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1、决策的基本模型最佳决策模熨满盘决策模型隐含偏好模型直觉决策模型巨人集团:90年代的明星企业,失败由于决策失 误 1992年拟盖18层人厦.但出来的方案是38层. 1992年下半年领导来参观,位置好，建议盖高些. 可由口用转为开发地产上。将设计改为54层。很快改为64层.设计单位认为对荃础影响不大： 为珠海争光，超广州63层。 1994年领亍觇察.64犯忌讳.儿个负责人商吊捉 到70/2-o (设计巾位认为技术上可行)决策的概念:所谓决策就是从儿种备选方案中做出选择的过 程。决策冇两个羞本的特征：决策需耍有问題和H标的存在。决策盂要冇多种町行的方案.最佳决策模型最佳决策模空(Optimal De
2、cision-Making Model) 是指决策肴在决策的过程中考虑各种可施的备选 方案，并选抒垃佳的解决方案。这圧加具理性的 决策过程。最佳决策模型步骤一：识别问题。写字楼租货步骤二：确定决策标准。距离市中心的远近、交通的便利程度、租金、楼层、 入住情况、物业管理水平.周围坏境、可以入住的 时间等步骤三：分配标准权重。从1到10进行打分，1分为嚴不匝耍.10分为晟硕 要最佳决策模型步骤卩q：拟定所有备选方案。远洋大厦.东方广场.国际大厦.寰宇中心、华翔 大厦、财富大厦步骤五：方案评佔。步骤六：选择最佳方案.步骤七：方案实施。步骤八：决第效果评估3#最佳决策模型:“理性假设"决策者
3、是理性的.他们的行为是完全*观利符合逻辑的：决策者的目标是单一而明确的：决策rMm來决策的完全的充分的信息.及他们能够列 出所仃的决債标准并找到所有的备选.对备选方案和评价标准可以以一种带确的无偏差的绘化方 式进行评价：评价标准和权匝以及对方案的选抒都足稳定的.不融时间 而发生改变：决策者将选择评佔分数址岛的方案。满意决策模型:T瞬然人们通常无法按照最佳决策模型采取行动, 那么人们更通常采取的决策行为是限理性 的基础上进行的。人们会努力采収理性的行为, 但是会使问题尽量简化。诺贝尔奖获得者西蒙(H.Simon)最早提出了 人类的决策行为是在満意原则垠础上所进行的 有限理性决策。#满意决策模型路
4、紆过离机场高速路近)：(2>布金不 超过毎丿“0万元I 3> mmniftK. 行零.隐含偏好模型:隐含偏好模空(Implicit Favonte Model)与满意:模空类似的地方就是这胸个模空都认为决策 者在进行决策Z询罚先将复朵的问题帖境进彳J简 化。但隐含偏好模空是更倾向于非理性.非客观 的一种模空。:让者并不是通过对备选方案进行评估而做出决 策的。决策者在决策的一开始就已经隐含的选择 了一个偏好的方案.他在后续的决策过程屮将耍 证实这个偏好的方案就足恰十的选择。隐含偏好模型直觉决策模型:直觉决策模5! (Intuitive Decision-Making Model):人
5、们 仃时在决策的时帙片不是按照边H性很强的步骤进行的. 而是凭若-种“山觉”就做出了决策。决策者在以卜儿种请况卜显仃对能使用任觉决策：何題信境的不确定件用度很烏：所能的信XI冇限：所拥仃的仁Q不足以育现准備的做出刿斯：时何压力很大.怙境受化很快.4以预测*儿丫没右先例/4：分析性的资料用途不人：儿个叫h性方案从理性和喪来右准分竹仲.5#Herbert Simon心理学家与诺贝尔奖的两次拥抱:诺贝尔奖的历史上，两次由心理学家获得诺贝 尔奖。 1978年.赫伯特西蒙 2002年泮林斯顿大学的丹尼尔诗尼曼都是研究人类决策与判断。心理学对经济学和其他相关领域的影响行为经济学行为金融学#Daniel K
6、ahnemanAmos TverskyChristopher K. Hsee真恺元6人类判断与决策的基本特点血觉判断：不经过推理和分析就迅速了解怕音 的能力。判断与决策的有限理性判断与决策的有限理性 What are already in our minds affect how we think. C 经 存在于我们头脑中的东西影响我们如何思考.案例1：张老师花500元钱买了辆n行车。一周氐 來了i位新老师，张老师可以以550元将门行车卖给 新老师。他会卖吗？案例2：王先生很喜欢洗车。他的好朋友的儿子为他 洗车.收费8元王先住的好朋友冇一辆和王先生 样的车.这位朋友给王先生30元E先生会为他
