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1、1 / 11 四、名词解释（本大题共 4 4 小题，每小题 5 5 分，共 2020 分 1.1. 广告活动 是指广告主为了实现 短期的效益目标，在相对较短的时期 内， 按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。与包含在广告 运 动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。 2.2. 潜在消费者 是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可 能转变为现实消费者的人。 3.3. 产品定位 是按照定价策略，通过定位的分析，决策和传播过程直接传达 给消费者，旨在确立产品在消费者心目中与众不同的地位的产 品 4.4. 宏观环境 指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括 人口、经 济、自然、

2、科技、政治、法律、社会文化环境 ，等等。 5.5. 广告策划 是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用 已经掌握 的情报和手段，合理而有效的开展 广告活动的进程。广告策划 具有两方面的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全 局 性，因而，广告策划是对广告活动所进行的 事前性和全局性的 筹划与打算。 6.6. 定位 是在对本产品和竞争产品进行 深入分析，对消费者的需求进行 准确判断2 / 11 的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的 在消费者心目中确立与众不同的地位并获得在同类产品中的更 大的竞争优势 7.7. 媒介组合 是指将经过选择的广告媒介在时间，版面上进行合理的配置， 以

3、提高广告的传播和诉求效果。媒介组合有多种方式，最主要 的方式有三种：同类媒介组合运用，异型媒介组合运用，自用 媒介与租用媒介组合运用。 8.8. 目标市场 目标市场是指企业根据自身条件和外界因素，确定产品或服务 的销售对象。 9.9. 广告主题 指广告运动 活动）的核心思想。大部分没有主题，因为他们的 目的是直接促进销售 1010广告费用预算 广告预算的内容包含两大类：一是 直接的广告费用，如市场调 研费，广告设计费，广告制作费，媒介租用费等。二是 间接的 费用，如广告机构的办公费用，工资收入和广告工作的杂费 在预算和使用广告费用时，可从以下几方面考虑 1 1 预测 2 2 协调 3 3 控制

4、 4 4 效率 11.11. 定位策略 是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略 12.12. 心理细分 心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征 对市场加以3 / 11 细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然 不同的心理特征。 2.2. 选择性接触 3.3. 选择性定律 3.3. 感性诉求策略 情感诉求方式定位于受众的情感领域，通过广告对消费者的 情感造成冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。 情感诉求较适用于日用品，化妆品、服装等 32.32.内容分析 4.4. 情理结合诉求策略 2.2. 产品情报诉求策略 4.4. 施拉姆的“大媒介” 31.31.产品观念 34.

5、34.互动媒介 五、简答题（本大题共 5 5 小题，每小题 6 6 分，共 3030 分 1.1. 整合传播提出的背景 1 1、整合营销对企业信息传播提出了“整合”的要求。 所谓整 合营销，指的是企业的全部活动以 营销活动为主轴运营，非营 销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为 目标协同作业。 在 具体运用上，整合营销包括了企业的营销 战略、内部营销运作、外部 营销运作等各个领域，当然其中包 括广告、促销活动及公共关系。 2 2、企业在营销方面面临的困难使企业需要一种 最低成本、最 大效益 的信息传播运作方式。3 3、广告主广告费用的转移使得 广告公司的业务竞争4 / 11 更

6、加激烈。 2.2. USPUSP 理论的三层含义。 1）每一则广告必须向消费者说一个主张让消费者明白购 买广告中的产品能获得什么利益。2） 所强调的主张必须是竞争对手没有的或无法提供的， 必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 1 1 它赋予产品以竞争对手所不具备的优势 2 2 为产品赢得特定而且稳定的消费者 3 3 树立产品在消费者心目中的与众不同的位置 4 4 帮助产品占据一个有力地位 4.4. 在广告运作中，广告策划的作用有哪些？ 广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导 性和决 定性的作用。在整个广告运动中，广告策划是各广告环 节的中心环节，具有核心和枢纽作用

