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1、全球品牌战略咨询领导者里斯先生说过， 对于一个伟大的品牌战略往往是平 淡的，平淡到人们几乎无视了它的存在。事实证明也是如此，我们看看身边 的这些品牌，联想就是聚焦于 PC 成为亚洲的王牌；中华就是聚焦于高档香 烟，成为领导者；喜之郎就是聚焦于果冻布丁成了巨人；三笑就是聚焦于牙 刷而被高露洁高价收购 不一而足。从这些成功品牌的成功之处，不难得 出一个规律，就是品牌的聚焦管理从最近茅台与五粮液分别报出自己的财报，更加表达出一个聚焦品牌与延 伸 品 牌 之 间从茅台的数据可以看到， 2005年度，实现主营业务收入 39 亿，比去年 同期相比增长了 30.59%，实现净利润 11亿，比去年同期增长了
2、36.32%。2005 年，公司主导产品贵州茅台酒销量大幅增加，全年共实现销售收入 37 亿， 较 上 年 增 长 3 1 . 7 1 % 。五粮液的数据显示， 2005 年度，五粮液主营业务收入达 64.2亿元，净 利润为 7.91 亿元，其中利润总额与净利润与上年同期相比， 分别下降了 5.92% 和 4. 43%。 从 分产品 来看， 高 价位酒的 利润率仍然有 65.45%。茅台的主营业收入远远低于五粮液，但净利润却高于五粮液 3 个亿！茅 台主营业收入与净利润都比同期增长了高达 30以上，而五粮液却呈现了下 降的趋势，作为白酒的两大巨头，居然产生这么大的差异，从普通的渠道管 理、销售
3、管理、产品等方面应该说都是没有什么大问题，关键问题还是出在 品牌战略的管理上。企业多元化经营，但必须保持品牌的独立性。企业主要面对的是内部组织，政府、经销商、媒体等，而品牌那么是主要 面对消费者，也就是，企业建立品牌的目的在于取得消费者认同，最终促使 消费者购置。从茅台和五粮液两家企业来看，其主导产品都与企业同名，但 消费者讲到茅台或五粮液的时候，通常只关注到产品，而非企业，也就是消 费者认可的品牌仍然是产品品牌，而非企业组织。因此，企业建立品牌应该源于消费者认知。从茅台和五粮液两家企业经 营的品牌，我们不难发现，茅台也是一个多品牌战略，旗下各种 OEM 品牌 很多，这点与五粮液一样，但有一个
4、明显的区别在于，茅台旗下所有的贴茅 台品牌的产品，首先都是浓香型的白酒，与茅台的主导产品茅台酒在产品上 有明显区分；其次，贴茅台品牌的产品都起用了副品牌策略，只是挂茅台出品，因产品本身存在的差异，消费者很容易将主导茅台酒与贴茅台牌的产品 区分开，不会产生混淆反观五粮液，它是白酒行业扩张得最厉害的企业，尽管最终在削减，保持 “9+8+1的" 模式，但因延展品牌如五粮神、五粮春、五粮醇等等，与五粮液自身的产品同属于浓香型产品，产品自身差异性不大，消费者区分相互之 间的差异不够明显；同时，五粮液同时向高端进行延展，比方一帆风顺等高 端品牌，只是冠予一个概念，从本质上很难界定其与五粮液的差异
5、性，并降 低了消费者对 “五粮液 " 的品质认可，因为前面还有更好的一帆风顺。茅台与五粮液不同的是，茅台主推年份酒，而且同属于茅台这个这个品 牌，这符合消费者对白酒的 “酒是陈的香 "的认知，更加稳固了茅台品牌价值。这就是在品牌战略上，五粮液与茅台同属于延展，但五粮液在延展的时 候从高到低横向扩张， 模糊了消费者对五粮液的认知； 而茅台在横向延展时， 从产品上以及品牌上与茅台酒有明显区分，另一个方面，茅台酒自身的延展 不是横向的，而是纵向延展，不断为品牌添砖加瓦，把品牌越垒越高。即使 是在横向开展的方向上，茅台集团最成功的品牌是习酒，连续多年来稳居贵 州中档白酒第一的地位。
6、这是一个独立于茅台的品牌策略，甚至消费者在购买习酒的时候，根本就当茅台不存在， 也就是，习酒完全占据了消费者认知，也不需要借助茅台的品牌影响因此，真正有效的横向延展，应该启动新品牌，而不是简单的同一个屋檐下多站几个人品牌战略的实质在于占领消费者品类第一认知。当今的竞争环境是，产品已经高度过剩，消费者选择也是高度过剩，面 对如此众多的产品， 消费者如何做出购置决策判断？消费者对一个品牌的信 任已经由外部信息转向内心判断，因此，第一个进入认知的品牌，往往占据 了消费者优先选择权。美国哈佛大学的米勒博士做出研究说明， 普通消费者对品牌是按照类别 进行认知的，通常对于一个类别中品牌的个数不会超过 7
7、个，而且也只有竞 争剧烈的领域才有可能到达 7个。譬如对于白酒， “茅五剑 "已经占领了消费 者的首要认知地位，其他白酒想要再跻身于消费者的认知区间，就必须对白 酒的类别再进行细分。如红星二锅头，远离 “茅五剑 "，以高度低价取胜于市场，成为老百姓最喜欢的高度酒，往往一谈到喝高度酒，首当其冲就是红星 二锅头。红星二锅头也凭借这一品牌区隔，以单支白酒横扫中国。换言之，对于一个刚刚起步的品牌，首先要解决的问题就是，得让自己 的品牌站在消费者认知中哪个位置， 在哪个位置才最有时机成长起来？价格 是最显而易见的区分方式。水井坊正是依托比茅台和五粮液价格高，才引起 消费者的足够重视，