7、洗车 吗？商家的促销活动我们头脑中:价值观、门我抵念、社会规范7#判断与决策的有限理性: What comes to our minds right now affects how we thinking9此时此刻存在于我们头脑中的东西 形响了我们如何思考。启动效应北京毎年的晴天仃多少天？多一定比少好吗?传统经济学理性* DoBinanceffM*多比少好，至少不比少差#在分别判斷的悄况下人们反W0*为冰淇粗多付平均来讲. 人们1MT花2. 26冀元买冰淇粗.却只JEW用1"矣元买冰淇粗 这就是认 如果这两杯冰淇辩标价2製元.那么人们情JB逸择 冰淇粗.人们有可在一个差的竹品上花费更
8、多的找.Z股票问题理性：不抛二买：抛二不买理性约50%,非理性约50%。股票问题:有一支股栗，一个朋友透需给你内部消息，说 这支股栗看涨。你买了 10000股，买入价毎股 10元。一个月Z后,你上网一看，发现跌到了 5元/股也就是亏损了50000元。抛售还是不 抛？不小心碰了抛伟键现在你原先的100000元股 栗变成50000元活期款在你的账户里，你是 否决定把这支般票买I叫來？9心理账户:心理账户（Mental Accounting）:人们把实际 上客观等价的支出或者收益在心理上划分到不 同的账户中。芝加盼人学商学院行为金融学和行为经济学家 萨勒提出。音乐会问题音乐会问题音乐厅将上遺一场你期
9、盼已久的音乐会,衆价很 高.400元一张.不过你早己决定去看.并IL买好 了票。吃过晚饭.你兴冲冲的來到音乐厅门口. 发现票不见了. 一定是在路上坐公共汽车时丢掉 了，你会再花400元买-张票吗？买，40| 不买.60%同样是一场梦寐以求的音乐会.400元,但你没有 提前买栗，打算到青乐厅再买。出发前发现刚刚 买的400尤的电话I、公r你还会继续前往音乐厅 买票听咅乐会吗？买.64%不买.36%10#”音乐会问题:换一种问法两个人都打算去听音乐会，一个人丢WTllij两 天刚刚买好的400元的音乐会的票，另一个人 去音乐厅之询丢了一张价值400元的电话 谁更冇可能买栗听岛你会？心理账户的特点从
10、经济学的总义上讲，每一个1元钱都是町以 替代的。但是按照心理账户观点：（1）不同的钱放在不同的心理账户里。（2）钱在不同的账户之间足不流动的。（3）视收入的不同设定不同的心理账户，收入 来源不同导致消费倾向和风险偏好的不同（4）大钱小钱消费倾向和风险偏好的不同。换位思考使我们更理性#决策中常见的偏见 交易效用備见比例偏见适应性偏见E沉没成本误区n交易效用偏见：占便宜了还是吃亏了？ ” ”电饭偶的故事新婚夫妇买被子，泮通双人被.浪华双人被.超大号 豪华被,均为400元,原价分别450、550、650.买哪 一款？海滩啤酒理性的讲，我们购买一样商品,衡量的是该物品带來 的效用和价格，性能价格比但我
11、们的心理账户中在盘算另一项：商品的参考价格 和实际价格Z何的筮额效用，即交易效用。11比例偏见在绝对差额一样的借况下，不同的相对差额也 会产生不同的交易效用。把一件20元的商品还价到15元，比125元还价 到120元，更有成就感。闹钟与名表实验闹钟与名表实验：假如某人在A商店看中了 -块郴价100尤的闹仲，%得 不错想买。刚到A商店门口仃人在发放B商店的宜 传单，你发现在B商店同样的闹钟正在打折促销.才80元，从A商店到B商店需耍10分钟路程.你会不 会2：B商店购买呢？去.90.6M：不去.9.4%假如有_大你在C商店看中一款名表.您价6600尤. 这时朋友來电话告诉你右D商店也仃-款完金相
