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1、橱柜行业分析全解mpany number : WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998中国橱柜行业分析摘要：橱柜作为第三产业在我国是一个新兴的行业。随着人们生活水平的不断提高.对生活 品质追求的不断升级.作为居家重要组成部分的厨房越来越受人们关注，橱柜业因此 得到一个良好的发展机遇；但由于其准入门槛低，市场潜力大，导致其市场竞争异常 激烈，本文主要基于我国橱柜行业的发展现状，从橱柜的行业特点，市场状况，最终 顾客以及销售渠道等几个方面入手进行浅显的分析，力争在整体上能够对我国的橱柜 行业竞争力及其环境有个大概的了解n关键字：橱柜；橱柜行业；发展现状；竞争力；环境分析引言近年来
2、，中国房地产业的高速发展.带动了厨卫行业持续、健康、快速、稳定的 发展n根据相关数据显示，厨卫市场规模已经达到六百三十亿元人民帀。在我国厨卫 产品已成为人们生活中最基本的家庭消费品，巨大的需求量为众多生产企业提供了广 阔的生存和发展空间。广阔的市场促生了大批的厨卫企业.促使行业规模不断扩大， 取得了骄人的成绩.我国的厨卫产业已曰渐形成自身的规模和实力。1橱柜行业概述橱柜行业是近年来新兴的行业，随着人们对生活品质要求的不断提高.橱柜业市 场有了较好的发展机遇。现今厨房的作用已发生了根本的变化，从原来简单做饭的场 所转变成家人交流休憩的场所，因此厨房设备也从过去单纯注重功能性转化为尊崇时 尚、环保
3、、人性化。中国橱柜行业现状随着改革开放的不断深化，人民生活水平的不断提高.生活方式的改变，国外厨 卫文化的影响，现代家居橱柜这一新生事物迅速在我国大陆蓬勃发展.并形成了庞大 的产业市场，成为中国极具潜力的朝阳行业。世界经济一体化也给中国经济带来发展机遇.家居装饰制造加工中心正在向中国 转移，巨大的国际家具市场为中国家具行业的发展提供了新的机遇加入WTO以来， 中国家具行业以及橱柜行业，生产迅猛发展，大量企业产品开始跻身国际市场。橱柜 带来的较高利润也使得从事这个行业的企业越来越多，市场竞争也曰益激烈，但是可 以预见的是，随着行业标准的出台以及我国市场规范程度的不断提高，我国橱柜市场 在未来必将
4、走向良性的发展n2中国橱柜行业竞争力环境分析 我国橱柜行业市场竞争力分析中国的橱柜行业起步相对比较晚.欧洲的橱柜行业已经有了八九十年的历史，而 中国的橱柜行业仅仅十几年的历史，并且基本模仿欧式橱柜，真正发展也就是从1996 年开始的。中国的橱柜行业发展大致可分为三个阶段：第一阶段为1993年以前，大多 数家庭装修都由木匠制造橱具，接受和整体厨房概念的人寥寥无几；第二阶段为1994- 1996年，是通过木匠制造柜身，再到专业厂家定制门板、台面，这时已有部分人开始 接受整体厨房的概念；第三阶段为1995年至现在，很多大都市的人和一部分中小城市 的人开始逐渐接受整套橱柜概念并开始定制品牌橱柜。 中国
5、橱柜行业的发展机会随着我国房地产业的迅猛发展以及基于房地产产业所带动的居家装饰配套产业的 发展.作为住宅六大体系之一的厨房卫生体系，被提到非常重要的地位据此推断，作为厨卫体系最主要部分的整体厨房业势必高速发展。目前，我国橱柜行业正处在高速发展期，整体橱柜正开始被社会广泛地接受，成为商品住宅和家居装修中的重要内 容。从家具装修行业发展的势头来看.整体橱柜市场潜力非常巨大。我国现有13亿多 人口，每年基本建筑面积达13亿平方米以上，其中，城镇住宅建设大约有6亿平方 米，按每户100平方米计算，就可以为600万户提供住宅。按每套橱柜3000元计算, 每年产值大约2 5 0亿元，而且每年还在以15%的
