《事业策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《事业策略.docx（16页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、2002年管理創新與新願景研討會 E-49事業策略、市場導向與經營績效關係之研究-以台灣銀行產業為例吳長生*、劉皆德*真理大學企業管理學系副教授 *真理大學管理科學研究所碩士生摘要由於台灣的銀行產業環境不斷地面臨改變，如民營銀行的開放、公營銀行轉民營銀行及我國加入WTO等等，這些環境的改變，使得台灣銀行競爭日趨激烈。銀行業如何在這些競爭的環境中獲得生存是相當值得關切的，所以本研究希望探討銀行所應採取的競爭策略為何? 並了解銀行所採取的競爭策略與不同的市場導向程度之間的配合，其經營績效又是如何? 另外，還有不可忽略的就是環境因素所造成干擾效果，所以本研究將會加入環境變數，以了解競爭策略與不同市場
2、導向程度間的配合，是否會受到環境因素的干擾，進而影響經營績效。本研究經過文獻探討，將提出三個研究命題，以做為未來繼續研究之基礎，希望藉此研究調查，可以讓銀行在如此競爭的環境中，作為選擇策略與培養企業文化上之參考。關鍵字: 事業策略、市場導向、環境不確定性、經營績效ABSTRACTDue to the rapid changes of the banking environment, such as liberalization of private banks, stated-owed banks turning into private banks, and the effects of e
3、ntering WTO, etc., the Taiwan industry banking today has faced a more competitive operation environment. How does a bank survive in such competitive environments is worth our concerns and academic research. The purpose of this study is to explore what kind of competitive strategies a bank should ado
4、pt to compete and the interaction effect of. competitive strategies and degrees of market orientation on banks performance. Furthermore, the effect of environment variables cannot be bypassed. So this study will include environment variables to investigate whether or not the joined effect of influen
5、ce of competitive strategies and degree of market orientation on banking performance be moderated by environment variables.Via Literature review three prepositions are proposed for future research .Through this study, it provides reference for the banks to formulate marketing strategies and to foste