7、。 主要表现在以下几方面： 1 1、使广告活动目标明确 2 2、使广告活动效益显著 3 3、使广告 活动更具竞争性 4 4、提高广告业的服务水平 综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告 效果测 定5 / 11 等各环节的广告活动成为 有机统一的整体，已成为整 体广告运动的 核心和灵魂，起着不可缺少的指导性和决定性作 用。 5.5. 影响广告费用支出的因素。 1 1 产品的生命周期 2 2 产品的销售量 3 3 市场的竞争 4 4 市场范围 5 5 企业的经营状况 6 6 媒介优先考虑 6.6. 广告策划对市场营销策略有哪些能动作用？ 虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性

8、的作用，但 广告策略并不是市场营销策略僵死的翻版，广告策划也对市场 营销策略有一定的能动作用。 第一、明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略 。 第二、明确产品定位，修正广告主的定位策略。 第三、帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略 。 第四、进行创造性的媒介选择和组合。 第五、深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略 。 7.7. 产品成长期应采用怎样的营销策略？ 劝服性广告 8.8. 广告策划中的思维方法。 一、 系统思维 二、 创造性思维 三、 开放参与性思维 四、 艺术性思维 6 / 11 5.5. 策划书文本写作的技巧。 5.5. 广告策划书的作用。 2.2. 广告策划书

9、的内容要点是哪些？ 2.2. 确定目标市场的五种策略。 35.35. 广告策划运作的目的性原则体现在哪几个方面？ 38.38. 广告的目标市场选择主要受哪些因素的影响？ 39.39. 细分市场有哪些程序？ 3.3. 产品分析的主要内容。 3.3. 市场挑战者在具体运作中有哪些策略可以选择？ 4.4. 在进行广告发布媒介的组合时，应该遵守哪些原则? 5.5. 消费者分析总结的要点是哪些？ 35.35. 受众进行信息接收的选择性定律。 37.37. 为对手重新定位策略的含义及特点。 38.38. 广告创意的作用。 35.35. 广告策划观念的引入为广告运作带来哪些巨大变革? 36.36. 整合传播

10、在发展中面临哪些突出困难？ 38.38.目标市场营销有哪些优势? 39.39. 为对手重新定位的策略具有哪些特点？ 35.35. 受众进行信息接收的选择性定律。 37.37. 为对手重新定位策略的含义及特点。 38.38. 广告创意的作用。 7 / 11 39.39. 影响广告费用支出的因素。 3535 简述影响消费者行为的主要因素。 36.36. 简述市场分析的几个阶段。 37.37. 简述影响广告费用支出的因素。 38.38. 简述广告媒介评估的一般尺度。 39.39. 简述优秀策划书文本的必备要素。 六、论述题（本大题 1010 分 1 1 说明五种不同广告费用预算方法。 3.3. 销售

11、单位法 销售单位法，是以销售一定数量的商品作为计 算广告预算的参考数据，进而确定广告费用投入的方法。它的 特点是以每件产品的广告费平均数均分来计算广告费用的投 入， 方法简便易行， 容易掌握， 而且可了解产品广告的平均费 用。4 4 .广告收益递增法广告收益递增法是一种动态的计 算广告费用的方法，即按照企业销售额的增加比例而增加广告 费用投入比例的一种方法。广告收益递增法的特点是使用方 便，易于把握。其作法的基本原则是，企业的广告费用按照企 业的销售额度的增加而增加。 5 5 .销售收益递减法 销售收益 递减法和广告收益递增法恰好相对照。由于销售收益会呈现时 差性变化的特点，所以此种方法也称为