12、同的 名表，鲁价6580元。从C商店到D商店碍要10分钟路 程，你会ZD商店购买吗？去.633%!不去.36.7%012#适应性偏见:幸福感测试如果说你現在的生活一切正卅.你觉得自己有多幸福? 1 非常不幸福到5#常幸褊假设你的个邻居£4M缥中Tiool奖金。请你恕彖一下.你的邻居现在仃姜車福？暇设你的一个邻居去年不幸ifi遇午祸.失去一条腿.请你 想彖一下.你的邻届现在冇多幸福？布里克址教授的调比.发现随机选取的人的岛兴程度足3.8分.调査了一年内购买彩累中大奖的人幸福程度9 轨机选取的人儿乎相同。遭遇供根残废的人平均幸祸程侵 M3.适应性偏见:适应性是指人们对外界环境的刺激反映逐
13、渐减 弱的现彖。我们常常高估很多事情对我们的心情的彩响。好事愉例如升职、涨工资.买衆华的车子气候与幸福感失恋房子与出国旅游人并不是对所有东西都有适应性。31>#沉没成本谋区:音乐会与暴风雪问题单位发给毎个员I一张音乐会门票.非常好的 位置.价值300元。可是天公不作美，开音乐 会那天突然來了一场址风雪，所冇公共交通匸 具都暂停使用,但是音乐会照常举行。你如果 耍去.只能胃半个小时的寒风去步行去音乐厅。 请问你会不会去听这场音乐会？去 56.7%t 不去，43.4%你口己在前几天排队花300元买r 一怅音乐会 的票。你会不会去听这场音乐会？去.85%!不去.15%沉没成本误区：?沉没成本谬
14、误：人们在决定是否去做一件韦情 的时候，不仅看着件事情对n己有没有好处, 而丄也看过去是不是已经在这件事悄上有过投 入。我们把已经发生过的.不可收回的支出.如时 间.金钱、粘力等称为沉没成本(sunkcost) 沉没成本从理性上讲是不臧该影响我们决策的。13医药公司新药开发问题:你是一家医药公司的老板，止在进行一个新跖 的开发项II,冇90%的可能损失500万，10%的 可能会盈利2500万。项I己经启动了很久，你 L1经投入了500力，再投入50力产晶就叮以上 市了。你会把这个项II坚持下去还是放弃？ 坚持，96.7%：放弃，3.3%项目刚刖开始,还没花费什么钱.产品真止能 够投放市场还需耗
15、资50万。你会把这个项II坚 持下去还是放弃？坚持.57.6%：放弃，42.4%沉没成本误区追加错误投资。医药公司新药开发问题只右虑沉没成本，没冇考虑机会成本。 一支股栗现价6元/股，一个人是2元/股买进的, 另一个人是8元/股买进的。你佔计他们谁更愿 意把这支股栗抛掉？出租车从A地到B地仃两条路，高速30分钟，80元，普通道路1小时,60元。假设你是司机 我冇急事想30分钟到B地，但我只能出60元， 你会干吗？风险决策期型 Fi理论(Expected x alue theory)期 £ 效用理论(Expected utility theory)前景理论(Prospect theor
16、j )期望值理论(Expected value theoiy)“ 期望效用理论(Expected utility theory) 假设给你两种选择： A 100%概率得到1000元； A. 100%概率得到800元； B. 50%概率得到2000元，50%概率什么也得不 B 70%概率衍到1000元.30%概率什么也得不到。到。风险中性.风险规避、风险喜好人们对效用的衡Sfi-个主观的衡量，不足线41性函数。前景理论（Prospect theory）52!假设你现在冇10000元。今天又中了一个彩乩 但这个彩你必须在下面两项中做出个 选择： A.确定性的获得10000元；87.9% B.请你抛
17、 次锁币.如果正面朝上你就能获得 20000元.如果背面朝上你将一无所得.12.1%假设你现在有30000元。今天又中了 “头彩” 规定你必须在下面两项中做出一个选择： A.确泄性的损失10000元：46.7% B 1 ：；抛一次硬币如果正面朝上你没右任何扭'如果背面朝上你将损失20000心53.3%前景理论(Prospect theory)（1）正常人在面临获得 的帖况卜是风险规避的（2）正常人在面临损失的帖况卜是风险喜好的对损失比对获得更敏感15前景理论（PTospeH theory（3）得失的判斯根据参照点来确泄.改变参照点可以 改变对风险的态度例如：目标1： 1000；/利润：