6、速度増长。表1为我国近几年整体橱 柜产值、产量统计：表仁近几年我国整体橱柜产值、产量年份（年）产量（万套）产值（亿元人民币）2010115128201112814920121391722013152200由上表可知，近几年我国橱柜产量呈不断递增趋势，我国厨柜行业市场容量巨 大，消费旺盛.发展前景非常可观。3橱柜行业所面临的挑战与制约因素（1）大多数企业规模较小，缺乏竞争优势大多数企业生产规模小，技术薄弱.工艺参差不齐，工厂设备比较简陋落后，而 且购置的材料和配件也极为低劣。尽管这种规模较小的橱柜厂生产的橱柜可以省钱， 但质量及售后服务却没有保障。中国橱柜业与国际同行业相比，生产企业普遍存在综
7、合实力差、管理水平低等缺憾。在国内，只有少数品牌厂家能真正实行标准化生产， 但与国际上同行业相比仍然存在着很大差距，相对缺乏竞争优势。（2）成熟的大品牌少，多为囿于地方的小品牌目前在我国橱柜行业中还没有一个真正意义上的全国性品牌，地方性、区域性的 小品牌居多，国内成熟品牌相对集聚的地区仍为较为发达的城市，这种状况不仅制约 了橱柜经销商的选择余地，也会导致橱柜产品在消费者中普及度不高.使消费者难以 全面了解产品。这些小厂只盯住本地这块“一亩三分地”，不去与外地的经销商、代理商 合作，也无足够能力发展加盟.他们很难在竞争激烈的市场中站稳脚跟。(3) 产品不精不专、厂家盲从仿效多元化橱柜行业门槛低，
8、使得许多人才技术匮乏、生产设备落后、资金不足的企业和个 人纷纷加入到这一行业，给整个行业的品质、信誉产生较大负面影响。而且盲目仿效 多元化，在生产设备、工艺、技术、销售等方面尚有待提高的情况下，盲目扩大生产 品种，实行产品多元化这使很多橱柜企业在短时间内可能得以发展起来，但是很难 走的长远。(4) 行业标准不统一虽然中国橱柜业已走过了近十年的历程，但还是一个不成熟的行业，其市场秩序 混乱亟待整治规范。目前国内橱柜业还没有一个真正意义上的统一标准，企业我行我 素.因此，制定贯彻规范统一的行业标准将是业内首要之事，只有统一了标准，加强 对生产企业的资质认可，才能保证橱柜行业健康有序地发展n我国橱柜
9、行业最终顾客分析时下，相当一部分年轻消费者，已经在家居装饰装修过程中，把橱柜的使用功能 和附加值当成一个综合体来考虑和设计，并将其认为是生活品位的提高。市场调查资 料显示，目前在我国城市居民家庭中，整体橱柜家具拥有率仅有,这个数字远远低 于欧美发达国家35%的平均水平:。但令人欣喜的是，约有29%的城市居民家庭表 示，将在今后3年至5年内购买安置整体橱柜家具.4终端顾客特点我国的终端橱柜消费者大体表现为如表2的特点:表2：终端顾客特点橱柜终端顾客特点客户特征信息渠道购买场所可接受价 格挑选标准年龄:25-40 ；收入:2000元/ 月以上 人群：新购 房者（新婚夫 妇事业有成人 ±）
10、亲友推荐建材展览 会报纸杂志 家装公司 专卖店销 售顾问建材市场 家装公司 厨柜一条 街建材超市 专卖店15000元 以下有着最为 广阔的市场质量 格价 服务 品牌 外观 使用寿命随着生活水平的不断提高，单纯的物质满足已不再受消费者的青睐.产品的精神诉求已经成为这个时代的标志之一。厨房已经不再是单纯的烧菜做饭的场所，更是现代人休闲娱乐，享受居家快乐的重要地方。健康、便利、休闲时尚越来越成为现代厨房的主题°同时不同的消费群体对橱柜产品也有着不同的需求，对于橱柜的目标客户 大致可分为三类，如表3所示：表3：橱柜目标客户需求特点目标客户需求特点消费群体高档橱柜消费者讲究豪华、尊贵，在心理