6、r business culture as well.壹、 緒 論一、研究背景與動機台灣地區銀行正面臨重大的環境改變，隨著台灣加入世貿組織(WTO)之後，對國內的銀行將產生不小的衝擊。由於台灣金融市場有限，銀行家數過多，及銀行營業內容與市場腹地重疊性高之影響，造成銀行間的高度競爭，在競爭激烈及營業績效的壓力下，銀行必須重新思考其競爭策略，如Porter(1980)所提出創造競爭優勢的三種競爭策略:差異化策略、成本領導策略和集中化策略，所以重新思考競爭策略變成大多數銀行所必須面對的。另一方面，大部分的銀行都強調市場導向，希望能在這有限的市場中，創造與保留更多的顧客，但是高程度的市場導向往往要讓企
7、業花不少錢。所以，是否所有的銀行都應採取高程度的市場導向，才能提升營業績效?結合了以上的想法，接下來便會思考一個問題，是不是在不同的競爭策略下有不同程度的市場導向，而其之間的配合是否進而會影響銀行的績效?這成了本研究的第一個動機。另外，台灣的銀行業受到外在環境的變化，目前正面臨改造存亡之際，由此可看出，外在環境的變化，對於銀行的影響是相當大的。雖然有許多學者分別探討環境因素對於事業策略及市場導向的影響，且結果顯示，環境因素對事業策略及市場導向都有顯著的影響，所以本研究希望在銀行正值面臨外在環境高度不確定之下，去探討不同事業策略與不同市場導向程度的配合，是否會受到環境不確定程度的干擾，進而影響經
8、營績效，也就是說將環境不確定程度當作事業策略與市場導向配合-績效之間的干擾變數，其相關研究便較少見，這也引發了本研究的第二個動機。 二、研究問題基於以上研究背景與動機，本研究欲探討以下三個問題：(一)探討不同的事業策略與不同市場導向程度的配合。(二)探討事業策略配與市場導向配合對於經營績效之影響。(三)探討不同的事業策略與不同市場導向程度的配合，是否會受到環境不確定程度的干擾，進而影響經營績效。貳、 文獻探討本研究之研究變項主要有市場導向、事業策略;及環境不確定性，因此本節將依序探討國內外之相關重要文獻來做為推論命題之基礎。一、 市場導向(一)市場導向的定義Narver and Slater(
9、1990)指出，市場導向主要是由三個行為成分所組成:顧客導向、競爭導向及跨部門之協調。顧客導向是指企業對於其目標顧客，能充分了解他們心目中產品的獨特價值是什麼。競爭導向是指企業要針對其現存及潛在的競爭者進行分析。此外，由於價值鏈是企業為顧客創造價值之所在，而價值鏈是由許多企業內不同部門的功能所組成，所以市場導向強調跨部門之協調，認為公司必須要進行行銷及各種資源的協調，才能為顧客創造出優越的價值。Kohli and Jaworski(1990)認為為市場導向為:組織全體產生有關於現有與未來顧客需求的市場情報、跨部門傳播情報，而由組織全體上下對此情報作出適當反應。(二)市場導向的衡量Narver
10、and Slater(1990)發展出21個問項之市場導向量表，包含顧客導向、競爭導向、部門協調、長期導向、及利潤目標，如表1所示。Kohli & Jaworski(1993)發展出32項之衡量問題，市場導向分數為情報產生、情報傳播、情報反應三項分數的簡單平均值。經由因素分析等效度檢定，最後得到一個包含情報產生、情報傳播、及情報反應，之市場導向量表(MARKOR)，如表2所示。表1 Narver and Slater(1990) 市場導向衡量量表顧客導向競爭導向部門間協調1.顧客承諾1.銷售人員之競爭 者情報1.跨部門顧客訪問2.創造顧客價值2.各部門分享情報3.瞭解顧客需求2.快速回
11、應競爭者之 活動3.跨部門策略整合4.所有部門對顧客價值 均有貢獻4.顧客滿意目標3.為競爭優勢尋求機會5.衡量顧客滿意度5.與其他部門分享資源6.售後服務 資料來源J.C Narver,.& S. F Slater,.(1990),”The Effect of a Market Orientation on Business Profitability,” Journal of Marketing, Vol.54 No4 October, p.23.表2 市場導向量表(MARKOR)情報產生情報傳播情報反應1.會見顧客瞭解需求 的次數2.是否進行市場研究3.察覺顧客偏好改變的速度4.
