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1、做品牌不是大企业的专利 （doc5）许多人把品牌当成了奢侈品，以为是大企业的专利。事实上，建设品 牌从来确实是一个渐进的、与企业从始至终相伴相生共同成长的东西，有 谁听讲哪个企业做大后才讲： “好了，现在我们开始建一个品牌吧” 。海尔 在当年产量不高、名气尚无，抡起大锤砸不合格冰箱的时候，就差不多开 始做品牌了。大品牌哪个不是从小品牌进展而来的，因此，中小企业不必 愚人自危，要有自信力。 “革命”不分先后，建强势品牌，就从现在做起！中小企业如何才能有效地建起强势品牌呢？一、端正认识，走出误区认识决定行为。在品牌建设的认识上，许多中小企业还存在误区，使 他们裹足不前：1以销量代替品牌。认为品牌太
2、虚，看不见摸不着， “我把销量做大 了还不是一样？”甚至有人讲， “销量这么好这不是品牌的力量是什么？” 他不明白这是建品牌的大好时机，占据市场无疑是重要的，但这不够，更 重要的是要占据消费者的心。只有建立消费者忠诚，让你的品牌在消费者 心中拥有地位，才能使自己未雨绸缪。产品不管多么相似，只有品牌使 它 变得不一样，否则，过不了多久仿照者来了，如何办？到那时再惊呼就有 些晚了。2做空壳品牌。与上面相反的是，有人把品牌当成了筐，设想先做响 一个品牌（筐），然后往筐里放什么产品，什么产品准好卖。他们认为，只 要把“筐”做出了名，在品牌（筐）的作用下，做一个成一个那是顺理成 章的事。他们把做品牌当成
3、了老母鸡孵小鸡，简单化、庸俗化，不明白品 牌与产品的关系，不懂品牌需要灵魂、要有个性。事实上做品牌与做销量并不在在两种不同的做法，那种讲只做品牌做 长线要么是纯心骗人，要么确实是全然可不能用做品牌的方法把销量做上 去，用这种讲法遮羞罢了。如果做品牌不是为了销售，品牌能当饭吃吗？ 事实上做品牌也是为卖产品打工，品牌不高雅，其它销售手段也不低俗， 况且现在的竞争环境别希望单靠品牌就能够拉动销售！事实上事实上正相 反，是其它营销手段慢慢失效的情形下，加上品牌才行 !在销量中做出了品牌，在品牌中做出了销量，谁在先后的情形都有， 重要的是让两者相得益彰，而不是两张皮，两股道上跑车。建设品牌是理性的、科学
4、的过程。一个品牌的塑造过程，确实是一个 企业的提升过程。一个品牌被市场、被消费者认可的过程，也确实是一个 企业由小变大、由弱变强的过程。端正认识，走出误区，树立正确的品牌 观念，再小的企业，都会走向飞跃！3做品牌投入高，风险大。许多人认为做品牌确实是舍命打广告，做 知名度。他们眼看着一个个广告巨人速生速灭，因此以此为鉴，这烧钞票 的事咱可不能干。他们不明白做品牌还有其它方法，结果品牌成了无辜， 就像倒洗澡水，把小孩也给泼出去了。4打造品牌是个漫长的过程，快速建立起来的不是品牌。这又是极其 害人的歪调！最有价值的品牌有专门多是在历史的长河中沉淀下来的老品 牌甚至是百年品牌，然而没有任何证据证明这
5、些老品牌当年是缓慢成长的， 更没有人否认新兴品牌如“三星” “微软”不是品牌。我国搞市场经济不足 三十年，难道你能够讲“海尔” “联想”在创业之初不是做品牌，百年之后 他们才有资格称做品牌吗？品牌之路不是成长的漫长、人们同意的漫长，而是方法不正确和不尽 正确而走了许多弯路导致的漫长，品牌竖立起来之后坚持和爱护的漫长。 相反，大多数情形是，现在的大品牌如果当年不是快速建立起品牌，早被 对手打死了，方法和定力不够早夭折了。快速建立品牌没有什么不对的，做品牌不是快点慢点的咨询题，咨询 题的关键是我们的企业在快速建立了品牌知名度和快速达成了销售量之后 做了些什么、如何样做的。他们只明白在广告中大喊大叫