11、上侧重“舒心”，注重个性，重视 细节，讲究气派，求新求异的 消费动机强烈。富裕阶层中档橱柜消费者讲究便利、实用、美观工薪阶层低档橱柜消费者重视质量与性能，求廉动机强烈低收入阶层5国内主要橱柜行业销售渠道分析根据顾客群体不同可以定义销售渠道为工程销售与零售销售两大类剛，根据销售 执行主体的角色不同又可以定义销售方式为直接销售与经销商销售两大类。(-)零售销售方面橱柜的零售展示厅要求都比较高.无论是面积还是装潢方面都有很高的要求，这 需要的投入都比较大，而橱柜经销商在目前的高档产品接受率不是很高的情况下，一 般不太愿意投入很多资金，这必然影响高档产品的形象。而且由于橱柜产品是一种对 服务要求比较高
12、的产品，且中间环节复杂，一般的经销商没有这方面的能力或意愿， 在我国橱柜行业中像海尔、欧派等这样的高档橱柜制造企业在零售渠道方面选择了自 营的方式。虽然这样在扩展速度方面会比较慢，但是，这样比较容易控制销售渠道， 而且公司的很多战略能很好的贯彻，能很好的维护企业的高档产品形象，这些企业在 零售方面主要考虑品牌因素n(-)工程销售方面工程销售的要求比较高，一个项目能否成功受很多因素影响，不仅需要有良好的 产品及服务，而且信息、关系、信誉等很多方面都会影响项目的成功与否。因此，在 工程方面.仅依靠公司的力量是不够的。而如果在这方面能借肋当地经销商的力量则 事倍功半，经销商的关系的利用、对当地市场的
13、熟悉、经销商的资金的利用及收款风 险的转嫁等都促使橱柜企业在工程方面更多地利用经销商。例如我国的方太企业，在 进行工程销售时对一些比较重要的市场，自己设立常驻机构，通过自己的力量来开拓 市场，这样就能够很好的控制市场。（三）直接销售方面个企业是否选择直接销售主要取决于他的核心竞争力，橱柜企业也不例外。橱 柜的直接销售主要体现在企业自设展厅，通过吸引消费者进入其展厅内，通过现场销 售人员的讲解来完成的。我国目前的许多橱柜小企业和作坊式企业，由于自身的资 金、影响力等因素有限，往往采用的是自设展厅直接销售的方式，这种方式的好处是 避免了控制渠道的风险，加强了企业对自身的控制力，缺点就是自身的产品与
14、品牌不 能实现扩张辐射，只能囿于一两个城市，充当一个区域性的品牌。最为熟悉的便是我 们淮南的本地品牌超人贵族橱柜，在淮南当地，超人贵族直销做的非常成功，占领了 淮南60%以上的市场，抗拒了国内甚至国际的几大品牌的入侵，成为淮南橱柜企业的老 大，但它仅仅囿于淮南本地，异地竞争力很弱。（四）经销商销售现在橱柜的销售渠道模式越来越多样化，不管是大卖场还是直营、专卖店、家装 公司，渠道多样化是橱柜企业必须走的路何。渠道对企业而言意味着生命线，经销商 经营便是扩展渠道的有效方式。6基于中国橱柜行业竞争环境分析的相关对策0）针对我国橱柜行业整体上所面临的制约因素.特提出以下建议：（一）及时建立健全市场规范
15、和产品标准橱柜市场亟待专业化、理性化、规范化。产品质量好不好，服务是否到位，最终 不应该由厂家“说了算：而应该由标准来判定。据了解，在发达国家，橱柜产品的材料 性能、使用寿命、设计结构、环保指标、五金配件性能、产品对环境的适应性等多个 方面均有明确的行业标准和规范，而在我国行业标准不统一，其市场秩序混乱亟待整 治规范。只有建立产品标准和健全行业监管机制，才能促使整个行业市场的进一步完 善.才能保证橱柜市场建立起一个良性的竞争环境。（二）应积极建立完善的配套规范我国住宅厨房比较落后，橱柜厂家的产品在安装中常常不能适应现场的各种情 况，需要进行临时修改，从而不利于我国橱柜厂家的规模化生产旳。面对我
16、国橱柜行 业中存在的厨房家具、厨房电器及建筑领域之间缺少完善的配套规范的现状，我们要 力争改变我国住宅厨房落后的局面，这就要求处于上游的国内建筑行业的建筑标准有 待完善，使橱柜与建筑形成一套完善的配套规范。 基于橱柜企业自身的相关建议和对策针对当前我国橱柜企业普遍存在的问题，特提出以下建议：（-）树立“质价比为王”的竞争观念橱柜企业应树立“质价比为王”的竞争观念。橱柜行业要健康发展，企业要想从混战 中突围，提升产品的质量价格比是必然的出路.质价比将是检验厨柜产品的市场标 准。橱柜的质价比不是简单的价格竞争.也不是简单的品质较量，而是产品品质（包 括设计品质、制造品质、服务品质）和价格优势的综合
