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1、如何进行品牌维护?品牌作为企业和顾客沟通的最有效最忠诚的载体，向来倍受重视。但品牌竞争力的形成却不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护，在市场竞争中往往扮演了夭折的角色。 还有很多企业由于缺乏对品牌理性建设的圭臬，一味的贪大求 全，反谱市场湮没。由此可见，现代市场竞争，品牌维护不容小 觑。了解品牌的价值核心 品牌建设是一个漫长的过程，这个阶 段的商家广告投入，企业文化塑造，品牌竞争力分析，都将对品 牌的成长起到关键作用。广告投入引导消费者对品牌进行认知， 企业文化塑造使得品牌深度得以扩张并趋于人性化，品牌竞争力分析则使品牌的内涵得以转化为营销力，帮助企业达到市场或利 润最大化目标。
2、品牌一旦为消费者所广泛称道， 就表示该品牌已 经具有了一定的忠诚顾客群，品牌有了无形价值。例如可口可乐(Cocacola )，该公司总 裁曾宣称，即使可口可乐在全球的所有工厂在一夜间化为灰烬， 只要拥有可口可乐的品牌使用权， 就可以在最短的时间内使可口 可乐再度辉煌。显然，可口可乐的品牌是一种具有价值的品牌， 是可以出让的无形资产。 因为品牌建设所具有的成本性， 要求企 业在进行产品推广时必须要充足考虑对品牌的维护，特别是拥有庞大产品群的品牌，很可能因为一个微波炉的质量缺陷， 而引发 顾客对其品牌下诸如电视机、 电冰箱等全线产品的信任崩溃， 造 成市场危机。要杜绝这种多米诺现象的发生，必须慎重
3、掌控产品 线的延伸跨度，要把品牌延伸到自己拥有技术或市场核心竞争力 的产品线上。客观进行品牌细分 和产品一样，品牌也存在着同质化现象， 企业赋予品牌的只是臆造的所谓内涵。如现在很多的地产公司， 所售卖的房地产项目的全部诉求就是居住这一基本功能，而没有很好的体现项目的附加值。 一些眼光比较独到的开发商， 开始关 注诸如环境、交通、教育、人文、升值等附属特征，并给予极力 推崇，在开发成本相同的情况下，楼盘收益得到明显改善。这种 现象说明在任何市场，企业不是没有作为，而是没有真正了解品 牌建设的趋势，没有认清品牌同样可以用细分法则来促进销售。品牌细分后的房地产项目在市场竞争中的表现踊跃，例如奥林匹克
4、花园、搜狐现代城、以及中央商务区（ CBD概念的形成。理性的品牌延伸 一个谙熟市场营销法则的企业可以同时运 做几个品牌，因为市场细分概念得到了广泛的认同。例如宝洁公司（P &G ,洗衣粉的汰渍和碧浪，洗发水的飘柔、潘婷、海飞 丝、沙宣等。不同品牌针对不同细分市场下顾客需求的异质性， 以满足各类需求而达到垄断或市场最大化目的是跨国公司常用 手法。需求的层次性决定了一个品牌是不可以占据某款产品的各 个细分市场的，派克制笔公司（PARKER就曾经因为忽视这个问 题而导致市场占有率和顾客忠诚度全面滑坡。派克由于采用了缺乏对品牌内涵认识的品牌延伸策略，开发出了一款低档派克笔，从而使得派克品牌的高
5、尚高档内涵受到杀伤，派克笔的高档产品开始无人问津。这一个错误举措正是由于缺乏对品牌认知而糊涂 做出的，派克用残酷的市场反馈买了一个沉痛教训。早期的娃哈哈（Wahaha）是一个儿童食品的著名品牌， 后来随 着瓶装水消费市场的成熟，娃哈哈很顺利的将品牌延伸到瓶装水 市场。这里面有几点非常重要：首先，娃哈哈在食品行业享有非 凡的知名度；其次，娃哈哈的品牌亲和力较强，卡通商标的设计 非常成功；再次，娃哈哈为了配合占领瓶装水市场，而对其广告 诉求进行了调整。娃哈哈成功的营造了品牌的归属感，使其在瓶装水市场获得了较大成功。由正确的广告诉求而带来的品牌归属 感和品牌内涵，是全面提升顾客满意度的利器， 只有正
6、视它品牌 才可以持久。品牌属性及新品牌策略在上世纪80年代以前，让美国消费 者认为日本有高档车是绝对不可能的，虽然日产（ Nissan ）、本 田（Honda）、丰田（Toyota）在美国占有一定的市场份额，但 全是中低档车市场。日本车在消费者眼里一向是经济适用型的印 象，这使得它与豪华车市场失之交臂。 然而随着美国经济的发展， 高档车这个细分市场迅速升温， 而对于向来认为销售不赚钱就是 罪恶的日本汽车厂商而言， 不抢占这个市场就是傻瓜。 日产汽车 当时最好的品牌就是蓝鸟了， 而且基本销往汽车工业极端薄弱的 中国，要抢占美国市场，必须开发新的品牌，走出美国人对日产汽车现有品牌的低档模糊印象，全