6、，一条道跑到黑地狂造知名度，不明白 品牌生命归根到底要靠美誉度来支撑；只明白制造空泛的让人毫无感受的 品牌概念，不明白品牌概念要与产品的功能功效恰当吻合，要让消费者亲 躯体验到品牌的与众不同；只明白劫道式的到处堵满消费者的眼帘，不明 白用独具价值的品牌内涵赢得消费者的芳心；只明白用媒体强行灌输，不 明白在与消费者接触的各个点上与消费者互动沟通，使他们在品牌体验中 认同品牌，产生好感；只明白争抢消费者的钞票包，不明白通过提供恰当 的价值提升消费者的中意度而让消费者主动掏钞票，并把对该品牌的美好 印象储存在心中，传播出去如此造就的品牌貌似强大，实则外强中干， 他们活跃在媒体上，注册在商标局，但确实
7、是没有活在消费者内心，因此， 性命所以不长。而这些，正好是与做真品牌相悖的！ 品牌是完全能够比较快地建立起来的。做品牌，是在做与消费者 的关系，是给产品塑造一个灵魂，那个灵魂是用历史、用情感、用文化塑 造出来。比起讨论塑造品牌的时刻长短来讲，讨论如果做品牌的内容更重 要。你想想，你朋友的要好程度难道是以结识时刻的长短来划分的吗？二、中小企业做品牌需要的差不多条件一个好产品消费者是通过产品感知品牌、同意品牌的，在每一种消费需求面前， 都有许多的产品孙子似的等候着“上帝”的垂青，因此，产品必须经得起 消费者挑剔，这是做品牌做营销的基础。中小企业做品牌一定要根植于产 品那个基础，品牌源自产品，高于产
8、品，而且消费者最初的品牌体验确实 是从你的产品中得到的。海尔的品牌美誉确实是从海尔冰箱（起初叫利渤 海尔电冰箱）始终如一的高质量和超前的优质服务中得来的。如果没有一 流的、可信任的产品或服务，再好的品牌也无所依靠，无从建筑。一个好理念如果讲，一个好产品是一个品牌的依靠的话，那么，一个好企业经营 理念则是建设好品牌的思想源泉、文化源泉和道德源泉。例如，急功近利 者做不长品牌，一个企业如果过分追求短期利益，就会导致只重视品牌知 名度，忽视品牌美誉度，销售换来了金钞票，却没有换来消费者中意和忠 诚。许多貌似强大的巨人企业和品牌，像流行歌曲，火一阵儿；再例如， 缺少商德的企业做不了品牌，像蓝田，他们压
9、根儿就没打算好好做市场， 什么品牌呀、产品呀只不是在股市套钞票的道具；还有的即使有好品牌也 会被毁于一旦，像南京的冠生园。一个好外脑建设品牌关于大多数中小企业来讲依旧一项新工作。西方的品牌理论 和实践通过了近百年的总结与沉淀，形成了庞大的系统的理论体系和专业 工作，市场调研、市场分析与评估、品牌定位、品牌营销与传播这是 一样企业难以自理的。世界闻名企业在品牌建设上常常请专业咨询公司关 心工作是一件专门平常的事。而我国的企业，搞市场经济只是二十几年， 有的连起码的营销战术都可不能，建品牌更无从下手，因此借外脑是条捷 径。品牌建设是一门研究消费者与产品关系的学咨询，许多时候需要从外 向内看品牌，外
10、脑往往能够更客观、更科学的分析咨询题，解决咨询题。一种本土思维大凡能够进入中国市场的国际品牌，都不是等闲之辈。他们在核心技 术、规模实力、市场投入等方面有着得天独厚的优势，我们的中小型企业 在这些方面不能与他们硬拼，我们要立足本土、立足本企业搞品牌。中小型企业，多数是民营企业，在中国市场上土生土长。历史造就的 我们比外企更加了解自己的市场、自己的文化、还有自己的消费者。我们 在语言沟通、地理优势、人文环境还有在为顾客提供人性化、个性化、差 异化服务等方面，能比外企更有优势和竞争力。中小企业必须从这方面做 起。例如，在食品、中药、普及性家用电器等方面，完全能够把品牌做强 做大。格兰仕微波炉确实是
11、在强手如林的中外品牌的夹缝中兢兢业业，由 小到大成长起来的，起初，他的微波炉也许不算最好，然而中国老百姓能 用得起来的。新利毛纺公司原先是一家村办企业，硬是凭借着自己在人缘、 地缘、血缘等方面的本土化的渠道优势，在短短的几年当中，一跃成为中 国毛纺业的第四大名牌。三、中小企业强势品牌的建立1精心查找一个好产品产品是品牌依靠，是消费者对品牌产生美誉度的物质基础。俗语讲， 打铁必须自身硬。中小企业在没有条件全方位整合多种资源大规模投入做 品牌的时候，那么在产品的方方面面就必须做得过硬、到位，最全然的是 要比现有同类产品能更好地满足消费者需求。选产品有两个要领：第一， 创新性的产品，能满足消费者从未
