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1、印刷企业客户分类与管理王海云 1 张世美 21. 北京印刷学院北京 102600 ； 2. 中华商务广东印刷有限公司深圳 518111 ）【摘 要】 对客户进行有效的分类管理， 可以帮助企业更好地配置资源， 更有利于与有 价值的客户建立长期关系，使营销策略更有成效。本文从分析印刷市场及其营销特征出发， 提出了印刷企业客户分类和综合评价方法， 并在此基础上， 结合印刷企业实际总结归纳了针 对大客户的管理原则，最后指出客户淘汰管理的必要性及主要考虑因素。【关键词】印刷市场；客户分类；大客户；客户管理客户是企业的利润之源。 传统的营销理论与实践强调招徕新客户和创造营销业绩。 但是， 由于生产过剩、
2、竞争者更加精明老练等原因， 使得招徕新客户越来越难。另外，企业也已认 识到，失去一位客户远不止失去一笔买卖， 而是该客户在其购物生命期内可能发生的整个购 物量。所以，如今的企业必须注重保持现有客户并与他们建立可获利的长期关系。随着出版产业的快速发展、 印刷企业数量的不断增加， 市场竞争不断加剧。 为及时抓住 机会， 保持并扩大市场占有率， 印刷企业应密切关注并认真研究市场营销环境及其变化， 加 强客户的开发、维系与管理。1. 印刷市场及其营销特征 印刷企业主要面对的是组织市场，由各种工商企事业单位、政府机构及各种团体构成， 其购买主要是基于自身的经营活动或执行相关职能。 该市场购买动机与目的相
3、差较大， 主要 包括：作为企业自身产品的一部分，如包装物、标识、产品说明书、用户手册等，购买者主 要是各种工商企业；作为企业的主要和最终产品直接转售，如图书、报刊杂志、挂历、贺卡等，购买者主 要是出版社、杂志社、报社等；作为宣传品及生产性消费， 如企业及产品简介、 职工手册、 表单及各种办公用印刷品 等，涉及几乎整个组织市场；执行相关职能，如钞票、票证等，购买者主要是政府机构。上述购买者构成了印刷企业的客户群体及潜在客户。 针对这些客户的营销有别于一般商 品，主要体现在以下几个方面：印刷市场营销属定制营销 印刷即对原稿（或样品）进行大量复制，属定制加工，是印刷品生产的一道加工工序， 也是最后一
4、道工序。 这就决定了印刷市场营销属定制营销， 其着眼点是使产品能够体现客户的意志，市场营销活动需建立在买卖双方协同一致的基础上。客户群体复杂、要求各异印刷市场从各种工商企事业单位到政府机构及各种团体， 其需求动机相差较大， 基于各 不相同的购买动机与目的，即使是同一类印件，在质量、 交货期、 价格等方面也有很大的不 同，需要认真分析把握。对营业人员技术知识要求较高印刷属定制生产加工。因客户需求、 要求各不相同，严格地讲，每一个印件都可以说是 企业不同的产品。 为理解并满足不同的客户的不同要求， 需要营业人员熟悉生产过程、 掌握 相关的知识，针对原稿的风格、表现形式以及客户的要求选择恰当的印刷材
5、料与工艺方法， 尽快地给客户以满意答复或与客户讨论业务问题。另外，印刷企业面对的可能是训练有素的专业采购人员 （如对包装物有大量需求的公司、 经常或周期性的出版发行书刊的出版单位） ，也可能是外行（其所在的单位印件加工业务很 少），但要求营业人员必须要懂相关的技术知识，以便能更快、更好地理解用户的要求，并 准确地将用户的要求形成印刷加工指导（工程单） 。如果在营业员与印刷加工之间增设技术 人员， 将加大用户的采购成本， 包括再接洽、 反复说明等上的时间和精力， 从而降低客户价 值。2. 印刷企业客户分类管理的必要性不同客户对企业的商业价值是不同的，很多印刷企业 70%的销售源自 30%的长期客
6、户。 对这些大客户重视不够， 不仅抱怨和投诉会增加， 还会导致订单减少、 不再合作甚至影响到 其他客户的合作。 而大客户的流失也意味着较高百分比业务的流失， 填补这些业务的空白要 付出相当高的代价，这对微利的印刷企业将是致命的。依据上述对购买者及营销特征的分析， 可知印刷企业营销多以人员销售为主， 且要面对 不同客户的不同需求进行一对一的定制营销， 对销售人员的要求较高。 销售人员是企业中最 创造效益、 最昂贵的资产。因此，对客户进行有效的分类管理，可以帮助企业更好地配置资 源，更有利于与有价值的客户建立长期关系，使营销策略更有成效。3. 印刷企业客户分类与重要客户确认印刷企业客户可以按地理位
