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1、【精品】7Ps营销理论7Ps营销理论营销理论7Ps营销理论营销理论(TheMarketingTheoryof7Ps)1981 年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论 4Ps的基础上增加三个服务性的P',即：人(People)、过程(Process)、物质环境(PhysicalEvidence)。目录目录？11扩展的扩展的3P3P?224P4Pt销组合与营销组合与7P7P营销组合的比较营销组合的比较 ？?337Ps7Ps勺核心的核心？?44服务营稍中的服务营稍中的7Ps7Ps策略策略？?55案例分析案例分析5.15.1案例一：经典案例案例一：经典案例宝岛眼镜
2、宝岛眼镜 5.25.2案例二：论酒店业营销 案例二：论酒店业营销“7P7蹄略及其运用”策略及其运用3366参考文献参考文献扩展的扩展的3P布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)将下面3个P增加到了原有的4P (产品、价格、促销、 渠道)营销组合中。包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。7P营销组合在传统的4P基础上学者们又根据外部营销环境的变化又增加了 3P。它们分别是人员人员(Participant)、有形展示有形展示(PhysicalEvidence)和和过程管理过程管理(ProcessManagement)人员人员(Participant)在营销组合里，意
3、指人为元素.扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中.公司的服务人员极为关键，他(她)们可以 完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系7还得兼顾未购顾客的行为与态度。有形展示有形展示(PhysicalEvidence)可以解释为商品与服务 本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客。有形展示的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索.去体认你所提供的服务质量。因此最好的服务是将无法触及的东西变成将无法触及的东西变成
4、有形的服务有形的服务。过程管理过程管理(ProcessManagement)l勺过程是指顾客获得 服务前所必经的过程。进一步说如果顾客在获得服务前必须排队等待那么这项服务传递到顾客手中的过程.时间的耗费即为重要的考虑因素。4P营销组合与营销组合与 7P营销组合的比较营销组合的比较14P与7P之间的差别主要体现在 7P的后三个P上从总体上来看4P侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而7P则侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的 关注上是服务营销的基础。从营销过程上来讲.4P注重的是宏观层面上的过程，它从产 品的诞生到价格的制定.然后通过营销渠道和促销手段使产品最 终到达消费
5、者手中.这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过 程中的细节。相比较而言7P则是在这些宏观的层面上，增加了微观的元素 它开始注重营销过程中的一些细节.因此它比 4P更加细致，也 更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待.顾客本身的消费知识，以 及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。从所站立的立场来说.4P可以说是站在了企业者的角度站在了企业者的角度所提出的而 7P则更倾向于消费者则更倾向于消 费者的一面。站在企业者的这一面，往往会忽略掉顾客的一些需求，有时 候这种忽略是致命的。7P完善了企业物流服务营销组合物流服务营销组合一、物流服务产品策略二、物流服务定价策略三、物流服务促销策略四、 物流服务
6、分销策略五、物流服务有形展示六、物流服务员工管理 七、物流服务过程管理者的这种忽略，虽然不是完整的起码给企业者一个提醒：顾客的需求是不容忽视的。从营销对象来讲，4P组合侧重于对产品的组合侧重于对产品的推销推销.而.而7P组合则组合则侧重于对顾客的说服。侧重于对顾客的说服。4P讲究推的营销策略，而 7P则更加注重拉的策略。7Ps的核心的核心1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重 要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客 户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影 响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。2、企业应关注在为