12、满足过的需求。例如，前些年显现的一 种产品晾衣架，那个产品是为了方便楼房住院户在阳台上晾衣服用的， 升降自如，风刮不掉，那个产品优点和用法一看就能同意， “恋衣”牌晾衣 架只靠渠道和终端铺货就打开了销路，品牌也在经销商和消费者中不知不觉地树立了起来。做这种产品品牌要注意的要点是，市场动作要快，要尽 可能地快跑，跑得远一点，因为仿照总是难免的，关键是要与仿照者拉开 距离。第二，日常常用、价值不高、但反复购买性强的产品。例如“恰恰” 瓜子，就因为好吃，好吃就再买，好吃就让别人也吃，没做广告就火遍全 国。（有限的一点广告是后来做的，是火上浇油更火了） 。别看瓜子不 起眼，然而做的是大市场大品牌！2借
13、势中小企业没有品牌，也不可能有太多投入，甚至连信用都有人怀疑， 如何办？一个字：“借”，“借”是省钞票的方法。> 借渠道终端。毛线这种商品专门专门，一是季节性强，进原料和资金周转周期长， 数额大。二是到消费手中的是毛线，不是最终产品衣服，在品牌认知上经 销商和零售商的作用比消费者更重要。新利公司资金不足，没有渠道和终 端，硬是靠“借”的方法做成一个名牌。新利公司为了借渠道终端， 每年在初夏召开一次经销商订货会， 300 多 人全部由新利包专机飞昆明，白天游玩，晚上研讨工作。营销战术请经销 商畅所欲言，产品定价由经销商讲了算，为此专门成立了由经销商代表组 成的新利毛线定价委员会。大伙儿彼此
14、开诚布公，定好价格，然后新利公 司请经销商订货，凡现金订货者都有返利，多订多返。由于新利公司敞快 乐扉把经销商当作一家人的做法，经销商每年都会放心的订货。到了秋季， 货到了，这但是现金进货，利润空间又大，因此经销商就会卖力地推销新 利毛线。新利公司在看不到硝烟的战场上把新利品牌打了出去，借渠道挤 进了原先靠高投入才能挤进的只有大品牌参与竞争的平台。正可谓借梯上 楼。借产品，打自己品牌。恒基伟业公司在看好掌上电脑的市场前景后，整合了一批生产掌上电 脑的中小企业，利用自己的渠道和网络，推出“商务通”那个品牌，一举 成为国内掌上电脑老大。所以，这并不是什么新奇事，耐克公司自己从未 生产过一双鞋，却大
15、把大把地从运动鞋上赚钞票的事早已尽人皆知。这两个案例讲明，“借”是中小型企业来一种全新的建设品牌的思路3先为人作嫁衣，然后再做自己的品牌广东格兰仕企业（集团）公司从 1993 年试产微波炉，曾给 GE、欧洲 的一些企业做 OEM ，现在格兰仕已成为世界上最大的微波炉生产基地。 20 00 年初，经国家权威部门评估，格兰仕的无形资产达 101亿元，成为中国 最具阻碍力、最有价值的品牌之一。关于这种策略有人不屑一顾，认为这是“替他人做嫁衣裳” ，油水都被 别人捞去了，自己只喝点“刷碗水” ，如此会走不出其他品牌的阴影，永久 也创不出自己的品牌。持这种观点的人明显忘了如此一个差不多的事实， 对中小企
16、业来讲， 在产品无法打入市场， 生存都有困难的情形下， 采纳“非 品牌化”策略或“舍弃品牌所有权”策略尽管有喝他人“刷碗水”的味道， 然而能使企业得到生存和进展，这是硬道理，临时喝喝“刷碗水”是为了 生存进而建设自己的品牌又何妨。格兰仕的进展模式对国内企业有专门好 的借鉴意义， OEM 做多了也就做成了世界上最大的微波炉生产基地。人们 都明白有个格兰仕，也明白专门多品牌的微波炉事实上确实是格兰仕生产 的，到这时候，格兰仕不需要花费多大的力气去就打响了自己的品牌，更 重要的是，在做 OEM 不仅能够赚到自己原先赚不到的钞票， 还能够学到知 名企业的经营方法和体会。舍弃品牌本身就一种品牌策略，它不是要永久 地抛开品牌，更不是对品牌的否定，而是要中小企业先把远大的妄图临时 放在一边，踏踏实实把自己做大做强，以积蓄能够实现自己妄图的力量， 临时舍弃是为了来日更好的拥有。中小企业在品牌的困惑面前需要的不仅 仅是执着，还要有曲线救国的聪慧。