12、消費者商品品質評價調查5.察覺產業的轉變的速度1.跨部門會議討論市場發展趨勢2.跨部門討論顧客未來需求3.整體組織獲得顧客需求變化的速度4.定期傳播顧客滿意度資料給各部門5.競爭者動態訊息傳播速度1.競爭者價格變動的反應2.忽視顧客需求的改變3.定期檢視產品開發是否符合顧客需求4.跨部門擬定計劃以反應變化5.競爭者攻擊行動的反應6.部門協調反應7.顧客抱怨回應8.行銷計劃執行的即時性9.共同努力修正產品以及顧客需求資料來源: A.K.Kohli, B.J.Jaworski & A.Kumar, (1993),”MAEKOR:A Measure of Market Orientation
13、”,Journal of Marketing Research,Vol.30,No.4,pp.467-477. 陳淑芬(民89)結合Kohli & Jaworski(1993) 與Narver &Slater(1990)二位學者提出包括文化面與活動面的五個市場構面:顧客導向的情報產生、內部的情報傳播、顧客導向的情報回應、競爭導向的情報產生、競爭導向的情報回應，如圖1所示。陳淑芬(民89)將顧客導向與競爭者導向重新定義為:顧客導向指企業積極蒐集有關顧客的情報，並透過內部情報傳播以回應顧客的需求;競爭導向指企業績極蒐集有關競爭者的情報，並透過內部情報傳播以回應競爭者的行動。(三)市
14、場導向與前置變數、結果變數、及干擾變數之關係Kohli and Jaworski(1990)也建立一個市場導向及相關變數的觀念架構，如圖2所示。在這個架構中，他們提出影響市場導向的前置變數(antecedents)，包括高階管理者的管理風格、部門間的互動與組織系統的結構; 此外在市場導向所影響的結果變數方面，也建立員工、顧客及企業整體績效三個向度。此外，市場導向的與企業績效的關係中，還加入供給面、需求面兩個環境調節因素。實證結果顯示市場導向與企業整體績效間有顯著正相關存在，但市場導向與市場占有率並沒有顯著關係存在。有關市場導向的前置變數，Kohli and Jaworski(1990)的研究顯
15、示市場導向的前置變數有:高階管理情報產生情報傳播情報回應顧客導向顧客導向的情報產生內部的情報傳播顧客導向的情報回應競爭導向競爭導向的情報產生競爭導向的情報回應圖1 市場導向的五個衡量構面資料來源: 陳淑芬(民89)，策略型態、市場導向、創新能力與績效關係之研究，國立雲林科技大學企業管理研究所碩士論文，p.44。者因素、部門間互動因素、與組織系統因素。在高階主管方面，高階管理者的投入是市場導向最基本的先決條件，高階主管對市場導向的重視程度與公司市場導向程度成正相關;在部門間互動方面，部門間聯繫的程度則與市場導向成正相關。在組織系統方面，若組織內的獎勵措施與市場導向的關聯性愈高，則愈助於執行市場導
16、向;而集權化的決策則是造成市場導向的障礙。在市場導向的結果變數方面Narver and Slater(1990)研究美國一家木材公司的110個策略事業單位之主要市場的市場導向程度對事業績效的影響。結果顯示，市場導向對大宗或非大宗物資事業的績效皆有正向影響。Ngai & Ellis(1998)的研究是在探討市場導向和績效的關係，以香港73家紡織成衣業者為樣本的迴歸分析結果顯示，市場導向與短期獲利性的關係較不顯著，但與長期的市場地位和長期獲利性皆具有顯著正向相關，。市場導向與績效關係的干擾變數方面，Kohli & Jaworski(1993)提出三個影響市場與企業績效關係的特徵包括
17、市場動盪、競爭強度、技術動盪，實證結果發現，以上三者對市場導向與績效的干擾效果並不顯著。需求面前置變數 環境調節因素 結果變數高階主管的管理風格部門的互動關係組織結構市場導向供給面顧客反應員工反應企業績效圖2 市場導向之前置與結果變數圖資料來源 : A. K Kohli,. & B. J. Jaworski, (1990).”Market Orientation: The Construct, Research Propositions,and Management” Journal of Marketing, Vol.54,p7.張晏源(民85)在市場導向與新產品績效之實證研究中發現
