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1、、案例分析题【案例资料】： 20 多年前，丰田汽车公司首次推向美国市场的“丰田宝同”仅售出228 辆。 当时美国几家汽车公司实力雄厚，丰田汽车公司在技术、资金方面无法与之相抗衡。丰田汽车公司面临的营销环境如下：1、 美国汽车公司的经营思想认为汽车应该是豪华的，因而其汽车体积大，耗油多。2、先期进入美国市场的日本大众汽车公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司以小型汽车为主，汽车性能好，定价低，有良好的服务系统，成功地打消了美国消费者对外国汽车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。3、 大众汽车公司忽视了美国人的喜好。4、 美国人对日本产品本能的不信任和敌意。5、美国人消费观念正在转变，
2、开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。6、 消费者意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题。7、 美国家庭规模变小。面对市场的威胁和机会，丰田汽车公司作出如下的应对策略：1、利用机会第一、抢先。在利用市场机会的过程中，谁能“抢先”谁就赢得了时间和空间，就赢得了胜利。丰田汽车公司抢先利用了美国汽车公司生产体积大、耗油多的豪华汽车以及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用化带来的市场机会，开发小型汽车并成功地将其打进美国市场。第二、创新。企业在利用市场机会时一定要大胆“创新”，如果说“抢先”利用市场机会
3、是力求做到“人无我有”，则“创新”就有“人有我优”。2、化解威胁第一、反抗。即努力设法限制或扭转不利因素的发展。丰田汽车公司不同竞争对手展开激烈的正面竞争，而针对大众汽车公司的威胁，丰田汽车公司的反抗是全面的。针对大众汽车比美国汽车价格低的特点，丰田汽车公司本着“皇冠就是经济实惠的原则” ，毅然将价格定得更低，每辆“皇冠”轿车只售 2000 美元，而随后推出的主要产品“花冠”系列轿车，每辆还不到 1800 美元；丰田汽车公司吸收了大众汽车公司售后服务系统很完善的优点，做得比大众更出色，力所能及地在自己销售阵地设立各种服务站，并且保证各种零配件“有求必应”，消除了顾客的后顾之忧。第二、减轻。威胁
4、总是存在的，实在无法对抗的可以设法减轻环境威胁的严重性。丰田汽车公司在当时广告设计和促销过程中，极力掩饰汽车的日本来源和特性及风格，强调产品的美国特点和对美国的消费适应性，从而减轻了美国消费者对丰田企业的抵触心理。第三、转移。即“避实击虚”，躲开环境威胁，钻对手的空子和薄弱环节。丰田汽车公司针对大众汽车公司在东海岸和中部地区的优势，把战略重点放在产品市场基础薄弱的西海岸，待站稳脚跟，再向东扩张。在分销渠道的选择上，也没有急于设立自己的分销机构，而是采用代理制，给代理商很大的优惠。这一政策实施5 年后， 有 46%的其他公司代理商转为专营丰田汽车。第四、改良。即对自身产品进行改良，增强对环境威胁
5、的防御能力。丰田汽车公司为汽车增加新功能，使其全面适应美国市场，从品质、价格、型号、促销、分销等方面进行全面改进。第五、利用。利用可以理解为利用机会。丰田汽车公司利用“美国汽车公司正忙于比豪华”， “美国消费者对汽车的消费观念正在转变，开始趋于实用化”， “核心家庭出现，家庭规模变小，因而总收入减少”，消费者形成了对小型、实用、便宜的汽车的需要这些机会，推出的“皇冠”汽车不仅外形美观，操纵灵活、省油、价低、方便，而且内部装备了所有美国人都渴望的装饰。该车由于停靠方便，转向灵活，油耗极低（比一般汽车的油耗低25%30%） ，备受消费者青睐，因而取得了极好的效果。丰田汽车公司成功地解决了“环境威胁
6、”，从而利用机会顺利地进入了美国市场。【案例讨论】请结合以上案例回答以下问题：（ 1 ） 在国际市场营销中通常采用哪些营销策略？（15 分）（ 2）你认为丰田公司成功地运用了哪些策略，并加以分析。（ 35 分）、案例分析题【案例资料】： 1964 年，福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11 亿美元的纯利润。这与其独特周密的营销策划是分不开的。福特汽车公司分部总经理李艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出“野马”轿车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之父”的称号。福特公司首先做的是调查并选择目标是市场。1962年，李艾柯卡就任
7、福特汽车公司分部总经理后，对整个汽车市场营销环境作了充分的调查研究。第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今后十年的人口平均年龄要急剧下降，2024岁年龄组要增长 50%购买新车的1834岁的年轻人可望占到一般。根据这一信息，艾柯卡预见到今后十年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身者的数量增加，两辆车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”太小了，没有行李箱，虽很省油，但外形不漂亮，如不尽快推出一种
