乐与你同庆烟花三月国际经贸旅游 节（这一句是用稍小的字体）