18、，企業市場導向的程度，與新產品績效有正向關係，亦與企業內品質管理的功能有正向的關係。另外，市場導向與環境敵意之交互作用與新產品績效有顯著的正向關係。從以上的文獻中，可以發現有許多的研究在探討環境因素對於市場導向與績效之間配合的影響，而也證實確實有所影響，但未曾見探討不同的事業策略與不同市場導向程度的配合，是否會受到環境不確定程度的干擾，進而影響經營績效的相關研究，所以本研究認為有其探討的必要性。二、事業策略(一)策略的層次Hofer and Schendel(1978)將策略分成以下三個層次1. 公司策略(corporate strategy): 為企業層次之策略，主要在評估不同事業領域之吸引
19、力，以決定公司應進入何種事業。2. 事業策略(business strategy): 在既定的事業領域內，如何選擇適當決策，以形成有利競爭優勢。3. 功能策略(functional strategy): 各功能部門依事業策略發展行動方案，促使資源生產力的最大化。(二)事業策略類型:1.Miles and Snow之事業策略類型：Miles and Show(1978)依據企業對環境變化所產生的反應，即企業改變其產品/市場以因應環境的做法，將企業類型依其所採行之策略特性來分類，將事業策略做不同的區隔，說明如下:(1).開創者(prospector):採用此種策略的企業通常對其產品與市場的定義較廣
20、，注重開發新產品及新市場的機會，以求創新及擴充成長。(2).防衛者(defender):主要在穩住目前的顧客而維持目前之市場佔有率。(3).分析者(analyzer): 注重進行環境分析並維持經營穩定以伺機在有利的地區加以創新。(4).反應者(reacter):因應環境壓力而採取臨時性的行動。2.Porter之一般(generic)競爭策略:Porter提出三種具有增加競爭優勢潛力的策略類型，使得企業能藉以超越其他對手，這三種策略類型分述如下:(1)成本領導(overall cost leadership):積極建立規模經濟、縮減研發與行銷費用並加強生產效率以控制生產與行銷成本。(2)差異化(
21、differentiation):企業致力於創造產品與服務之獨特性以建立競爭優勢，產品或服務差異化包括:優良的產品品質，較高的服務水準及品牌形象等。(3)集中化(focus):將營運集中在特定市場區隔或產品線上的一部份，以取得競爭優勢。圖3是Porter的一般競爭策略架構圖:競爭範圍 競 爭 優 勢差異化低成本寬差異化策略成本領導策略窄集中化圖3 Porter的一般競爭策略架構圖本研究採Porter(1980)所提出來的事業策略類型作為本研究之事業策略分類，其主要理由點是此分類方法幾乎可以涵蓋所有產業的競爭策略類型(Kim & Lim,1989)。另外還有其它之理由如下:(1)Port
22、er巳將事業策略定義清晰明確，而且這種分類方式仍為策略性管理文獻之主要典範(Dess & Davies ,1984;White,1986;Miller,1988)。(2)本研究希望藉選擇巳具強烈理論性理解之簡單事業策略觀念，來使得本研究更具意義;而Porter之事業策略類型正符合此條件。(三)事業策略的衡量及與績效之關係Dess & Davis(1984)首先使用知覺(perceptual)資料來界定策略群組的學者，其以Porter(1980)所提出三個競爭策略下的13個策略構面來發展出21項事業策略的衡量構面。透過問卷寄予28家廠商，以評估21種變項的重要性。結果發現各策略群
23、組在銷售成長上有顯著差異，在資產報酬率上接近顯著差異。 Kim & Lim(1988)以韓國54家電子廠商為研究樣本，將事業策略分成四類:成本導向、產品差異化、行銷差異化、中間策略。其使用的十五個策略衡量構面。實證結果發現成本導向與差異化策略比中間策略具有較高的績效表現。國內學者的研究中，湯勝期(民84)以台灣家電業為研究對象，探討不同事業策略間企業文化，事業策略分類採用Porter的一般競爭策略，結果發現差異化企業內的員工對顧客需求的回應程度較高，也就是傾向結果導向，而成本領導企業則較具封閉性。戴泰元(民89)探討公司策略、市場導向、推廣活動與績效間之關係，研究對象為台灣電子業。事業