8、新型车，公司就可能被竞争对手击败。于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外形要像跑车，而且要胜过跑车。福特公司其次所的是根据目标市场进行产品设计。通过以上的调查福特的设计专家们便开始行动。李艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、价格低三大特色。这种车应当是小型的，但又不能太小，必须能容下四个人；它必须是轻型的，重量不能超过2500 磅；价钱方面，要带有全套自选设备而不能超过2500 美元。 1962 年秋天，
9、新车的泥塑模型呈现在艾柯卡面前。1963 年春天，样车陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽车公司的雪拂来新车并排展示，进行对比性分析。样车经过一再改进，最后的形状为：方顶，流线型：前长后短，低矮大方，整车显得既潇洒又矫健。艾柯卡把新车的命名也看做是产品设计的一部分。在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰天特号，后又有人想叫它美洲豹、雷鸟 II 型等，艾柯卡认为均不理想，于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。此公司从A 到 Z 列出成千动物，最后筛出一个“野马” ，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不
10、仅能显示出车的性能和速度，而且很适合美国人的个性。福特公司第三步的工作是为“野马”车特定价格。新车试制小组在底特律选定了52 对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展示厅来评定新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把“野马看做他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计约10000 美元，并表示家中已有车，将不在购买这种车。当艾柯卡宣布车价在2500 美元以内时，他们十分惊讶，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在2368 美元，并开始设计下一步的营销策略，为打开“野马”车的销路作精心的策划。福特公司第四步的工作是新车上市
11、的促销活动。福特公司在正式推出“野马”轿车之时，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段，真可谓奇招迭出。 “野马”轿车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100 多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70 辆 “野马”汽车大赛，这些车飞驰 700 英里无一发生故障，证实了“野马”车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于“野马”的大量文章和照片、表面上看，这只是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告，使“野马”成为新闻界的热门话题。在“野马”车投放市场的当天，福特在 2600 中报刊上登了全页广告，并在数家电视台播放广告短片。广告使用了所谓的“蒙娜丽莎”手法：一幅朴素的白色“野马”在奔驰的
12、画面，注上一行简单的字是“真想不到”，副题是售价2368 美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在时代和新闻周刊封面上，关于这两大杂志惊人的宣传效果，艾柯卡后来回忆说：“时代和新闻周刊本身就使我们多卖出 10 万辆车！ ”福特公司还在全国 15 个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200 家假日饭店的门厅里陈列了“野马”。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书： “野马栏”以引起消费者的注意，激发人们的购买欲望。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、玩具车，甚至
13、在面包铺的橱窗里贴上广告： “我们的烤饼卖的像野马一样快。 ”由于从选定目标市场、产品设计到销售“野马”车的各个环节，福特公司均作了一系列精心的策划， “野马” 轿车获得了汽车销售史上的巨大成功，其订货单源源而来。到 1965 年 4 月 16 日，即“野马”诞生一周年的时候，已售出 418812辆，创下了福特 公司的销售记录。“野马”之所以成功，关键就在于其符合市场需要的定位。其成功就在于公司决策者能正确地在市场调查的基础上进行市场细分，并在细分的基础上找准了目标市场，最后能针对目标市场的特殊性进行产品定位和价格定位。有需求才有市场，但现代市场上的需求已不同于以前，需求的层次性已越来越明显，因此， 正确运用STP 营销 （即汽车市 场细 分化 Segmentation、选择汽车 的目标市 场Targeting、汽车 产品 定位 positioning ）已成为现代市场营销取得成功的关键技术，同时，成功的STP 策略也离不开市场调查及其他市场组合策略的相互呼应。【案例讨论】请结合以上案例回答以下问题： 1） “野马”在面市之前，李艾柯卡有没有进行市场细分？若有，其细分的标准是什么？（15 分） 2） 2） “野马”轿车的市场定位是如何确定的？（ 15 分）（ 3）试讨论“野马”轿车成功的原因。（ 20 分）