18、目标2： 3000万利润A方案获紂确定性利汹2000万：B /j50%nf能性获时3000万 利润.50%可能性获得1000万利润。与目标差距=冃标A方案+1000： B 方案50%. 0. 50%, +2000fl标2： A方51000： B方案50%, 0. 50%, -2000措辞效应Framing effect同一样东西可以说成“得”也可以说成"失”。措辞为“紂”或者“失”的时候人们的风险偏 好不同。亚洲疾病问题万分之一死亡问题#<4）正常人是风险规避的.# 亚洲疾病问题 万分之一死亡问#假设你是亚洲一个城市的币长.这个城市将爆发一场不寻 常的疾藕.预计将夺走600人的
19、卞命.冇两种抗击疾紡的 计划. A计划：200人称缺救：（72%） 40H B计划:1/3槪半600人获救.23慨率无人能佚救（28恤）60%假设你是亚洲一个城市的币长.这个城币将爆发一场不寻 常的疾辆.预计将夺定600人的生命。冇两种抗击疾藕的 计划. C计划：400人将死亡；（22%） 15% D计划:1/3槪率不会有人死亡.2/3槪率600人死亡（78%） 85%得到的与失去的：止常人失去一件东西的痛苦 程度大于得到同一样东两的高兴程度。假设你得了一种病，有力分Z的可能性会突 然死亡。现在有一种约，吃了以后可以把死广 的可能性附为零，那么你愿盘花多少钱來买这 种药呢？请把你愿意出的最高价
20、钱绪下來。假设医药公司想找一些人來测试一种新器.这 种药服用厉会使你有万分之一的可能件突然死 亡。那么医药公司起码要支付多少钱你才愿盘 服用这种药？16<）內的ttWit R尼曼等人的研克结5U#前景理论的应用实例给消息的艺术 :冇几个好消息一起宣布还是分开宣布？有儿个坏消息一起宣布还是分开宣布？人的好消息和小的坏消息一起宣布还是分开宣 布？小的好消息和大的坏消息一起宣布还是分开宣 布？17#给消息的艺术儿个坏消息同时公布于人。几个好消息耍分开宣布。大大的好消息和小小的坏消息一起公布。 人人的坏消息和小小的好消息分开公布。启发式(heuristics)启发式(heunstics):有时也
21、翻译成"直觉"> “判断法则”，是指人们为了迅速而有效的做 出判断所使用的心理捷径。#常用的启发式代表性启发式(repTesentativeness heunstics )获得性启发式(可用性启发式availability heuristics):锚宦-J 调整法则(anchoring and adjustment heuristics)代表性启发式代表性启发式(representatneness heunstics): 对某个事物进行评价时，在去觉的引导下，将 其与某一类别的心理表征进行比较。根据某一 审物号某典熨爭物的相似程度來进行归类.受到图式或者刻板印象的影响
22、。工程师与律师问题银行职员问题 工程师与律师问题 30个匸程师和70个律师组成的样本,下面从这 个样本随机抽取-个人小张，比较保守、谨 慎有上进心,对政治和社会问题不感兴趣, 他的人部分业余时间花在许多兴趣爱好上，例 如做木、九叭金 送津.请你判断一 下他足工程师的可能性冇多大？是律师的可能 性有多大？小李，30岁，已婚.没有孩子.能力出众.进 取心强，对门己的爭业很冇信心，而丄深得同 事们的喜欢。代表性启发式:小I今年30岁是名职业女性.她在人学里詁担 任过很多学生会职务.她很聪明.说话很直率.为 人仗义.好打抱不平.來据这蒂描述.猜猜哪个推 断更可能足对的.根据町能性大小排个序：（1）小王
23、是医生，平时爱好玩扑克;（2）小王是建筑师：（3）小王是银行职员：（4）小王是记者：（5）小王是參与女权运动的银行职员:（6）小王是会计，平时喜欢演奏爲士乐。18#忽视基准槪率获得性启发式availability heuristics”#姚明命中率是60%,投篮5次未进，第6次你认 为他有多大可能性投中?获得性启发式：根据映入头脑的现成例证做出 冋答。鲜明的例证引人注14。忽视有用的慕准 信息.更容易冋忆起生动的信息。以在单词中更多以笫一个7母出现还足第三 个字母出现？北京一年中晴天的日子有多少天？ 911后高估飞机旅行风险,发生汽车事故死亡 率是飞机失事26倍。ABC牌轿车问题# ”#ABC
