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1、产品差异化战略以农夫山泉矿泉水为例公司背景农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年, 为中国饮料工业“十强”企业之一。 1997 年农夫山泉产品问世， 农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、 吉林长白山天然矿泉水保护区、 南水北调中线工程源头丹江口水库、 华南最大国 家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场， 以“有点甜”为卖点， 通过大范围、 高密度的广告轰炸， 杀入中国水市并迅速崛 起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、 高质的形象。 农夫山泉为了突出产品 与其它品牌的差异，在 1999 年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从 “农 夫山泉有点甜” 逐
2、步转化为 “好水喝出健康来” ，更加突出农夫山泉产品的水质。 2000 年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布 全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的 “口水大战”。 此举虽然招来了同行们的敌视， 但却树立了农夫山泉倡导健康的 专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。 2007 年 4 月，农夫山泉的 “水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念， 直接大幅度提高了 销量。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农 夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优 点，暗暗的抵制纯净
3、水。 农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质， 对人体健康并 无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。 农夫 山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。产品差异化战略分析一、实现产品差异化运用的方式1、产品特色：改变产品特色是实现产品差异化的最常见方式，农夫山泉矿 泉水在实施产品差异化战略是也运用了这种方式。 首先是早期在矿泉水瓶盖上做 文章，推出运动型瓶盖。 这一设计跳出了往常旋转开启瓶盖的思维， 拔起瓶盖便 可饮水，十分方便， 这与当时市面上其他所有的矿泉水及饮料都不同， 明显体现 出产品差异。其次早期的农夫山泉矿泉水刚上市便定价很高，同时其包装独特、 新颖，配合独特的广
4、告词， 给人以农夫山泉比一般矿泉水高档的感觉， 这也是一 种产品特色。农夫山泉的产品特色还体现在水源水质上， 2000 年的风波之后， 农夫山泉就一直以天然水为卖点， 它认为自来水无论怎么净化都达不到健康的水 质标准，天然水中对人体有益的矿物质是净化谁不可能拥有的。 它的三大理念也 充分体现了这一点，这也是农夫山泉最大的产品特色。2、公司地点：公司的地理位置也可以成为产品差异化的来源。农夫山泉一 直坚持水源地建厂， 并且通过广告告知广大消费者， 每一瓶农夫山泉都清晰地标 注水源地。 有意无意的帮消费者印证了农夫山泉的水质。 这是大多数矿泉水品牌 所没有的，从而实现了产品差异化。3、客户营销：客
5、户营销产品差异化的一个来源，有时企业不一定要改变产 品的特质， 只是通过广告等手段改变消费者的认知， 就达到了产生产品差异的效 果。农夫山泉就十分擅长通过广告进行宣传，让消费者感受到农夫山泉的不同。 1997 年，农夫山泉以经典广告语“农夫山泉有点甜”一炮打响，之后以后进的 地位在市场上站稳了脚跟。 这句广告语以独特的创意， 没有像当时的很多矿泉水 广告一样直接夸耀水质，而是从人的感性认知出发，直接给人以一种想像，心理 学的研究证实，有表象参与的记忆工作其效果往往比单纯只有言语参与的记忆工 作更好，印象更加直观深刻。同时从意义上看，有点甜的水其水质大多也不会差。 1999 年，其广告“好水喝出
6、健康来”将农夫山泉定位为健康的水，虽然其水质 和其他矿泉水未必不同，但这个广告多少都会影响消费者的选择。 2000 年农夫 山泉通过广告向人们比较纯净水和天然水质量的区别， 同时宣布停止生产纯净水 而开始生产天然水，一时引起巨大的争论，再一次使农夫山泉成为市场上的焦点。 2001 年，推出“为奥运捐一分钱”的广告，将消费者购买农夫山泉的行为无形 中定位为对北京奥运的支持。在大力投入广告的同时，农夫山泉还每年举办一次 亲水寻源活动，随机的邀请一些消费者来到农夫山泉的水源地工厂， 让他们全程 体验生产过程，拉近消费者和品牌的距离，树立品牌形象。4、与其他公司的联系： 1998年，农夫山泉赞助世界杯
7、足球赛中央五套演播 室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马， 广告语“喝农 夫山泉，看 98世界杯”深入人心。 2000年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。“农夫山 泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“ 2000 年奥运会中国体育代表团比赛训练 专用水”。 2003 年 10月，公司赞助 1000万元支持中国航天事业。成为中国载 人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。 期间农夫 山泉还赞助各种体育赛事，毫无疑问，农夫山泉和这些项目、组织或赛事的合作， 为其自身发展创造了很大的优势。5、分
8、销渠道：农夫山泉拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机，是 目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有的铁路专线，让产品运输快捷、 安全且运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。 以此条件采取分 销的方式，直销到户和店铺销售兼容，能最快满足不同类型消费者对购买方式的 不同需求。二、产品差异化的稀缺性和可模仿性农夫山泉矿泉水所使用的差异化方法中， 有很多方法是容易被模仿的。然而 农夫山泉却总是快人一步，在别人模仿它的时候，它有别有创新，这就使得农夫 山泉的一些差异化战略总是能保证在一段时间内的稀缺性， 当这项优势逐渐淡化 的时候，又总是能有新的战略推出。因此在其发展过程中，其在较长时
9、间内始终 保有产品差异化的稀缺性，帮助其获得持续竞争优势。在农夫山泉的许多差异化方法中，产品特色，客户营销以及和其他公司的合 作是容易或可能被复制的。在产品特色方面，最早农夫山泉以其独特的包装，新 颖的瓶盖和较高的价格而吸引消费者的注意， 并成功打入市场。在这之后又主打 天然水的牌子，再次成为当时独一无二的特色产品，连续的特色创新让其一直没 有失去这方面的优势。现在有不少其他品牌的矿泉水也开始使用天然水， 对于矿 泉水这种产品来说，要在产品特色上做文章已经相当困难。在客户营销方面，农夫山泉一直做得很出色。虽然客户营销很容易被复制， 但农夫山泉一直走在前列。从“有点甜”到“大自然的搬运工” ，不
10、断创新的广 告词，让他始终被人关注。同样的在寻找合作伙伴上，农夫山泉总是能够和当时 做受人关注的组织达成合作，世界杯期间的央视五套、申奥期间的中国奥委会、 神州五号发射的那年的中国航天，无一不是当时国人关注的焦点。在上述的一些差异化方法中，农夫山泉的公司地点和分销渠道是比较难以复 制的。公司地点上，农夫山泉坚持水源地建厂，这固然保证了水源的质量，但由于优质水源地往往交通不便， 带来的运输成本也相应较高， 一些区位较好的优质 水源地往往被农夫山泉率先抢占。 高运输成本是很多企业所不能承受的。 其次在 分销渠道上，农夫山泉拥有专运铁路线，在目前国内饮用水公司中是唯一一个。 成功的产品差异化战略和战略的即使更新变化难以模仿， 使农夫山泉获得了持续 竞争优势。资料来源：农夫山泉 , 成功的背后 中国广告人网 2002-1-18农夫山泉 _产品分析； 2 农夫山泉广告案例 百度文库 农夫山泉 百度百科