7、用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了通过互动沟通了解客户在此过程中的解客户在此过程中的感 受感受，使客户成为服务营销过程的参与者， 使客户成为服务营 销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理， 因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部 门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。服务营稍中的服务营稍中的 7Ps策略策略21.营销模型的作 用营销模型的作用在人们的认识过程中， 模型可起到化繁为简的 关键作用。在营销学中，安索夫的产品/市场扩展方格理论，利维特的产使得营品生命周期图等模型已经能够将抽象结构变成清
8、晰图形,销现象更易为人理解正如行动模型能为营销计划的制定提供依据一样，波顿的营 销组合理论也使我们得以深人地理解营销活动。在波顿的营销组合理论基础之上而形成的4Ps营销组合就给我们提供了将多种营销任务有机地结合在一起的方法，因而销 售、新产品开发、实体分配和其他功能都能被相关的营销组合包 含了进来，也就使得决策者能将以前联系松散的活动变得更加有 规律。也有学者认为，对某些市场而言，如消费品营销中的包装 (packaging)或业品营销中的人员推销(peopleselling)也应该作为第五个营销要素。但我们认为，虽然它们的确具有相当的重要性，然而，在许 多条件下，这些要素已分别包含在公认的产品
9、或渠道要素中了。对于服务业来说，则还必须考虑在4Ps基础上再加上三个Ps。因为，如果我们不能对人员、顾客服务的提供及过程这三个Ps加以足够重视，就很可能给公司带来极大的灾难。例如，在上世纪70年代末期，肯德基炸鸡店的创立者哈兰 桑 德斯先生敏锐地发现，并指出了公司存在的潜在问题：食品常常不合口味，设施老化，员工和拥有特许经营权者士气低落等等问 题，而正是在针对过程管理提出上述疑虑之后，才引起了公司管理层的高度重视，并且投入了更多的资金， 从而使得公司重新获 得了营销的活力，销售和利润也才得到更快的增长。2.服务的营销服务的营销服务营销就与产品营销不同了，它 有不同的营销组合因素。目前，有许多服
10、务机构都引人营销概念并从中获益，诸如银行、公有事业机构、航空公司、保险公司、公共和私人机构（如医疗、教育、博物馆）等，这些服务机构与上述快餐店一样，都 因此而获得了成功。当服务机构应用营销原则时，过去的做法大都是围绕4Ps而作营销计划，例如一个牙科诊所一个牙科诊所在研究目标市场以 后就需确定其服务价格和如何提供方便服务。这是其成功的关键。为此，他们就可以判定出这样一个计划来达到他们的目的， 如:诱人的收费标准和营业时间，诊所的位置设在交通方便的郊 区等。同样地，一个职业球队一个职业球队也能从营销原则的应用 中得到好处。可以通过出售其标志、设计活力十足的球衣，招揽充满鼓动 性的啦啦队队长和激动的
11、球迷以及鼎力相助的俱乐部来推销其服务工他们运用有针对性的邮递广告来刺激赛季门票的销售，按照 不同的细分市场和不同的 服务”，定出不同的价格。3.7Ps和服务业和服务业服务业在围绕 4Ps制定营销计划时，他们面临的一个基本难题是:4Ps并不是非常适合服务业运作特性的。因为4P,忽略了很重要的服务营销事实，即：人员(people)、 顾客服务的提供(provisionofcustomerservice)和过程管理 (process),这三个密切联系的因素就是服务业中很重要的三个营 销要素。(1)人员。人员是指提供服务并将服务以持续不断的、可接受的形式传 递给顾客的重要因素。服务就是人员提供非实物形
12、态劳动的过程。消费者也就是通过企业员工提供的服务来评价其好坏的。例如，一个暴燥的医生，一个粗心的技师或一个马虎的厨师 都可能严重地影响一个医院、一个服务站或一个餐馆的形象。(2)顾客服务的提供。顾客服务的提供能使营销行为和服务的提供更为方便。一个消费者体验某种服务时，在很大程度上来说，这种体验 是受他亲眼所见的设施的影响以及他未见的却对提供服务起着 关键作用的其它设施的影响。例如，消费者游玩世界风光公司，他们对公园的异国情调的 充分体验就是在他亲眼所见的景观模型上产生的，但是那些躲在模型后面的，消费者未见的机器设备却对消费者这种体验的产生 起着很大的作用。(3)过程。当同时生产和提供服务时，过
13、程管理能保证服务的可得性和 稳定的质量。若无良好的过程管理，要平衡对服务的需求与服务的供给是 极其困难的。服务不能储存，所以必须寻找处理高峰需求的办法，寻求在 不同水平上最大限度地满足不同顾客的不同需求的方法。例如，银行就可尝试疏导现金往来客户和不着急的客户到自 动取款机接受服务，从而可在工作时间空出专家去处理更复杂的 顾客需求。综上所述，它们对服务业的成功至关重要。不管这个服务企业是一个娱乐场所，还是一家咨询公司或是 一个餐馆，3Ps在很大程度上影响着产品的促销，也在很大程度 上影响着订价和流通渠道。案例分析案例分析案例一案例一：经典案例：经典案例宝岛眼镜宝岛眼镜宝岛眼镜宝岛眼镜成功案例：成
