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1、七匹狼 品牌市场营销案例分析一、前言：SEPTWOLVES服装行业是一个突出个性和差异化的行业，因而决定了它的核心竞争力必然是服装的品牌。一个品牌的成长，壮大直到成熟，是 个复杂多变的过程。在市场环境日益复杂，全球化竞争愈发激烈的今 天，一个品牌要在激烈的竞争中占有一席之地谈何容易。二、企业及品牌简介：七匹狼男装是七匹狼实业股份有限公司旗下的男装品牌。 七匹狼 实业股份有限公司前身福建七匹狼制衣有限公司成立13年来，主要经营 七匹狼”休闲男装品牌服饰的高新技术企业，经过十三年的发 展，目前已拥有上海、香港、东京三地优秀服装设计师，世界先进的 电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园，产品
2、款式新颖、 面料精美、工艺精湛，素有 茄克专家”的美誉。七匹狼公司看重品牌造就经营，从狼文化、狼故事的传奇中一路 走来，演绎成功男人的故事，体现奋斗中男人的衣着生活状况，设计 着全新的生活办法。七匹狼为他们供应着丰富的产品， 更供应着一种 文化，一种精神，一种品位，一种生活办法。崇尚个性，鼓励创新， 提倡奋斗无止境的企业精神。三、营销环境分析（一）宏观环境分析（人口、经济、物质、技术）（1）人口 人口是市场的第一要素，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、 职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响， 从而影响着企业的 营销活动。现在中国的人口环境，性别结构男多女少，年龄结构中年 消费者较多，并且
3、多数家庭中，工作收入者基本上都是中年男士。人 口分布方面，沿海城市人口多，同时消费较高。（2）经济 经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因 素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政 府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。 因为市场规模的大小， 归根结底取决于消费者的购买力大小， 而消费 者的购买力取决于他们收入的多少，今年来，尤其是改革开放之后， 我国国民经济收入增加，人们生活水平显著提高。因而，服装对大多 数人来讲已不仅仅是生活必需品， 而是看到需要又合适的就会产生购 买欲望。（3）物质目前，全球范围自然资源日益短缺和环境忽然日益严重
4、， 这就要 求服装企业合理地运用该自然资源， 重视替代资源的研究开发， 并加 强环境保护意识。（4）技术科学技术是社会生产力中最活跃的因素， 它影响着人类社会的历 史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易 见。生产技术的不断提高，大大提高了服装生产速度，大批量生产方 式不仅使企业降低成本， 并且使消费者有了更多选择的机会。 交通技 术的提升，迅速便捷的运输使得最新的流行服饰得以快捷传递到零售 商和消费者手中， 消费者需求越来越大。 现代传播媒介促进了各种各 不同文化的交融， 尤其是网络的广泛应用， 使人们更方便的观察到生 活和着装方式的改变， 服装企业也能更快、 更准确地预知
5、到消费者的 这种需求变化。（二）微观环境分析（企业环境、顾客、竞争者）（1）企业环境企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素， 企 业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系， 直接影响企业的 整个营销活动。（2）顾客 顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产 者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客可分为以下几种类型： 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。上述 五类市场的顾客需求各不相同， 要求企业以不同的方式提供产品或服 务，它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。为此， 企业要注重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求