7、置划分为各地区客户、 各国家客户； 可以按印刷产品种类划 分为图书印刷客户、 包装印刷客户、 期刊印刷客户、宣传品印刷客户。 这些是大部分印刷企 业的通常做法。 要加强客户管理， 显然这些简单的分类是远远不够的。 需要在上述分类的基 础上，采用以下方法对客户进行进一步的分类并确定企业的重要客户，以便重点管理。3.1 客户构成分析企业可在上述简单分类的基础上， 根据交易记录， 对各类客户的交易额、 毛利率等进行 计算和统计分析，如表 1 所示。表1客户构成分析表客白指标尸'出版社杂志社工商企业政府机构其他年交易额占总交易额比重上年交易额交易额增长率毛利率其他指标可以增加回款额、回款率等。
8、通过上述结构分析，可以使企业清楚客户的基本结构、 主要市场及利润的主要来源。并在此基础上明确企业的发展战略， 更好的配备销售人员和制 定相关政策。3.2客户ABC分类法ABC分类法是将客户按某一标准分为 ABC三类，对不同类别的客户采用不同的管理方案。 企业通常会重点关注交易额较大的客户，为此我们可以按交易额对客户进行ABC分类。首先按交易额由高到低对客户进行排序，并计算累计交易额，累计交易额占到总交易额 70%80喲前若干个客户（可能只占总客户数量的 20%30%为A类客户；B类客户的累计交 易额将占总交易额的 10%20% C类客户的累计交易额只占总交易额的10%下，但客户数量可能要占近一
9、半。很显然，企业应对A类客户实行重点管理，与其建立长久的可盈利关系。3.3客户评级客户管理的一个重要原则就是要做好对重要客户的管理。交易额是重要客户的一个衡量要素，但不是全部。企业还需考虑资信情况、报价的目的与次数、毛利率、合作历史、相互 关系以及发展潜力等因素。为综合考虑上述诸因素，可以参考一定的评价标准，用打分的方法加以量化确定，见表 2、表3。表2大客户评价标准（参考）评价项目评价等级评价参考 分数交易额大前十名810中1020名58小20名以后05利润率 （毛利 率）高10%上810中5%10%58低5河下05发展潜力大交易额增长率在 10%以上客户所在行业及自身有良好的发展前景810
10、中：交易额增长率在 5%10（之间 客户所在行业及自身发展前景一般58小:交易额增长率在 5%以下客户所在行业及自身发展前景不看好05资信情况A级AAA级；能够在核准的信用额度和信用期限内付款810B级BBB级；偶有拖欠58C级CCO ;经常拖欠，不守信用05报价 成功率高：报价目的是为了达成交易，合理地讨价还价，报价成 功率在30%以上810中：报价目的是为了达成交易，过多地讨价还价，报价成功率在10%308之间58低：报价目的只是为了得到价格信息，报价成功率在10%以下05合作关系朋友关系：有很好的合作历史，像朋友一样能相互理解810一般关系：以往合作一般，能在合作的基础上解决冋题58较难
11、相处：配合得不好，难以沟通。05要求的 服务水准要求提供基本的服务；或虽有特殊要求，但在价格上能给予补偿810要求提供特殊服务，在价格上没有补偿58要求太多，比较可刻05表3评价结果（参考）指权数客户1客户2客户3客户4等等交易额251010108利润率208756发展潜力156578资信情况159865报价成功率1010887合作关系1010846要求的服务水准58765加权平均得分1008.757.86.956.7上述评价指标、评价参考分数及权数可根据企业实际情况适当调整确定，如增加“印件影响力”等评价指标。根据评价结果，企业可以将某个分数以上的客户作为大客户，或选择加权平均得分前若干位的
12、客户作为大客户。3.大客户管理原则大客户是企业的关键客户 （A级客户）、伙伴型忠实客户，是为企业创造80%J润的客户。 确定大客户的目的是更加有效的管理与维系客户，以便为企业目标的实现奠定基础。大客户管理就是找到并有效地管理这些真正有价值的客户，与之建立和发展互惠互利的合作伙伴关系。大客户管理可以考虑以下一些原则和措施：建立尽可能详细的客户档案资料，包括客户类型、客户名称、客户通讯资料、客户历史与现状、客户各相关负责人 /联络人的情况（现有人员和可能接手相关工作人员的职位、 履历、偏好与憎恶、家庭情况等）、客户资信调查报告、客户合作历史和评级情况、客户行 业背景、客户联系纪录及客户相关点评等资