24、策略分類方式採Porter(1980)的一般競爭策略中的成本領導策略和差異化策略，衡量構面以Hambrick(1983a,1984)以及Dess & Davis(1984)三篇文獻的構面為主要設計參考，設計過程刪除集中化策略的衡量變項後共得21項變項。分析結果不同公司策略會影響企業的市場導向取向。表3為事業策略分類與衡量構面文獻彙總。 本研究的衡量變數以Dess & Davis (1984)的觀點為主要參考依據，再進而輔以戴泰元(民89)之衡量構面加以補充，而本研究選取以Dess & Davis(1984)的構面為主要參考，其原因有以下幾點:1.由於本研究的事業策略分類
25、是採用Porter(1980)所提出的 一般競爭策略，而Dess & Davis(1984)的事業策略衡量變數的發展就是以Porter的一般競爭策略為基礎，所以Dess & Davis(1984)的衡量變數完全與本研究的事業策略是一致的。2.Dess & Davis(1984) 是以高階經理人和專家團體的知覺之資料來發展及界定策略群組，而不是以客觀的量化資料來發展策略變數，首先優點是考量公司內主導營運的都是高階經理人，所以採用其策略傾向較能夠表現出公司真正的策略，比用量化的資料刻畫出的策略行為要來的明顯，再者用高階經理人的知覺建構出來的策略較不受到時間的影響。表3 競爭
26、策略相關實證文獻學者事業策略分類衡量構面Dess & Davis(1984)1.差異化策略2.低成本策略3.集中策略1.新產品發展2.顧客服務3.作業效率4.產品品質管制5.人員素質6.維持高存貨水準7.競爭性定價8.產品齊全9.現有產品改進10.品牌11.行銷創新12.通路控制13.原料取得14.自有資金15.供應特殊地區16.生產特殊品能力17.供應高單價市場18.廣告19.產業名聲20.市場佔有率預測21.製程創新Kim & Lim(1988)1.成本導向2.產品差異化3.行銷差異化4.中間策略1. 新產品發展2. 營運效率3. 較高的產品品質4. 產品差異化5. 市場差
27、異化6. 獲得較高的僱員工作表現7. 經濟規模8. 廣告9. 主要原料的獲得10.較高的產品價格11.對顧客進行信用與折扣交易12.市場通路之擴張13.售後服務14.公司或產品形象建立15.強調特定市場以及售後服務戴泰元(民89年)1.成本領導策略2.差異化策略成本領導策略:1. 規模經濟、學習效果應用2. 市場佔有率3. 吸收、挽留經驗員工4. 競爭價格5. 新產能、設備投資6. 存貨成本控制7. 人力成本控制8. 產品線完整程度差異化策略:9. 專業客服團隊強度10. 銷售通路評價高低11. 採用行銷研究12. 重視形象建立13. 行銷技術創新14. 廣告和促銷15. 廣告代理商競爭力強弱
28、重視程度16. 採用新生產技術、流程設計17. 依客戶需求量身訂做18. 重視產品特殊性19. 高價產品20.專利權保護21.重視提供附加價值沈玉瑛(民90)1.低成本策略2.差異化策略3.集中化策略1.具有別人所沒有的產品2.產品針對某一明確對象3.提供適合高價位市場之產品4.提供具獨特性的產品5.產品組合獲利能力的高低程度6.刊登廣告的密度7.其他銷售活動之密度8.是否強調建立強烈的品牌辨別度9.產能利用率10.作業效率11.取得原料與零件之效率12.提供具競爭力之價格13.強調降低生產成本的方法14.行銷通路的效率15.提供一個較廣的產品線16.現有產品組合的種類變化程度資料來源:本研究
29、整理(四)事業策略與市場導向之相關研究Lukas(1999)探討不同的企業策略應與不同的市場導向配合，並以企業績效和環境動盪為企業策略市場導向的干擾變數。從製造業抽出從事國內及跨國事業的561個策略事業單位(SBUs)為研究對象。其結果發現市場導向程度方面，企業策略與市場導向程度有顯著相關，開創者與分析者的市場導向程度大於防禦者與反應者。陳淑芬(民89)探討策略型態、市場導向、創新能力與績效之關係，其中策略型態的衡量構面以Miles & Snow(1978)所提出開創者、防禦者、分析者及反應者四種策略構面為主，其結論顯示開創者的市場導向最高，分析者次之，防禦者的市場導向最低。由以上文獻
