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1、中南财经政法大学研究生试卷纸14号姓 名： XXX 学 号： XXX专业年级： 14级国贸 课程名称：企事业单位经营管理过程中媒体运用策略研究 成 绩： 教师签名： 企事业单位品牌推广策划与管理中媒体运用策略基于Nike品牌广告宣传策略分析当今社会，各种媒体形式如雨后春笋般蓬勃兴起，同时网络市场也高度发展。市场经济的主体也发生了巨大变化，买方占据了绝对主导地位。各个品牌商之间的竞争也演变成为，如何将品牌价值更好地传达给消费者，从而得到消费者的信任，在某个群体中树立坚实的根基。因此，通过各媒体的应用来提升品牌声誉获得消费者青睐显得至关重要，对于企事业单位品牌推广策划与管理中媒体运用策略更具有研究
2、价值 尹春兰. 体育营销与品牌推广J. 企业家信息, 2006 (10): 81-82.。一， 理论知识讲解1， 品牌推广的概念策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动效果 朱思群, 赵其斌, 李玉坤. 科技期刊品牌推广的 CI 战略J. 中国科技期刊研究, 2006, 17(1): 32-34.。策划，在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌推广有利于向消费者更好地介绍公司将要推向市场的新产品，有利于新市场的形成，提升品牌活力。2， 品牌推广活动的目的品牌推广的主要目的是
3、要使消费者了解品牌的形象，最好能将品牌的核心理念向消费者传达，从而在消费者和厂家之间建立联系和信任 赵俊琛, 朱洵韬. 基于品牌推广的企业体育营销策略分析J. 北方经贸, 2011 (6): 58-59.。其中，品牌推广主要是以品牌形象的塑造以及传播营销方式的组建。首先，也是品牌推广至关重要的一步，获得市场信息，对市场的潜力以及对象进行数据分析，从而为品牌顺利生产与销售做好铺垫。其次，要设计品牌推广方案，对于处于不同产品生产期的阶段分别进行设计品牌推广方案，有针对性的进行市场宣传。要强调的是，在品牌传播的过程中要注重其方式的创新性以及独创性，这样才能以最小的宣传成本获得最大的收益。3， 品牌推
4、广的重要性一般品牌刚刚进入市场的时候是不为人们所知晓的，只有通过一套品牌推广策略才能达到营销的效果，才为市场所认同，品牌推广是品牌实现经济效益的必经之路。互联网和智能 的普及速度已经让我们无法再忽视品牌推广的重要性。如此良好的营商环境对于品牌推广来说是如虎添翼，但这既是机遇同时也带来了挑战，如果本品牌不进行商业推广，就很快会被市场这股大浪潮所淘汰。品牌推广不仅提升了企业的公信力，同时也提供了知名度。很多人都会疑惑为什么有时候小的企业会取代大规模的公司成为行业的弄潮儿，其中很重要的原因就是进行了周全的市场推广 高晓波, 陈小慧, 刘幼珠. 我国体育赞助企业品牌推广的方略研究J. 成都体育学院学报
5、, 2010, 36(6): 43-46.。二， 品牌推广中的媒体运用1， 媒体的概念媒体的出现主要是由于两个或者多个个体相互之间要进行间接交流的需要，主要的任务就是传递两者之间的信息，媒体质量的好坏关系到信息传递的正确与否，所以，各种形式的媒介都应运而生。当今社会，媒体行业更是蓬勃发展，各种形式的媒体在竞争中不断完善，并为用户提供优质服务。最传统的媒介应该是纸媒介，包括书信和报纸，仅接着广播，电视就如雨后春笋般出现，到如今的互联网社会，媒体的产生使地球成了地球村，人们之间的地理距离悄然消失。也就是，如果卖家要宣传自己的商品再也不需要亲自跑到闹市中叫唤。2， 媒体的分类其实媒体的分类方式是多样
6、的，这里介绍的主要是根据接受者的接受方式来分的，可分为视觉媒介、听觉媒介以及听觉视觉两类结合的媒体。首先是视觉媒体，人类的视觉是比较敏锐的，大多数人都只相信自己看到的，以图片或文字的方式做出来的广告可以在不打扰普通人的日常生活和不引起反感的情况下，向人们潜移默化地宣传。其次是听力媒介，是一种偏向强势的宣传方式。不管你愿不愿意，都会将其信息传输给当事人，但通常也表现得更为主动。最为常见的可能就会视觉与听觉相交融的传播方式，比如电视广告、宣传片等等，其宣传的效果也视其设计而定，如果设计巧妙，不但不会引起反感，反而吸引大众更多的关注品牌自身 王妍, 马弋飞. 网络社区传播: 美国 TED 品牌推广策
7、略的启示J. 记者摇篮, 2012 (4): 73-74.。3、媒体在品牌推广中的应用运用媒体进行推广主要是通过三种途径：首先是可以通过开拓新市场，发觉潜在的消费者，以此来开发潜在的销量。由于媒体在宣传其品牌的商业价值时也要注重该方式给社会带来的影响，如果是不好的影响是会受到舆论的谴责，有时甚至会触动国家法律，对其品牌的负面影响是不容忽略的。所以，在进行品牌宣传时不能一味的追求其新利润而忽略媒介的传播性。第二个途径是直接与老客户进行交流，给予其优惠政策，缩短广告的投放期，同时减少宣传成本。再此，就要注重宣传的真实性以及优势，给予老顾客以家的感觉，体现老客户资源的价值，最好是利用客户多年来的产品
