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1、精品文档初级（5 级）学习内容：卷烟市场营销第一章 卷烟市场营销概述第一节 市场营销基础知识市场的概念、 需求的概念、 市场营销的概念、 市场营销管理过程包括 的主要步骤和任务、 营销渠道的概念、 营销渠道的基本意义、 营销渠道设 计的主要内容、市场营销的新环境、市场营销的新发展等。第二节 现代卷烟营销体系产品导向与需求导向的区别、 供应链的定义、 品牌价值链的概念、 建 立卷烟现代营销体系的途径。第二章 卷烟市场信息采集第一节 市场信息采集概述市场信息采集的作用、 宏观市场状态包括的内容、 微观消费行为包括 的内容、 品牌表现包括的内容、 了解渠道动销与渠道反馈的内容、 间接资 料、定性调研
2、、定量调研、终端信息采集的优点、终端信息采集的局限、 数据挖掘等。第三节 品牌与消费行为调研问卷的基本结构、 问候语的设置、问卷的填写说明、 问卷的甄别部分、 问卷附录的使用、问卷问题的类型、问卷提问的顺序等。第四节 零售终端信息采集终端信息的特点、终端信息采集的方式、 客户经理信息采集的关注要 点、客户经理信息反馈的方式、 了解零售客户的周边环境信息、 了解零售 客户的品牌组合信息、 了解零售客户的动销情况、 了解零售客户的经营情 况等。第三章 市场分析与需求预测第一节 市场信息分析概述市场分析的价值、 含义和基本步骤、 卷烟市场分析的类型、 市场维度 分析、形成分析结论的基本步骤、品牌维度
3、分析、客户维度分析等。卷烟品牌营销第一章 卷烟品牌营销概述第一节 品牌及品牌营销理论1. 品牌的内涵： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的组合，其 目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务， 并使之同竞争对手 的产品和服务区别开来。其内涵体现在：知名度、美誉度、市场表现、信誉价值。2. 品牌要素： 最常见：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。 其中：品牌的名称、 标识、口号最为重要， 他们共同组成了品牌的核 心要素，也是品牌之间主要的区别元素。3. 品牌的重要性 有利于产品参与市场竞争； 有利于提高产品质量和企业形象； 有利于保护消费者利益。4. 品牌营销的基础理论等
4、。一、品牌形象理论(Brand Image )-大卫奥格威(David Ogilvy ) 20 世纪 60 年代中期 提出创意概念。指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特 征，他体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与 产品或服务自身的形象、产品或服务提供者的形象、使 用者的形象 (他们在不同的产品特征、 文化背景、 人文个性等条件下是不 同的) 相联系，驱动形象的建立、发展。二、品牌定位理论针对解决品牌市场传播问题， 20 世纪 60 年代末，特劳特 率先提出 定为概念。三、品牌延伸理论西方营销学术界于 20 世纪 80 年代开始掀起品牌延伸研究的浪潮。 品牌延
5、伸指原品牌名称沿用到新的产品类别上。四、品牌资产理论20 世纪 80 年代以来，随着公司并购浪潮的兴起， 强势品牌以数倍于 其有形价格出售，促进了品牌资产研究的兴起和深入。品牌资产( Brand Equity )也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的 市场效益。 或者说， 产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差， 体现的 是品牌相对独立的自身价值。第二节 卷烟品牌营销中国卷烟品牌发展历程：三个阶段： 卷烟品牌营销的内容、卷烟品牌营销的主体、工商协同营销的内容、 精准营销的定义等。第二章 制定品牌战略第一节 洞悉卷烟品牌市场卷烟品牌市场调研的内涵、 卷烟品牌市场调研的原则、 卷烟品牌市场 需求调研