8、才有时机进入消费者的认知。而相当一局部人认为水井 坊是因为形象做得好，挖掘出品牌的历史价值。其实并非如此，真正进入心 智的是高昂的价格。而国窖 1573 正是误以为水井坊是因历史而成名，于是 大打历史牌，并将国窖的历史具象化，在不断诉求 “可以品尝的历史是 433 年"。从广告传播的角度来看，这是一个很好的创意和传播形式，但是从消 费者心智来看，国窖 1573 价格与水井坊相差无几，而水井坊已经成功的进 入消费者“最贵白酒"的认知区间，国窖 1573 打历史牌无异于梦人呓语，根 本不能得到消费者对它的关注，因此，也很难把水井坊从宝座上拉下来。由此可见，茅台与五粮液需要做的是
9、， 在各自领域中占据品类第一认知， 并不断强化这种认知，而不是分化这种认知。茅台推出年份酒，并以董事长 季克良的身份不断告诉大家 “告诉你一个真实的陈年茅台酒 " 进行宣传，就是 在不断强化茅台在 “最好 " 白酒的认知区间的位置。那么，每一次品牌的传播 都是在加深消费者对国酒茅台的认知，茅台在 2005 年取得销售增长也就顺 势而为了。而五粮液恰恰相反，大家只要看看每年春秋两季的糖烟酒会就知道，有 多少个品牌打着 “系知名门 五粮液品质 "的招牌？而五粮液子子孙孙如此众 多，有嫡亲的，有收养的，兄弟之间没有任何差异，都是吃老子的招牌，造 成品牌资源的内耗，也必然
10、影响到五粮液主品牌的价值。再加上五粮液自身 五兄弟相互挤兑，直接就把消费者挤走了。所以，从某种意义上来讲，五粮 液利润率下滑，并不是竞争对手的作用，而是在于自己，不断的扩张模糊了 自己在消费者心智中的地位。如此下去，五粮液越来越远离消费者对其 “最 好白酒"的认知。 聚焦管理，才能使品牌越来越强大。聚焦的目的就是在于，强化品牌在某个类别的地位，并集中资源稳固在 该类别的地位。不仅白酒如此，其他行业也是一样。比方本文开始提到的喜 之郎、三笑等。一旦品牌能在消费者认知中主导一个品类，这个品牌就具有 不可复制性，根本不用担忧跟风与模仿。曾经有不少人讲，三流的企业做市场，二流的企业做品牌，一
11、流的企业 做标准。这其实是一个不确切的说法。所谓的标准，事实上可能是一些权威 机构的认证结果，但实际上能在市场产生反响的却是消费者认知，认知就是 事实。比方，茅台稳稳占据了酱香型鼻祖的位置，茅台来告诉消费者，作为 酱香型白酒酿造的标准，需要经过 100 多道工序，历时五年，消费者会立即 相信。而郎酒并没有站到领导者的位置，因此无论怎么宣传 “酱香正宗 "，消 费者还是本能的反响：你又想忽悠我了，酱香正宗应该是茅台！这就是认知 的力量，那么，作为品牌而言，要做到的就是让自己的品牌牢牢占据消费者这个认知换言之，茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。为什
12、么作为酒类企业的领导者，在啤酒市场就显得如 此疲软？当我告诉一个朋友，茅台生产啤酒时，他第一反响就是：肯定是假 的！然而，事实上茅台确实生产啤酒了，而且在市场上还有销售，可消费者 还是不相信！这就是认知的力量，同一个品牌不能骑跨两个品类的认知。这里面透视出来的问题在于：茅台并非无所不能尽管事实上它可以 当茅台脱离白酒，甚至当茅台脱离酱香型白酒时，它是门外汉，消费者根本 就不成认。试想，当消费者不成认你的产品时， 这个产品的竞争力还强势吗？茅台在 39 个亿的销售额中，茅台酒就占领了 37 个亿！也就是诸如茅台 啤酒、茅台红酒以及其他浓香型产品，总共销售额还不到两个亿！值得警惕的是，茅台开始生产
13、浓香型茅台。浓香型茅台是什么概念？超 市里面的导购这样告诉消费者：这也是茅台，但是正宗的茅台是瓷瓶的那种 也就是酱香型的茅台 。导购在不自觉中都告诉消费者，浓香型茅台不是 正宗的茅台，更何况消费者？既然喝茅台，谁又愿意喝非正宗的茅台？这就是认知的力量！一个品牌不能骑跨两个品类！更值得警惕的是，五粮液也在开发果酒， 今年也高调宣布进军葡萄酒业。 五粮液的葡萄酒同样也会面临茅台葡萄酒一样的遭遇。换言之，如果长城和 张裕进军白酒，茅台和五粮液是掩面而笑，还是如临大敌？我想肯定是掩面 而笑，因为他们不是做白酒的品牌。同样的道理，茅台和五粮液进入葡萄酒 领域，他们也会掩面而笑，因为茅台和五粮液不是生产葡萄酒的品牌！因此，有效的做法是，应该削减，实现聚焦。以茅台为例，在诸多产品 中，茅台酒占有整个营业收入的 95，这才是主业，通过对其他产品的削减， 就使消费者对主业的认知更加深刻。如果茅台继续在其他领域，譬如啤酒、 葡萄酒方面进行横向延展，将会影响到茅台在白酒领域中地位。同样，浓香 型茅台如果不削减，也将影响到酱香型茅台的地位，因为消费者不知道茅台 到底是什么口味的白酒！一旦认知模糊，就是品牌开始衰退之时，五粮液盈 利能力减弱就是一个表达。