30、顯示，事業策略的執行過程中，對於企業採取市場導向的作法有相當程度之關聯。三、環境(一)環境的定義與分類有關環境的定義，Duncan(1972)將它定義為有關組織運作的組織邊界外的實體及社會的因素，這些因素是在組織決策制定中必須納入考慮的。另外在環境分類上，許多學者以一般(general)環境與任務(task)環境來分類(Dill,1958; Hall,1972;Robbins,1990)。其中一般環境是指可能對組織有影響、具有相關性、但又不是很確定的因素，像經濟因素、政治情勢、社會環境、法律結構、生態情況和文化等。而任務環境則指直接影響組織目標達成的因素，如競爭者、顧客及供應商等。本研究之對象
31、為台灣的銀行業，該產業必然會受到一般環境及任務環境的影響。因此本研究的環境分類上包括了一般環境和任務環境為主。(二)環境不確定性的意義及衡量構面1.環境不確定的意義環境主要係指組織外部的所有因素，這些因素或將影響組織;不確定意謂決策者並無充分資訊，難以預測外在環境之變化(Daft,1989)。Milliken(1987)整理過去組織理論學者對環境不確定的定義，將其歸為三類:(1)對未來事件發生可能性，無法以機率表示，(2)缺乏因果關係之資訊，(3)無法正確預測決策的可能結果。2.環境不確定性之衡量構面(1)不可預測性:指環境改變的比率，如顧客嗜好、技術和競爭模式的不可預測性(Miller &a
32、mp; Friesen,1978)。(2)變動性:顧客嗜好、技術和競爭模式等變化的程度(Bourgeois,1985)。(3)動態性:內含不可預測性和變動性二種環境不確定;當環境不穩定且混亂則動態性高(Aldrich 1979)。(4)異質性:組織環境的各個因素間差異的程度。也就是說不同公司間之競爭方法、顧客嗜好、產品線、通路等的差異性(Miller & Friesen,1978)。(5)複雜性:組織環境中異質高，則複雜性高(Aldrich,1979).(6)敵性:若組織環境中價格、產品、技術、配銷、法律等皆不利組織未來的發展，則敵性高(Miller & Friesen,197
33、8,Tan & Litschert,1994)。(7)包容性:容許組織累積閒置資源，以提供組織創新的資源和機會。易言之，環境可以支持組織的持續成長，其意和敵性相反(Dess & Beard,1984)。Duncan(1972)認為動態性和異質性二構面之概念整合後即可呈現出不確定性之概念。廖森貴(民87)探討資訊電子業的物流策略、環境不確定與組績績效之研究，其環境不確定性採用包容性、不可預測性、變動性和異質性來衡量，並以LISREL模式對環境不確定、物流策略、組績績效進行確認性因素分析，結果發現環境的包容性會影響物流能力，也影響企業績效；而環境的變動性影響物流機能性活動。所以可以
34、發現環境不確定性會影響公司策略或績效。本研究主要以Duncan(1972)的觀念為參考，選擇動態性和異質性來做為環境不確定性的衡量構面。但另外再加入敵性的構面，主要是因為在企業的競爭中，會產生敵意情境，所以加入敵性構面後對環境不確定性的描述將更具完整性，因此最後採取此三項構面作為衡量標準。參、研究方法 此節將提出理論架構、研究命題、研究變數。 一、理論架構本研究綜合相關文獻與研究目的，建構出本研究之理論架構(如圖4)。(一)事業策略過去研究對於市場導向前置變數的探討多著重於企業內部環境因素，如高階主管因素、組織制度、招募或獎賞，近年來才開始有學者從事業策略對市場導向影響的研究。市場導向依Koh
35、li & Jaworski(1990)認為是一套特殊的行動與活動，所以本研究認為從策略層次看，市場導向較屬於功能層次，所以更上層的事業策略將會影響市場導向的程度，也就是說，市場導向的執行程度應該依事業策略而定，不同的事業策略會有不同程度的市場導向。企業的事業策略本研究採用Porter(1980)的分類方式中之成本領導和差異化策略。捨去集中化策略的原因，乃是集中化事實上是市場廣度的構面(Miller,1987)，廠商仍需再選擇競爭方式，故予以捨棄，僅留下成本領導與差異化二種達成競爭優勢的策略。(二)市場導向過去學者對市場導向的定義主要是以Narver & Slater(1990)