6、、 卷烟品牌产品属性调研、 卷烟品牌市场表现调研、 卷烟品牌销 售渠道调研、卷烟品牌经营环境调研等。第二节 塑造品牌定位品牌定位的定义、 品牌定位的过程、 市场细分的要求、 市场细分的程 序、市场细分的依据等。第三节 品牌组合管理品牌组合的定义、品牌组合管理的定义等。第二章产品研发设计第二节产品设计策略卷烟产品的整体概念、卷烟产品的有形属性设计、卷烟产品的无形属 性设计等。第四章卷烟品牌传播第一节文化传播品牌文化的内涵、卷烟品牌文化传播的手段等。第二节营业推广营业推广的概念、卷烟品牌营业推广的方式等。第三节公关推广公关推广在品牌传播中的价值、常用的卷烟品牌公关推广手段等。第四节服务推广卷烟品牌
7、服务推广的特征、卷烟品牌的服务推广策略等。第五节整合推广与传播创新有关卷烟品牌传播的法律法规限制等。第五章商业企业区域市场品牌规划第二节品牌基础信息管理品牌档案的意义、品牌档案的构成要素、建立品牌档案的程序、工商 信息协同的主要内容、工商信息协同的实现方式、品牌档案的建立与维护、 市场调研信息的使用等。第七章卷烟品牌终端操作实务第一节卷烟品牌终端推介技巧品牌推荐应遵循的主要原则、 品牌推荐应做好的准备工作、 FABE 销 售法、 SPIN 提问式重点品牌推介法、 AIDA 模式、终端品牌推介的主要 方法、零售客户拒绝新品的常见原因与对策等。第二节 卷烟品牌终端展示技巧 品牌终端展示的重要性、卷
8、烟品牌终端形象展示的策略等。第三节 卷烟品牌终端维护技巧品牌终端维护的意义、 信息维护、 价格维护、形象维护、 终端关系维 护、品牌终端维护注意事项等。卷烟服务营销第一章 卷烟服务营销概述第一节 服务营销理论服务的概念、 服务的特征、 服务的价值、 客户的涵义、 客户满意的涵 义、客户忠诚的涵义、 服务营销的概念、 服务营销组合、 服务营销的特征 等。第二节 烟草行业服务营销烟草商业企业服务营销的对象、 烟草商业企业服务营销的目标、 烟草 商业企业服务营销的特点等。第二章 客户信息与分类管理第一节 客户信息管理客户信息管理的概念、客户信息收集的目的、客户信息收集的重要性、 客户信息的主要内容、
9、客户资料库的内容、客户资料库的体现形式、客户 数据库的概念、运用客户数据库管理客户信息等。第四章服务实施第一节电话订货服务电话沟通技巧、电话工作中的有效倾听技巧、电话工作中的有效表达 技巧、电话订货的准备等。第三节客户拜访与沟通客户经理时间管理、规划拜访路线、确定拜访目标和内容、拜访前的 其他准备工作、客户拜访的基本礼仪、客户关系“破冰”、倾听客户、有效 提问、结束拜访、拜访的注意事项、日常拜访时的知识把握、客户拜访信 息整理、客户拜访后的反馈与沟通、制定拜访计划、结束拜访后两项基本 工作等。第五章经营分析与指导第一节卷烟零售客户经营分析卷烟零售客户经营分析的主要内容、卷烟零售客户的经营环境分
10、析、卷烟零售客户的经营状态分析、卷烟零售客户的经营能力分析、卷烟零售 客户经营分析的步骤、挖掘经营机会、发现零售客户经营异常的途径、零 售客户经营异常的原因、用逻辑思维方法建立零售客户经营异常的分析框架、用其他方法建立零售客户经营异常的分析框架、经营指导的主要内容 等。第二节陈列与销售技巧指导门店形象指导、卷烟陈列基本原则、陈列中的促销技巧、商超和烟酒 店类的卷烟零售店陈列技巧、便利店、食杂店、其他类的卷烟零售店陈列 技巧、卷烟促销指导、新品卷烟销售指导、高档卷烟销售指导、“滞销烟”销售指导等。卷烟营销管理第一章卷烟营销管理概述第一节营销管理基础知识市场营销与营销管理、营销管理的概念、营销管理的内容、营销管理 的变迁、营销管理焦点的转变、营销管理的主要管理理论、营销管理的主 要营销理论等。第二节商业企业卷烟营销管理卷烟营销管理卷烟营销管理的基本内容、卷烟营销管理的基本任务、发展趋势等。精品文档