13、料。建立以客户为中心的更为灵活的组织结构体系。如按客户类型组织其销售人员， 分别为老客户服务、 为大客户服务、 为长期客户服务， 或致力于寻找新客户。这种组织形式有利 于企业销售力量的合理分配， 能与重要的客户建立更紧密的联系， 提高对重要客户的服务质 量。每个企业都有自己的大客户或重要客户， 为更好的满足这些客户的要求、 减少失误， 确 保这些客户的订单保质、 保量按期完成， 企业可采取小组销售的方法。 销售小组可以由营业 部经理、技术人员、生产车间主任、后勤管理人员等组成。对长期的重要客户，可配置相对 固定的跟进小组与跟进人员。建立定期联系和拜访机制， 规定相关跟进人员除日常业务联系和拜访
14、外， 还需按既定 计划进行定期联系和拜访， 让客户感受到企业的关注。 要求每个跟进人员都尽可能和客户的 相关人员建立友善的朋友关系。此外， 还要注重利用各种信息技术为客户提供多种沟通渠道， 并采取更为亲切和人性化 的各种沟通方式，如组织每年一度的大客户与企业间的座谈会；对大客户、 重点客户， 由营 业部经理甚至总经理定期或不定期的走访，与其建立较高层次的较为密切的组织及私人关 系。围绕大客户需求，对企业业务流程进行改造，采用ERP（企业资源管理系统）、SCM供 应链管理系统）、CR（客户关系管理系统）等应用软件，加强信息集成，提高客户服务效率。在企业超负荷运转、加工能力受限时，应首先考虑大客户
15、订单的质量、时间等要求， 在企业技术、 设备能够达到要求的情况下， 尽量避免大客户印件外协加工， 以免达不到客户 的要求或造成客户转移到外协单位。经常检查、分析大客户评价表，看看哪一位客户的哪些评价项目可以改善。关注客户在合作过程中的感受变化， 并采取有效措施进行回应， 包括抱怨和投诉的快 速处理、 技术推广、 培训和相关需求的满足等。 尤其是大客户对企业产品或服务提出的抱怨， 要派得力人员或小组尽快圆满解决，以确保合作愉快。留意大客户的人事变化与合作意向变化。对评级降低的客户， 避免因投入资源相应减少而导致待客热情度急剧下降， 让客户有 较大反差； 对评级上升和较高等级的客户， 避免热情过度
16、而承诺过多， 过大提高客户的期望 值。期望越高失望也就越大， 不满往往由此而生。 适当地降低客户的期望值并持续地超越其 期望，便可给客户更多的惊喜和满足。4. 客户淘汰管理企业总是希望留住大客户并与其建立长久的可盈利关系， 这也是近几年强调的关系营销 的精髓。关系营销意味着处理好眼前利益与长远利益之间的关系、 处理好与客户之间的关系。 与此同时， 因为每个企业都有一些不受欢迎的客户， 如长期赖帐者。 所以企业并不需要与每 一个客户建立长久关系，企业所要决定的是能够为哪些客户提供最有效的服务以击败竞争 者，要招徕和保持可从其身上获利的客户。由于市场环境复杂多变， 对客户的管理将是一个动态过程，需
17、要经常的评价、确认、调 查研究、发现问题制定解决方案，必要时还需进行适当的淘汰。客户淘汰管理指的是企业在竞争的环境中， 即要争取和留住客户， 又要根据以往的交易 情况和其他企业所掌握的资料对客户进行经常的检查与评价， 淘汰那些不受欢迎的客户。 如 资信急剧下降或资信非常差的客户、 非常苛刻不合作的客户、 交易额较大但利润率极低的客 户等等。 在没有改善余地的情况下， 应考虑淘汰， 以便企业把精力集中于那些合作的可获利 的长期客户上。客户淘汰的主要因素是客户资信。企业应建立并逐步完善客户的评级制度。对新客户， 可通过收集资料评估或委托相关公司作资信调查； 对老顾客，可据合作历史和相关信息确定。 此外， 企业应根据需要定期或不定期对所有客户进行重新评级， 以便适时调整客户资信， 保 证合作顺畅、降低合作风险。主要参考文献：范云峰，如何开拓与维系客户M，中国经济出版社，2004年5月；菲利普？科特勒，加里？阿姆斯特朗，市场营销教程（第四版）M，2000年1月。