36、和Kohli & Jaworski(1990)的觀點為主。前者認為市場導向為一套特殊文化價值觀，也就是較強調文化面，而後者認為市場導向的觀點為組織全體對情報作出適當的反應，也就是較強調活動面。本研究對市場導向的構面引用陳淑芬(民89)的觀點，其認為在探討市場導觀念時，應同時從文化面與活動面來思考，方能完整表達市場導向的觀念。所以，本研究採用的構面包括了顧客導向的情報產生、競爭導向的情報產生、內部的情報傳播、顧客導向的情報回應、競爭導向的情報回應五個。(三)環境不確定性許多學者曾研究把環境因素當為市場導向與績效的干擾變數，但較少的研究把環境因素當作事業策略、市場導向配合對績效影響的干擾變
37、數。而本研究認為，當不同的配合模式處於不同的環境不確定程度下，會有不同的績效表現。而本研究利用環境不確定性程度的來評估一般環境和任務環境變化的情形，採用 Duncan(1972)的觀點，選擇了動態性和異質性，另外再加上敵性這三個構面來衡量環境不確定性。(四)經營績效透過許多學者的實證研究中(Pelham，2000、Narver and Slater, 1994 Oczkowski and Farrell, 1988)，可知衡量企業績效的指標眾多，而太多研究在分析企業經營績效時，常用量化的財務性指標來加以衡量。但就組織效能來看，績效的範疇並非僅侷限在於財務性指標。因此亦不宜將非財務性指標給忽略了
38、，故本研究在對銀行業經營績效之衡量問卷上，會將財務性指標與非財務性指標同時考慮上去。本研究對於財務指標選擇上，選擇較學者較常使用的資產報酬率、毛利率，而非財務性指標包括了顧客忠誠度、推出新服務/產品成功率、市場占有率、整體績效。其中財務指標以達成度來衡量，而非財務指標以滿意度來衡量。經營績效-資產報酬率-毛利率-顧客忠誠度-新金融商品成功率-整體績效環境不確定性事 業 策 略差 異 化成 本 領 導市場導向程度-顧客導向的情報產生-競爭導向的情報產生-內部的情報傳播-顧客導向的情報回應-競爭導向的情報回應 圖4: 本研究之觀念架構圖二、 研究命題以下依據文獻探討與理論架構，提出本研究之研究命題
39、如下:(一)事業策略對市場導向的影響根據Porter(1980)的定義，差異化策略的主要目地，是要針對顧客最為重視的部分，也就是產品或服務，設法提供顧客不同於競爭者的獨特設計、形象或價值來滿足客戶特殊的需求，其在銀行實務作法可能包括了產品/服務與競爭者的差異、重視顧客服務及為顧客量身定作、獨特品牌形象的建立、完善的資訊咨詢等等，而這些實務作法乃代表著高程度的市場導向，所以本研究認為，採差異化策略之銀行其市場導向程度較高。另一方面，同樣根據Porter(1990)對成本領導策略的看法，認為此策略的主要目的是使企業成為所處產業中低成本的廠商，而企業必須將所有心力放在可以幫助達成及維持最低成本。其在
40、銀行實務作法可能包括了廣告及人力成本的最小化或減或是降低資金成本等等。所以本研究認為，採成本領導策略之銀行其市場導向程度較低。根據以上的推理，得到以下的命題:P1: 採差異化策略之銀行，其市場導向程度較高; 採成本領導策略之廠商，其市場導向程度較低。(二)事業策略、市場導向配合對經營績效的影響市場導向依Kohli & Jaworski(1990)的定義，可以看出其在策略層次是屬於功能層次，而其更上層的策略層次就是事業策略，本研究認為不同的策略層次必須要有一致性的搭配才會創造好的績效表現。另一方面，又根據命題一的推理，採差異化策略其市場導向程度會較高，採成本領導廠商其市場導向程度會較低。
41、換言之，差異化策略配合高市場導向，其策略一致性較高;而採成本領導策略配合低市場導向，其策略一致性較高，所以當企業達成策略一致性時，其經營績效也會較高。基於以上的推理，得到命題二。 P2:採差異化策略之銀行，配合高程度之市場導向，其經營績效會較佳;採成本領導策略之銀行，配合低程度之市場導向，其經營績效會較佳。(三)環境不確定性與事業策略、市場導向之配合對經營績效的影響本研究認為，當環境不確性較高時，表示市場未趨穩定，此時，銀行更應該採行差異化策略及高程度之市場導向，主要是希望在市場穩定之前，創造更多的顧客及銀行成長的機會，如此將會提升銀行的經營績效。另一方面，如果在環境不確性較高時，銀行採行全面