24、牌轿车问题假设你止在考虑是不是买一辆ABC牌轿车。此 车的外形和性能均对田轿车相似.有i个 知名并可靠的市场调研公诃对5000名ABC牌侨 车的拥仃者进行过次满意度调査。结果82% 人对此车满意，18%人对此车不满意。你的哥 哥1E好一年询买了一辆ABC牌轿车他说此车 性能优越,从未出任何毛病,他以前开过本山, 认为ABC牌轿车性能比本山还好。现在ABC牌 轿车侶价18万。你会买吗？ 买.83.3%：不买.16.7%ABC牌轿车问题假设你正在考虑是不是买-辆ABC牌轿乍。此轿乍的 外形和性能均与木IT1轿车相似冇一个知名并町霑的 币场调研公司对5000名ABC牌轿车的拥仃咅进行过 次满总度调査
25、。结果92%人对此乍满飢8%人对此乍 不满意。你的哥哥正好 年询买了一辆ABC牌轿乍. 给他带来很多麻烦，一次在高速公路匕突然爆胎.与 旁边的车相撞.让你哥哥受了短伤修好后.又有 次卜澜大刹车失灵，不过这次冇惊无险没冇人员伤 现在ABC牌轿车您价18万。你会买吗？买，39.4%；不买，60.6%锚定与调整法则(anchoringand adjustment heuristics ) 人们往往以一个数字或数值为起始点进行调整但这种调整往往并不充分。不许用任何计算丁具，在5秒钟之内估计一下下列这个算式的值： 1X2X3X4X5X6X7X8= SX7X6X5X4X3X2X1=西罗马帝国灭亡与电话号码
26、« 锚定与调整法则 现在冇一个项n,由10个步骤组成，如果你io 个步骤都成功就能得到10力儿，每个步骤地匚 作都有90%的把握成功。请你很快佔计一下. 你愿不愿童做这个项口？讨价还价20# #多一定比少好吗？比较评价和单独评价 ”错觉相关:错觉相关（illusory correlation）:我们很容易 把乞随机书件联系起來。把实阳不相关的光视 为相关或者有关联。只不过鲜明的例子生动吸引人.留下很深刻的 印象.餐几实验字典实验字典A：词条数kl 10000条：没有破损.全新字典B：词条数1120000条：封面冇破损，苴余部分 全新分别愿总为这两本字典付参少钱？单独评价时往往会注总那
27、些容易评价的但不是 特别重要的特征。#餐具实验A套餐具（包拓24个餐具）8个菜硃：全部完好1场碗： 好8个点心硃:全部完好BgttA （包第40个餐具）8个菜碟：全部完好8个汤碗：全部完好8个点心碟：全部完好8个杯了： 2个已讯8个茶托：7个巴碎实脸结果：人门恋盘为这套糕其支付的价格：33关元B童餐具：24茨元非31性，BvaluabilityKH.即在在現实生活中.人J在做决策的时侯.并不是看一r品的真正价值.而是用熹种春届评价的钱康来进奚式相亲原则 根据比较评价和单独评价你美.室友丑你丑.室友美你和室友都类你和室友都丑你在难评价特征上优于室友，却在易评价特征上不 如室友你在难评价特征上不如
28、室友.却在易评价特征上优 于室友奚式相亲原则:1.你美.室友丑，带她一起去1你丑.室友美：一个人去3. 你和室友都美一个人去4. 你和室友都丑，带她一起去5. 你在难评价特征上优于宣友.却在易评价特征上不 如室友，带她一起去.匚你在难评价特征上不如室友，却在易评价特征上优 于室友：单独去此康则可以用在产品销售上.与竞争对手产品同一 销售渠道还是不同渠道过度自信的倾向:过度门信障碍(overconfidencebarrier):人们对门C判断的正确性，往往1信过度.你完成这份问卷盅耍_分_秒？脸证性偏见人们往狂会去寻找支持自己信金的信息.矫正过度门倍的方法：婴求人们思考与他们自(2相反的论点教给人们一吃如何进行正确描艸的尿木统计和方法论原则即时反馈21#奖励/送礼的九个原则大中之小不如小中之大仃用的不如无用的symbolic reward说要的不如想要的有选择的不如无选择的水奖不如没奖.小惩罚不如没惩罚晚说不如早说 一次送不如两次送公开的不如不公开的涨I资不如发奖金#