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1、垄断竞争下的差异化战略 .txt 其实全世界最幸福的童话，不过是一起度过柴米油盐的岁月。 一个人愿意等待，另一个人才愿意出现。感情有时候只是一个人的事，和任何人无关。爱， 或者不爱，只能自行了断。案例： 垄断竞争下的差异化战略1.使用范围 : 第七章“垄断竞争市场”2.要考核的知识点： 垄断竞争形成的条件差异化战略与垄断竞争均衡差异化的含义3思考题：（1）在垄断竞争理论中，产品差异化有什么意义？（ 2）从以下案例中，你能否总结出显示企业决策中的差异化的类型？都有哪些类型？（3）现实中， 哪些企业很需要进行产品差异化？哪些企业不需要？请你论述这些企业进行产 品差异化的理由（4）你还能举出一些产品
2、差异化的例子来吗？我国企业进行差异化有什么特点？产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同企业生产的产品或多或少存在相互替代的关系，但是它们之间存在差异，并非完全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品 本身的差异和人为的差异，后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手法的 差异等等，企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。1产品的原材料潘婷洗发水宣称成分中有70是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强 产品的价值感。2产品的手感 TCL 电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好” ，因为手感好也是消费者自己
3、 判断开关质量的简单而又重要标准。3产品的颜色普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者 以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。4 .产品的味道一一牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢 ?大家还会觉得好，这就是差异化的威力。6产品功能组合组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。 海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却 造就了市场的奇
4、迹。7产品构造“好电池底部有个环” ，南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的 辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微波炉的“盘不转 波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。8新类别概念建立一个新的产品类别概念。最经典的当属“七喜”的非可乐概念，这里 不再多言。隐喻的概念一瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌， 以显示其强大 “杀力”；胡姬花通过隐喻概 念“钻石般的纯度”来强化其产品价值；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感 受。10. 事件概念相信全国人都知道海尔的 “砸冰箱” 事件， 直到多少年后， 海尔还在不厌其 烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海
5、尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事件概念 的传播也是威力巨大。事件营销要注意把握时机，如能与社会上的热，最话题联系起来，则 会起到事半功倍的效果。 2003 年的一大热点当然是神五飞天， “蒙牛”及时“对接成功” ，有 效地提升了品牌形象，是近年来少见的优秀事件营销传播案例。11. 广告传播创意概念“农夫果园摇一摇” ，“乐百氏 27 层净化”，“金龙鱼 1： 1：1”都 属此类型。12. 专业概念专业感是信任的主要来源之一， 也是建立 “定位第一” 优势的主要方法。 很 多品牌在塑造专业感时经常直称专家 : 方太厨房专家； 华龙制面专家； 中国移动 移动通信专家。13建立“老”概念时间
6、长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有效方法。 而且，时间的概念感觉越老越好，如玉堂酱园始于康熙 52 年，青岛啤酒始于 1992 年。14产地概念总有许多产品具有前列的产地特点，如北京的二锅头、烤鸭，山东的大花 生，新疆的葡萄，还有我们常说的川酒云烟等。提炼这些地域特色强烈的产品的地域概念显 然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、“小糊涂神” 、“小酒仙”等都在说“茅台镇传世佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。15具体数字概念越是具体的信任感越强。因此，挖掘产品或品牌的具体数字也是常用 的方法。“乐百氏 27层净化”、“总督牌香烟，有 20 000 个滤嘴颗粒过滤”等都是该方法的应 用。16服务概念同样的服务，但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比如海尔 提出的“五星级服务” 也为其“真诚到永远” 做出不少的贡献； 另外还有“ 24 小时服务”、“钻 石服务”等都是不错的服务概念，在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用。选自：北京大学经济学院中级微观经济学案例教学 张元鹏 编写