42、低成本策略並配合較低程度的市場導向時，將難以吸引更多的顧客，並降低公司成長的機會，結果導致企業經營績效的下降。另外，本研究認為，當環境不確定性較低時，表示銀行所面對環境改變的速度、競爭模式等都趨於穩定，此時，銀行應採行成本化策略及低程度之市場導向，主要是希望在環境表現穩定之時，銀行必須提升內部效率和降低為提高市場導向所花費的成本，如此才會提升銀行的經營績效。另一方面，當環境不確定較低時，也就是環境趨於穩定之時，若銀行採差異化策略並配合較高程度的市場導向，此時銀行並不會因為採差異化策略和高程度之市場導向而增加更多的顧客，反而會替銀行帶來更多的成本花費，使得銀行經營績效下降，所以根據以上的推論，得
43、到命題三: P3: 當環境不確定性高時，銀行採差異化策略並配合高程度市場導向時，其經營績效會比銀行採成本領導策略並配合低程度市場導向時更好。當環境不確定性低時，銀行採成本領導策略並配合低程度來場導向時，其經營績效會比銀行採差異化策略並配合高程度市場導向時更好。三、變數衡量(一)市場導向根據陳淑芬(民89)五個市場導向的構面來衡量，包括: (1)顧客導向的情報產生，(2)競爭導向的情報產生，(3)內部的情報傳播、(4)顧客導向的情報回應，(5)競爭導向的情報回應。每一個構面皆有四個衡量變項(見表4)，並採李克特七點尺度衡量之，以該構面數之衡量變項的平均值作為該構面的得分數，五個構面分數的平均即為
44、市場導向的分數，分數愈高者表示其市場導向程度愈高;反之亦然。(二)事業策略採用Porter(1980)的分類方式之成本領導、及差異化策略，主要為了衡量目標公司的一般競爭策略的取向。在題目的設計過程中，以Dess and Davis(1984)為主要參考依據，另外再參考戴泰元(民89)的衡量變項加以補充，共得22項問題，但是刪除一些不適用於銀行產業的項目，最後共得19項，並對這19個變數項目加以修正以符合銀行產業的狀況，以李克特七點尺度來衡量，非常不同意=1，非常同意=7，其衡量項目請參考表4。(三)環境不確定性針對環境不確定性程度的衡量構面有許多種，本研究選取 Duncan(1972)所指出衡
45、量環境不確定的動態性和異質性，再加上敵性這個構面，所以共三個構面。環境的分類則包括了一般環境和任務環境。但在以異質性來衡量環境時，並不包括一般環境，因為所有的銀行所面對的一般環境是一樣的，顯現不出有所差異，衡量變項見表5。(四)經營績效本研究選擇以廠商主觀方式來評量績效。所選取的指標依理論架構中所選指標，分別為財務性績效，此績效以達成度來衡量，和非財務性基礎，此指標則以滿意度來評估(見表4)表4 研究變數之衡量變項與衡量方式市場導向衡量變項衡量方法1.顧客導向的情報產生(1) 經常蒐集顧客對本公司產品品質的評價(2) 對顧客需求相當熟悉(3) 有良好的顧客抱怨管道(4) 顧客需求變化的訊息經常
46、忽略李克特七點尺度(1 代表非常不同意，7代表非常同意)2.競爭導向的 情報產生(1) 競爭者的動態經常在掌握之中(2) 相當了解競爭者的強弱點(3) 競爭者的經營績效很難獲知(4) 擅用各種管道收集競爭者情報同上3.情報的內部傳播(1) 定期對市場趨勢舉行跨部門的會議(2) 當主要顧客或競爭者有狀況發生時，各部 門會迅速獲知(3) 各部門情報在非正式場合交換市場情報(4) 行銷或業務部門經常提供市場情報給其他部門同上4.顧客導向的情報回應(1) 顧客需求變動是開發新產品的主要依掾(2) 經常以顧客的需求變化來擬定行銷策略(3) 為了回應顧客需求，各部門皆能有效地相互合作(4) 顧客抱怨往往不受重視同上5.競爭情報的情報回應(1) 經常參考競爭者動態來開發新產品(2) 當競爭者來襲時，能迅迅回應(3) 當競爭者的價格改變時，能適時修改行銷策略來反應(4) 會參考競爭者的動作來決定更新設備同上事業策略衡量變項衡量方法成本領導策略(1)規模經濟(2)服務流程(3)重視人員訓練(4)產品和服務的價格較低廉(5)減少資金成本(6)人力成本的控制(7)服務品質的控制(8)作業流程李克特七點尺度(1 代表非常不同意，7代表非常同意)差異化策略(1)專業顧客服務團隊(2)擴充服務據點(3)行銷技術創新(4)重視行銷研究(5)品牌認知(6)廣告(7)新服務/