8、体验以此来成为宣传的卖点，这比苍白无力的广告更有渲染力。其次，是要注重名人效应，抓住时尚热点。并非所有的消费者都是理性的，可能因为最近的流行以及偶像的推荐和使用而对品牌产生好感，苹果 的宣传就很好地利用了媒体，首先在市场上炒起了消费热点，打造出其高大上的品牌形象。三， 经典案例分析Nike是著名的体育品牌，深受广大年轻人甚至中年人的追捧，一出新品就受到运动迷们的热烈欢迎，在如今运动品牌林立的国际市场实属难得。首先，Nike并非高科技产品，行业的门槛也不高，所以在激烈的竞争中屹立不倒必有其营运的窍门。下面就通过一些分析来进行介绍。1，Nike的品牌介绍NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，
9、而且易读易记，能叫得很响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形粒，以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。其标志的设计就非常有现代感和时尚感，赢得时尚人士的好感。2，Nike品牌推广中媒体的运用1） 利用名人的宣传Nike对于市场的定位很准确，由于Nike是运动品牌，其消费者大多集中于关注运动的人群，这类人群对于运动很了解，对于体育明星崇拜高于一般明星。其次，这类人群不管从事什么职业，业余时间
10、都会进行一定的体育运动，由此，对于运动物品质量的要求也偏高。在选择品牌时，很大程度上受到自己日常关注的体育明星的影响 胡蓉. 基于品牌形象推广的 Nike 网络营销策略案例分析D. 兰州大学, 2013.。Nike很敏锐地关注到这点，所以在其广告宣传中大量充斥着体育明星的身影，在2014年的世界杯期间，Nike抓住了时机，拍出一篇时长达到10分钟的宣传广告。其内容是一群体育明星在疯抢足球，其中穿插着各个明星的绝招动作，其惊险程度堪比时尚大片，甚至有人称此为足球界的星际大战。每当Nike推出一季新款运动鞋，都会出该鞋所对应的宣传片，都是由当季成绩最好也就是名气最大的体育明星来介绍。选择的角度也都
11、是从明星的日常生活角度出发，走亲民路线。比如，2013年一款运动鞋的自制设计宣传片就是请来了当下网坛最热的李娜，其宣传片主要是她和丈夫姜山坐在电脑前，通过颜色的转变来改变鞋的外形，夫妻俩一起设计鞋的场面很是温馨。在宣传片的后半部，由李娜介绍改款特定运动鞋的意义，具有很好的推广效应。2) 把公司文化个性化Nike公司具有鲜明的文化个性，永远保持青春的活力。为了满足大批年轻人的需求，其公司的员工也呈现年轻化趋势。他们一天的工作时间也不一般的公司朝九晚五，员工工作的时间很宽松，整个工作的氛围比较轻松。在这种工作环境中，容易激发人们的创造力，为品牌的营销提供更好的点子。伊蕾就经常笑称他们是一个爱闹别扭
12、的公司，用现在时髦用语就是喜欢“作”。从Nike的广告中也可以看出来，其画面总是新颖的，其创意也是受到了耐迷们的欢迎。在Nike的以及广告中，画面出现的是科比和詹姆斯，有创意的地方是，画面中出现的并不是两位著名篮球明星本人，而是两个布偶，此时两位的色色也非球场上叱咤风云的球星，而变成了可爱的球迷。其布偶的设计也非常可爱，走出了诙谐亲民路线，拉近了球星与球迷的距离，同时还达到了很好的品牌的宣传效果。3） 时尚品牌也充满正能量虽然是时尚的体育品牌，但其非常注重对于社会的影响，其广告宣传片不尽是体育明星和时尚名人，很多都是生活中平凡的你和我。其中有一只广告就是“我们都是平凡人”的励志片，感动了无数的
13、正在奋斗路上奔波但又不屈服庸碌的年轻人。广告中，首先映入眼帘的是昏暗的早晨，一个年轻人正在奔跑，双眼朝着初升的太阳望去。虽然额头上还有汗水，但丝毫没有疲惫的表情，满脸是面朝太阳的喜悦。在广告的结尾出现了“just do it”的字样，其实这就是Nike的宣传语，像一种力量激励着路途中的人奋力前行。4） 好品牌先做好公关公关指的是公共关系，任何品牌如果想在行业树立权威必须得到广大群众的认同，也就是要处理好与公众的关系。Nike在这方面做得很好，对于重要社会事项的赞助，如奥运会，世锦赛等。遇到国家重大灾难，也会积极响应政府的号召捐款捐物，积极承担社会责任，给社会树立良好的企业形象。其实，在这其中也获得了巨大的商业利益。一般重大的国际事件会受到大众的关注，媒体会对这些企业进行报道，无形中向受众传递了品牌信息。一般赞助过重大赛事的企业，会受到多方的关注，其品牌知名度得到重大的提升。总结：如今社会媒体高速发展，企业要学会更好利用该媒介这个利器来传播品牌价值，从而得到更长远的发展。