17、比较。质价比反映出的是企业 的基础竞争力，企业通过不断优化产品质价比，为顾客提供质优价廉的产品，从而不 断提升顾客价值，这样的企业才有长远的生命力。（二）强化品牌意识，提升企业品牌内涵我们必须认识到企业品牌形象的差异正在曰渐取代传统商品本身的差异.企业经 营的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。在产品的整个销售过程中，影响 消费者购买意向的，不再仅仅是商品本身.而更多的是蕴含了企业独特而鲜明的品牌 价值。加强企业自身内力的建设，打造企业核心竞争力必须从品牌做起。（三）提升橱柜企业服务质量，维护企业信誉和形象橱柜行业另一个主要环节是售后服务。这也是衡量评断一个产品能否经得起市场 考验的标准
18、之一，厨房本身的特殊环境又容易出现问题n所以，橱柜业是售后服务最 难做的一个行业。有了问题迟迟得不到解决也会使消费群体受到影响。因此规范提高 该行业的服务质量是当务之急。发展壮大行业人才队伍，创建人才管理体系橱柜企业要及时建立行业人才库.搞好人才培训和认证体系建设，为整个橱柜行 业的迅速发展输入大批人才，是解决中国厨卫行业人才匮乏问题的必由之路。橱柜业 是一个融合了建筑建设、水暖、电气等诸多专业的综合型行业，这也就决定了它对人 才的需求应当是综合型的人才。为此要确立严格的人才培训和认证体系，实行从业人 才资质认证管理，采用凭证上岗制度n并通过加强后续教育体制的监督管理力度，确 保专业知识的不断
19、更新，促进橱柜行业人才素质的全面提升。7结论通过上文的浅显分析，我们可以看到，目前，中国橱柜行业机遇和挑战并存。其 在面对广阔的市场前景的同时，自身也存在着一些亟待解决的问题。这也敦促我国的 橱柜企应在严峻的挑战中去不断完善和提升自己。国内橱柜行业要摆脱困境，就必须设法开拓潜在市场，实现企业的自我完善，不 断扩大市场容量，一期消化更多的产品。今后产品出口将成为中国橱柜的必然选择.中国橱柜必须到国际舞台上去尝试, 去学习，求生存、谋发展。作为劳动密集型的橱柜行业.中国具有较大的成本优势， 中国橱柜已经过10多年的磨练和发展.新工艺、新技术、新设备的应用已曰渐与世界 最先进的欧洲同步，可以说产品品
20、质已经具备出口水平。中国橱柜只要进一步改善经 营管理，凭借国外企业无法比拟的成本优势，中国橱柜的附加价值将更高，富有中国 特色的橱柜产品必将在国际市场上大放大异彩。参考文献1 陈乃醒.白林.中小企业管理概论M.合肥工业大学出版社，20122 J.金华职业技术学院学报,2010(5)3 江林消费者心理与行为M.中国人民大学出版社，2013,第3版4 李文珊，孙彩砚.中国家具行业与市场分析J.河北大学艺术学院，20125 2009-2012年中国橱柜行业投资分析及前景预测报告R6 伊少平.从顾客的视角看橱柜营销J.中国橱柜报，2010140)7 韦曙林中国市场经济发展的制度障碍探源D.广东人民出版社,20148 张克兵.制约中国橱柜业发展的几种因素J.建筑与装修,20109 林润泉.中国厨卫产业发展与趋势J.中国工程咨询，201110 张绍明，刘佳.我国整体橱柜发展现状与发展趋势J.家居与室内装饰，2013111正视"食物链效应”橱柜行业市场透析.九正建材网，201012 加盟还是直营.2010中国橱柜行业总裁论坛，201213 逢敏莉,中国橱柜发展的机遇与挑战J.美与时代(上半月),2013(8)