7、新高档车品牌凌志（ Lexus）迎运而生。凌志从上市之初就着重对 Lexus的豪华进行宣传，只是在很小的地方标明是日产生产，慢慢的美国人开始接受了Lexus这个新豪华车品牌，Lexus的新品牌策略得到了巨大成功。 诉求确定品牌属性 劳斯莱斯汽车(Rolls-Royce )的诉求是什 么？尊贵、独一无二；而奔驰(Benz)则主张豪华和科技；沃尔沃 (Volvo)则以安全著称，诉求是“世界上最安全的车”；而保时 捷(Porsche)作为跑车，更注重的则是速度所带来的全新感受和 驾驶乐趣。可以看见，不同品牌的汽车，其品牌属性也大相径庭， 没有任何一款汽车是全能的。巧妙的品牌联动策略提起品牌延伸法则，
8、大家应该是耳熟 能详了。一个品牌被广泛使用在旗下的所有产品上，通过品牌的影响力感召力，迅速占领市场，不失为良机妙策。但由于担心把 所有鸡蛋放在同一个篮子里的风险，考虑的自身的抗风险能力， 很多厂家还是慎用这一法则的。品牌联动策略考虑的就比较周全了。例如福建的著名品牌“七匹狼”，既是龙岩卷烟厂的著名品牌，也是“七匹狼”服饰 的著名品牌。这两个品牌同舟共济，相得益彰，但又各自具有一 定的抗风险能力。无论是“七匹狼”卷烟或者服饰发生了经营或 品牌危机，对另一方的影响都不是很大， 只要稍做公关就可以化 险为夷。其实这一手法运用的案例是很多的， 如湖北襄樊卷烟厂曾经 借用“鳄鱼”品牌作为自己的香烟品牌，
9、获得了一定的市场收益。香烟作为快速消费品，市场影响力大，如果一个新品牌采取和卷 烟厂进行品牌联动，可以最大最快的提升品牌的知名度。而如果是某一老品牌与卷烟合作的话，则能更好的巩固其品牌知名度， 最大范围的加强品牌影响力。品牌内涵推敲 品牌维护的先决条件是，企业必须客观的认 识自身的品牌内涵。杉杉（FIRS）是国内一个著名的男装品牌， 有着很高的美誉度。就FIRS本身而言应该是一个较中性的品牌， 性别区分不太明显，作为著名的服装公司，杉杉集团却对杉杉延 伸至女装品牌进行了反复推敲。 经过大量的调查认证，发现FIRS 的中文译名杉杉更适合男性服饰广告诉求，于是在女装品牌上就有了杉杉的新译名“法涵诗
10、”，并很快成为女装市场的一朵奇葩。 杉杉集团对品牌内涵的深度掌握和维护是值得称赞的，如果武断的将杉杉延伸至女装品牌，市场反馈是可以料想的。品牌建设的草原现象什么样的品牌最长久？实际上并没有 最长久的品牌，除非拥有品牌的企业在时时刻刻维护着自己的王 牌。品牌的建立需要不间断的进行宣传， 这其中包含了公共宣传。 公共宣传不完全是进行广告的狂轰乱炸，也不是一相情愿的标榜自己的“最好”，而是让顾客随着时间推移而对品牌有更加全面 和深刻的认知。有人说正确的品牌宣传应该是一种草原现象，没有人留意草的生长，当你发现时，往往已经是广袤草原了。由此 可见品牌维护是从品牌诞生伊始的一项长期性工作，任重道远。及时的
11、品牌危机公关 虽然细分市场客观存在，并影响着企业做出营销策略的调整，但有一点要认识到，多品牌策略并非适 台所有公司。主力品牌之所以能在市场得以保存，因为它所占领的细分市场是总体市场份额中较多的一块，是保障企业实现发展目标的核心市场。由于企业在实力、营销水平方面的不均衡，一 些企业是不适合采取多品牌战略的。 企业的主打品牌还处于和顾 客的磨合期，品牌影响有限，市场有限，而贸然设计新的品牌， 是不理智的，后果不堪设想。另外还要注意所采用的品牌是否是 企业的最大技术优势所在。 危机公关对于品牌维护而言， 也是一 项十分重要的内容。市场的不可预测性，使得一个偶然事件也许可以让一个企业 破产。浙江小家伙
12、食品公司是一家新兴民营企业，依靠专利技术在儿童饮料市场获得了成功， 企业一派生机。河北市场出现的儿 童误饮鼠药事件，使小家伙在河北被禁销，损失重大。该企业由 于及时进行了危机公关， 及时邀请国家卫生检疫部门抽检，并很快利用媒体弄清事实真相， 使企业免除了灭顶之灾。 类似的事件 发生在江西宁红身上，却是不同的结果。江西宁红曾是减肥茶市 场三甲，由于该公司出口日本的一批减肥茶含违禁成分而被日本 海关退回，而宁红当时在上海市场销售火暴， 于是这批减肥茶流 向了上海市场。当事情经媒体暴光转载后， 宁红却没有及时进行 危机公关，结果出现了大批消费者强烈要求退货的局面，宁红很快便从减肥茶市场消失了。 忽视品牌维护意识，或者视品牌维护 为做秀的企业，都是要付出沉重代价的。品牌是企业进行市场竞争的肱骨，同时也是企业的一项长期 性任务。企业只有客观进行品牌细分，使品牌有归属感，进一步 确定品牌的诉求内容，并实施一系列的品牌运动， 使品牌卓然出 众，才能在市场竞争中谋得一席之地。