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1、同质化产品的竞争策略在产品同质化的情况下参与竞争，是中国的中小企业不得不面对的现实。 大企业可以凭借雄厚的技术实力， 分阶段的开发出引领市场的新产品， 而做为 许多中小企业来讲，企业资源、技术实力有限，在产品同质化的情况下寻找竞 争出路，只能是无奈的选择。在中国，还没有一家企业有能力做到象索尼一样， 把技术领先做为自己的 竞争优势和战略，能够始终引导市场的潮流，陆续开发出新产品。通过市场细分来进行产品创新，对众多企业来讲，也只能是暂时性的，每 一个差异化的新产品投放市场，最先关注的可能不是消费者，而是竞争对手， 众多竞争对手的模仿能力，也许很快就让企业陷入产品同质化的起跑线上。而市场细分总有一
2、个利润平衡细分点，市场细分的最终结局是，细分市场越来越 小，市场容量也越来越小，最终企业在狭小的细分子市场上无利可图。把相同的产品卖出不同，在产品同质化的环境下找到适合自己的竞争策 略，这才是对企业营销能力的真正考验。中小企业的竞争，更多的是在产品同 质化这个平台上的竞争。在产品同质化的竞争下，如何才能找到自己企业的出路呢， 这也是目前许 多竞争企业的烦恼。无规划无策略的参与竞争，是许多中小企业在竞争中“败 北”的主要原因。许多中小企业竞争策略的制订，更多的是从企业自己主观意愿的角度出发 来，对消费者和竞争对手不闻不问，这样一厢情愿制订出来的竞争策略，结果 在竞争中很难排上用场。在产品同质化的
3、环境下，中小企业如何制订适合自己的竞争策略呢？笔者 提出以下建议，供中小企业参考：、知己知彼，百战百胜两军交战，如果都不知道敌人的动态，那制订的作战策略只能是废纸一张。 现在的许多企业都存在这样的通病，制订的竞争策略无凭无据，大都是做在办 公室里想出来的，凭自己的主观意愿和毫无根据的直觉， 一份作战方案就诞生 了，而最终在竞争中节节败退的时候，还不知道失败的原因在什么地方。制订 竞争策略，要有根据和参照的标准，那就是消费者和竞争对手，了解了消费者 的想法，明确了竞争对手的动态和策略，同时要结合企业自己实际的现有资源， 这样制订的竞争策略才才是最有效的。竞争策略制订的前提要围绕消费者、竞 争对手
4、和企业三者展开，三者缺一不可。二、合理的规划产品组合几大系列，多少个品种，是许多中小企业来展现自己企业实力“雄厚”的 手段，但产品系列多了，有时反而成为累赘了。本来中小企业资源就有限，结 果把资源平均分配到每个系列品种上面，每个产品的市场推广力度就大大削 弱，结果是每个类型的产品都销量平平。 如何发挥产品组合的威力呢？企业首 先要审视自己的产品系列，对哪些不能创造利润的产品品种， 该裁减的就要疼 下狠心裁减，占着企业的资源却创造不了利润，留他何用呢。同时，企业要结 合市场竞争状况和消费需求对产品进行组合规划，单一的产品推广是中小企业 寻求竞争突围的最好的策略，企业要把所有的资源集中在具备最大优
5、势的单一 产品品种上，围绕这个最有优势的产品来进行品牌传播和品牌塑造，把资源聚焦于单一的产品品种让许多中小企业在市场上取得了成功。明确了主推的单一产品品种，企业还要明确用来竞争的产品和赢利产品， 竞争性产品可以通过薄 利多销的原则来吸引经销商和抗衡竞争对手， 甚至是防御竞争对手的价格战或 者采取低价策略来冲击竞争对手。赢利性产品是指那些销量虽小，但利润丰厚 的产品。中小企业通过最有优势的单一主推产品来塑造品牌，通过竞争性产品来打击竞争对手，从而可以带动盈利性产品获取最大利润， 这样就形成有机的 产品组合。三、在同质化基础上的产品创新同质化的产品，一样可以创造出不同。一是创造产品差异化的概念，赋
6、予 产品新的灵魂，同样为高档车，宝马诉求的是驾驶的乐趣，奔驰诉求的是舒适， 而沃尔沃诉求的是安全。当然，产品差异化概念的支持点必须是企业的最大优 势所在之处。二是改变产品的包装、大小等，在产品质量、技术同质化的基础 上创造出新的不同。四、改变促销的游戏规则企业的促销对象有两个，一是经销商，二是消费者，但大多数企业促销是 针对消费者的，企业的促销资源大都分布于此，但在产品从企业流通到消费者 的过程中，经销商起着桥梁的作用，对中小企业来说，由于实力有限，不可能 象大企业一样直接的面对各级市场的推广， 所以，中小企业对经销商的依赖性 更强，经销商的积极主动性，直接影响着中小企业的市场推广的成败，虽然
7、大 部分的中小企业都把促销资源用到消费者身上， 但如果经销商对不知名的中小 企业的品牌不推荐， 消费者购买的几率还是非常低的。 加大对经销商的促销力 度，充分调动经销商的积极性，这是娃哈哈成长期的主要经销手段，你在超市 见过几次娃哈哈做促销了呢， 有空的时候你可以到超市看一下。 改变促销的游 戏规则，把促销的主要资源用到经销渠道上， 这是不知名的中小企业异军突起 的“非常”手段。五、市场聚焦市场聚焦， 这是在许多营销教科书上见到的概念， 许多的中小企业也知道 这个策略，但是，总结一下自己的市场策略，是否聚焦了呢，企业有限的资源 是否用在刀刃上了呢？说的容易做到难， 大企业多元化成功的经验也刺激
8、了众 多的中小企业， 许多中小企业要么动辄就把营销人员分配到全国， 要么还没等 一个产品项目站稳脚跟，新的项目就已经开始动工了。市场聚焦，要学会先成 为小池塘里的大鱼，把企业的人力、物力、资金全部集中在区域市场里，把区 域市场做深做透，要有宁为鸡头不为凤尾的心境。六、强化终端管理“舒蕾”开创了终端战的先河， 结果打的宝洁等强势品牌措手不及。 许多 中小企业对终端缺乏足够的重视， 产品铺到售点就不闻不问了， 只等着到了月 底和售点结帐讨款。 中小企业的很多产品大都很难进入大的卖场， 更多的针对 的是便利店、小百货商店等这样的小型售点。因为产品陈列范围有限，很多中 企业都缺乏针对这样小售点的陈列管
9、理， 其实， 稍微对小售点的陈列做一下改 变，就有可能刺激消费者的购买。 终端管理包括终端陈列管理和促销人员管理， 笔者在这里就不一一陈述了， 具体的终端管理技巧大家可以通过许多营销专家 的著作学习一下经验。每个行业有每个行业的特点和竞争状况， 每个企业的现实资源也是不尽相 同，中小企业要结合自己资源来制订适合自己的竞争策略， 从传统 4P 的角度， 如果产品同质化，那我们就要在价格、渠道、广告宣传策略上追求差异化，如 果在 4P 策略上已经无计可施了，那就要考虑做品牌，塑造差异化的品牌形象 了，毕竟品牌竞争是竞争的最终手段和方向， 但这是中小企业在发展到一定程 度的必然竞争趋势， 品牌是企业整合营销的沉淀和积累， 也不是朝夕就能成就 的事情。