12、销售收益时差递减法。 就企业产品销售发展阶段来看，任何产品都不可能永远处在销 售的旺季，都有其销售的最高点，当此种产品达到高峰时，其 销售总额就会减少。如果当产品处于供不应求阶段，可以采取 广告收益递增法计算8 / 11 广告费用的话，那么，当市场的产品需求 量处于饱和状态时，就要运用销售收益递减法加以确定广告费 的投入。6 6 .目标达成法 目标达成法，是根据企业的市场 战略和销售目标，具体确立广告实施的目标，然后根据广告目 标所需要采取的广告战略，制定出具体的广告预算方案。所谓 目标达成法，强调的重点是企业营销的决策目标，根据目标实 现的各种步骤和手段来决定广告费用的投入量的大小。因此，

13、这种目标达成法又叫做完成指标计算法。 7 7.竞争对手法 竞争对手法又称竞争对策法。这种方法主要是 根据竞争对手的广告活动来制定广告预算。具体地说，是根据 同类产品的竞争对手广告费用的支出情形来确定本企业的广告 预算的一种方法三、预算分配 广告预算期的投入量是可行 的，但并不意味着必然带来广告的效益；而且还要切实地实施 对广告预算的分配。广告预算分配有不同的分配标准和差别， 也有不同的分配方法。企业在进行广告预算分配时，其通常的 使用方法有以下几种。1 1 .按照广告机能分配 所谓广告机 能，也就是指包括广告活动和目标实施的各种环节，即包括广 告调研、广告设计、广告制作、广告媒体等等，用于这些

14、广告 机能方面的都属于广告费用。企业在分配广告费用时，首先要 按照广告机能的实际需要加以分配。 2 2 .按照广告媒体分配 根据产品的种类、性质、特点及市场销售状况，企业在进行广 告预算分配时可按照特定媒体和组合媒体策略进行广告费用的 分配。所谓特定媒体，是指最适合传递该产品信息的专业性媒 体。所谓媒体组合，9 / 11 是指对各种广告媒体的综合利用。在进行 广告媒体分配时，既要注重到各种媒体的选择或组合，又要注 意不同媒体的宣传手段的作用。 3 3 .按照广告地区分配 产 品的销售有地区之别，广告预算分配就要考虑到在不同的区域 依据市场的需要来分配广告费用。如果某一地区对产品需求量 大，是企

15、业确立的重要目标市场，就要增加广告的投入；如果 市场对产品的需求量较小，广告预算就可少些。 4.4. 按照广告时间分配 各种产品的销售都有时间性的差别，在 分配广告费用时，要认真分析企业产品的时间性特点，以此决 定广告播出的时机。广告时机策略的实施必须有一定的资金作 为保证。把握广告时机是企业抢占市场制高点的重要因素。在 时间的选择上，要抓好广告费用的分配。 5 5 .按照广告商品分 配 企业的商品是有差异的，有的企业产品生产单一品种，也 有的企业生产多种品种产品，甚至企业的产品也有着单一品种 和多种品种之分。面对这种情况，在分配广告费用时就要注意 到产品广告空间的区别。其一，产品生产的不同周

16、期，广告费 用的分配就不同；其二，产品在市场上的占有率大小也会影响 到广告费用的分配；其三，对单一产品进行广告宣传，费用就 比较集中，产品品种较多，其广告预算的分配则比较分散 2.2.论述感性诉求广告的内容特性。 3 3 广告媒介选择的原则。 10 / 11 4 4 试述广告策划观念的引入为广告运作带来的巨大变革。 6.6. 论述媒介组合的原则。 1）组合有助于扩大广告的受众量 2）组合有助于对广告进行适当的重复，加深消费者的 印象 3）组合有助于广告信息的互相补充 4）组合有助于广告活动在周期上的配合，善于搭配长 效媒体与短效媒体。 7.7. 广告策划中必须遵循的工作原则。 广告策划是超前性思维和创造性思维 发挥作用的成果之一，有 自身的规律性，必须遵循一定的原则。这些原这主要是 ：1 1、指 导原则 2 2、整体原则 3 3、差异原则 4 4、调试原则 5 5、效益原则 6 6、团队原则 8.8. 论述广告策划小组的工作方法。 11 / 11