6、 心理以及购买特点， 这是企业营销活动的起点和前提。 中年男士的收 入普遍在中等以上， 并且时常有工作及其他需求， 这是一个很好的起 点。（3）竞争者竞争是商品经济的必然现象。 在商品经济条件下， 任何企业在目 标市场进行营销活动时， 不可避免地会遇到竞争对手的挑战。 企业竞 争对手的状况将直接影响企业营销活动。 如竞争对手的营销策略及营 销活动的变化就会直接影响企业营销， 最为明显的是竞争对手的产品 价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加 强都将直接对企业造成威胁。 为此，企业在制定营销策略前必须先弄 清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况， 做到知己知彼， 有
7、效地开展营销活动。竞争者可分为：愿望竞争者、一般竞争者、产 品形式竞争者、 品牌竞争者。 同时期的针对休闲装男士的企业相对而 言较少，对于七匹狼而言，是一个机遇。（三） SWOT 分析（1）强势（ Strenghths）a. 公司品牌“七匹狼”已经成为全国知名的服装品牌，在 市场上有较高的知名度和美誉度， 产品市场占有率在同类 产品中名列前茅，具有品牌优势。b. 拥有国际化专业设计团队，生产设备与工艺先进。c. 公司经营管理团队中多数人具有长时期从事服装生产管理和市场管理开拓经验，经验丰富。25(2)弱势(WeaknesseSa. 家族管理结构不尽合理，公司对人才的激励机制还不够 灵活，导致人
8、才不足，制约公司发展。b. 产品结构单一，客户不合理，公司将消费人群定位于 岁至45岁的男士，年龄跨度较大，心理差异较大。c. 由于战略转型增设的组织机构可能运行不畅，部门越来 越多，容易形成信息孤岛，各部门之间沟通不畅，管理结 构不完善，人与人、部门与部门之间容易有摩擦。(3)机遇(Opportunities)a. 七匹狼作为福建省第一家上市的中小企业，成为沪深两 市男士休闲装品牌第一股，打响了品牌，能力高于一般 的行业和上市公司的平均水平。3 9：直/ 0上注：可推託牝力吁比b. 随着现代人服装消费观念日趋成熟和理性，重视个性的、 时尚色彩浓烈的服饰成为大多数消费者的首选，穿着也 趋向休闲
9、化、多样化、时装化和品牌化。c. 随着消费升级的逐步演进，服装行业特别是品牌服装拥有广阔的市场前景。（4）威胁（ Threats）a. 国内从事服装生产的企业较多，并且大多数服装企业规 模较小、产品质量水平低、营销能力弱、产品雷同，导致 中低档产品出现滞销积压现象， 竞争对手的低价策略， 是 七匹狼在国内市场面临巨大的压力。b. 中国加入 WTO 之后，国外品牌已开始大举进入中国市 场，虽然它们受到文化、营销网络等因素的限制，但凭借 其资金等优势，在国内市场已经占领了一席之地。四、STP战略分析（市场细分、目标市场选择、市场定位）（一）市场细分：（1）现有的消费时尚 :尚真、尚纯、尚朴、尚淡
10、各种消费者消费本类产品的特性：追求个性用于拼搏、执 着顽强、奋斗不息的社会精英（2）现有消费者分析现有的消费者的年龄在 2545 岁 现有消费者的职业遍布各行各业 现有消费者的收入中等以上 现有消费者的受教育程度普遍较高 现有消费者的分布：遍布全国、福建、上海、广东、浙江等沿海 发达城市更密集（二）目标市场选择七匹狼男装基于当前市场现状和竞争环境， 根据市场细分后选择 的目标市场，明确了自己的产品定位，提出“男士着装顾问”的战略 定位，目标消费群以 28-45 岁男性为主要的顾客层。七匹狼将 Polo 拉尔夫劳伦和布克兄弟立为自己的品牌标杆，将成为“中国的POLO ”作为自己前进的方向，制定相
11、应的营销策略，在激烈的市场 竞争中创建了自己的竞争优势。（三）市场定位：? 七匹狼男装产品风格以商务休闲为主， 都市休闲为辅， 让消费者 享受到时尚与品味， 拥有精致优质的产品， 将浪漫主义、实用、品味、 时尚、高贵、轻松自由等元素融于一体，产品定位为男仕休闲服装， 主要产品有“七匹狼”牌茄克、 T 恤等休闲服装产品。公司产品在市 场上已享有很高的品牌知名度和美誉度， 各类产品综合市场占有率在 同类产品中均名列前茅。? 七匹狼最早提倡男士族群文化，以追求成就、勇往直前、勇于挑 战。年龄以 25-45 岁的男士为主要目标消费群，品牌文化个性鲜明， 突现男性精神。 提出“相信自己， 相信伙伴” 的
12、文化内涵， 至情至理。 引起了男士的广泛共鸣。消费者主要是私营企业主、政府官员、公司 职员等社会主流消费群体。 他们购买的是： 成熟、热情、个性、品位、 男子汉气；同时，他们也是忠诚、稳定的品牌消费群体。五、4P策略（产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略）（一）产品策略 :七匹狼男装实行细分系列的产品策略， 不同系列满足不同领域男士的个性需求。（二）价格策略 :在价格方面，主要采用“成本加成法” ，公司对男装的不同系列 采取差别定价，同时会考虑经济环境等因素，对价格进行整体调整， 力争制定出合适的定价策略， 使之与市场环境契合， 以此为公司带来 尽可能多的利润。（三）促销策略在促销方面，公司牢牢把握节日主题， 开展丰富多样的促销活动， 配以异业联盟，力争赢在销售。（四）渠道策略七匹狼深谙渠道的重要性， 所以在渠道迅速扩张的同时， 兼顾渠 道的质量，打造出公司渠道扩张的亮点 -七匹狼生活馆。六、小组关注的问题探讨七、附录