14、功案例：营销战略营销战略的组合应用的组合应用宝岛眼镜的整体营销战略 分成店内及店外。店内的营销就是 7P 里的 Process People、PhysicalEvidence。传统的4P营销在对外的使用上仍然是重点。宝岛眼镜对外的营销主题是：专业、服务及时宝岛眼镜对外的营销主题是：专业、服务及时尚。尚。专业及服务的体验必需在店内才能发挥。（1）店内营销。（2）对外营销。宝岛眼镜一步一步发展成为中国眼镜零售业领头羊的实战案 例，向我们展示了零售服务企业在扩张壮大中的营销战略方法和 技巧，那就是，根据企业发展和市场的变化，采用多种营销方法 相组合的方式。案例二：论酒店业营销案例二：论酒店业营销“7
15、嗦略及其运用策略及其运用3美国营销专家杰罗姆麦卡锡教授提出“4P'策略组合：产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销 （promotion）。随着社会经济和理论的发展，又出现people（人）、participant（参与 者）、payoffs（报 酬）、packaging（包 装）、politics（政 治）、 publicrelations（公共关系）等。酒店业面临着一些具有行业特点的具体问题，如服务质量的 稳定问题，服务产品不能库存，服务专利申请难度大，生产与销 售同步等。因此，酒店需要对一系列策略进行整合。根据布姆斯和毕纳提出的服务业营销理论，笔者结
16、合酒店业 的实践对营销组合加以简单论述。1、Product产品策略产品策略服务是饭店产品的重要组 成部分，止匕外，服务品牌的创立与否，服务质量的优秀与否，服 务项目齐全与否，售后服务的及时与否都是饭店产品的主要内 涵。因此，从这个意义上讲，优质服务就是最好的营销”这句话毫不为过。2、Price价格策略价格策略价格是影响营销效果的重要 因素之一，不少酒店在营销过程中都曾陷入低价倾销、价格竞争的误区，结果是得不偿失。科学的价格应充分考虑到市场现状、饭店产品质量、顾客的 认知价值、地域性物价水平等因素。就定价策略而言，又可分为成本取向订价法、需求取向定价 法和竞争取向定价法三种策略。3、Place分
17、销策略分销策略作为营销的主要因素之一， 饭店应巧妙利用区域销售、代理营销、网上销售等分销渠道，最 大限度提升销售量，准确认知和利用细分市场技术也是非常重要 的，如具体到每家酒店而言，散客、团队和会议等类型的客人的 比重划分等。4、Promotion 促销策略促销策略促销的内容和形式非常 丰富的，酒店进行各种形式的广告，利用各种机会进行的企业宣 传，销售人员采取的跟进服务， 销售人员进行的面对面的推销产 品及酒店进行一切公关活动都是促销内容的具体体现。5、People人本策略人本策略人本策略分为两层含义， 一是以客人为本。顾客是酒店生存和发展的根本，市场竞争就是吸引宾客的竞争，因此，营销的目的是
18、培育忠诚的宾客，忠诚的宾客相信企业 最尊重他们，能为他们提供最大的消费价值， 从而成为企业谋求 最大利润的主要群体。体现在营销中的 人本”，应高度尊重信任客人，提供使宾客 偏爱的产品、服务和承诺，让客人享受到满意加惊喜的服务，最 终成为酒店的忠诚消费者。二是以员工为本，具体说是以酒店员工为本， 正确地激励人、 培育人、选拔人、留住人，调动员工创造力和积极性，为酒店的 整体营销创造最大合力。6、Physicalevidence 有形展示策略有形展示策略酒店的有形展示可分为酒店的有形展示可分为物质环境、物质环境、信息沟通信息沟通和价格。和价格。物质环境又由周围因素、设计因素、社会因素构成，具体而
19、言如空气质量、环境空气质量、环境清洁度、员工服饰礼仪、企 业形象标识设计清洁度、员工服饰礼仪、企业形象标识设计等。信息沟通总体上有两种形式：服务的有形化和信息化，具体 办法就是在服务中和信息交流中强调与服务相联系的有形物，以达到最佳服务效果。价格与环境、价格与环境、信息一样，也是一种对服务的展 示，加强对价格的有形展示，信息一样，也是一种对服务的展示, 加强对价格的有形展示，也是实施有形展示策略的重要内容， 除 了价格高低与价值相符外， 关键还要增强价位透明度， 增加宾客 对饭店的信任增强价位透明度，增加宾客对饭店的信任。7、Process-一过程控制策略过程控制策略在营销计划实施 过程中，必
20、然因市场的变化而发生意外情况，酒店必须做好全过程的监督、调节和控制，才能达到营销的最好效果。简而言之，过程控制过程控制可分为计划控制、计划控制、效率控制效率控制和和战略控制战略控制。综上所述，在酒店营销组合中，除在酒店营销组合中，除 “Peopled人的因素不即人的因素不可控外，其它因可控外，其它因素的可控性很强素的可控性很强。在当前信息时代，消费者的需求日新月异，企业外部的变化瞬息万变，但作为酒店从业人员，我们决不能因为营销组合我们 决不能因为营销组合外部外部的、 客观因素的可变性而忽了对它 的研究的、客观因素的可变性而忽了对它的研究，相反，应变消 极被动为积极主动适应外部环境，酒店才能在千变万化、纷繁复 杂的大干世界里求生存、图发展。