商业物业营销管理.docx

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1、.商业物业营销管理目 錄 前言 1 第一節 營運管理政策及目標 2 一. 基本理念 2 二. 政策目標/管理宗旨 2 第二節 組織與功能設置 3-5 一. 功能組織架構及說明 3 第三節 完善的商場管理制度 6-16 一. 市場?#123;查 6 二. 商場特質的分析 6 三. 營運方式 7 四. 硬件配合 11 五. 如何選擇適合的租客 11 六. 市場推廣 12 七. 交樓程序 16 前言 成都木马假日广场是实业有限公司投資開發的集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、办公于一体的都市精华商业区。地處。以國內外實力強勁的品牌廠商為主要招商對象, 並以全出租形式獨立經營。總建築面積約10万 平方米，

2、商业步行街9条，商铺约600个，3000平方米的中央广场，4000平方米木马城市广场，1200平方米方尖碑广场，停车位近800个。為了維持广场优良的質素, 擁有一套完善優質的營運手冊是必須的。 第一節 營運管理政策及目標 一. 基本理念 本案之經營管理概念為本著小心計劃成本及為商戶及消費者創造最理想的營運環境為原則,並透過長期不斷的改進和提昇, 使广场的收益和投資潛質得以達至極限。而此種投資管理的哲學, 使開發商能充份保障其不動產之權益,不單使其保值,更能使其增值。而通過此理念, 使商戶及消費者能享受高質素及優良經營管理之產業基地。 二. 政策方針及目標 成都木马假日广场的營運管理政策方針為“

3、管商一體,整體對外,以管促銷, 共創品牌”。希望广场內各商家及廠家能在“自主、平等、監督、互利”的原則下, 以广场為整體,對消費者提供“一條龍”的信譽保証。所以顾问有限公司會定期對內及對外作出一系列統一的宣傳及速銷活動,與及劃一广场的營業時間和規則, 使其統一的形象更為穩固。 第二節 組織與功能設置 一. 功能組織架構及說明 由於成都木马假日广场屬综合型物業,並為成都市內少有，集中外精品于一体的產業基地,所以其功能組織、人員架構及組織務必須互相配合,以達到以最有效之成本控制提供多元化之功能。建議之功能組織如下:- 成都木马假日广场 功能組織 成都木马假日广场 功能組織 1.0 總經理室 主要負

4、責策劃整個广场之業務原則及營運策略,督導各部門之業務運行, 以符合公司政策; 並直接向開發商報告有關營運情況。 2.0 市場部 主要負責广场之市場管理策劃及對外媒體和對內租客的聯絡及溝通。以協助广场在市場定位,主要功能包括企劃部及公共關係部。 2.1 企劃組 主要透過定期的內部推廣,對外的統一宣傳及建立員工的形象以確立商場的統一化形象。從而協助广场招商及促銷。 2.2 公共關係組 主要負責搞好業主和組戶的關係及广场與外界媒體的關係。公共關係部的作用有如一條橋樑,對內她可以代表業主去與租客溝通, 並將租客的意見向業主反映, 從而維繫大家的良好關係。 對外,她充當广场的發言人及聯絡人,把广场的動態

5、傳達于外界媒體。 3.0 租戶管理部 主要透過租務管理部及客戶服務部分別處理广场內的各種租務事宜及一般客戶服務事宜。 3.1 租務管理部 主要負責租戶租約的一般管理及關係之維持,租戶守則及行為之協?#123;及執行。在租戶租約的管理方面,租務管理部會處理日常收租、催收租戶帳項、續租及招租等事宜。而在執行租戶守則方面,租務管理組會確保租戶遵守有關租約條款,以有效地管理广场的營運模式。 3.2 客戶服務部 負責處理广场內一般客戶服務,如失物認領、救援、諮詢及突發事件處理及客戶投訴等事宜。另方面與租戶保持聯絡,以協?#123;租戶的需要, 如作貨物搬運安排等。 4.0 行政及財務部 主要負責執行广场

6、之財務營運及行政人事管理,包括广场的營運預算、成本控制,每月財務報告之制定;員工之招聘、入職、薪津?#123;整及人員培訓, 從而為广场管理措施上訂立完善的系統。 4.1 財務部 負責制定適合市場需要之營運預算,每月會計賬目之編制財務報表及稅務之處理。 4.2 行政及人事部 負責定期檢討公司之人員及物料資源, 以制定適當之人員架構, 薪津標準及採購程序。另外負責編訂及安排各級員工之入職訓練、崗位訓練, 以保持各人員之素質。 第三節 完善的广场管理制度 完善的广场管理制度所包括的範圍甚為廣泛,在物業出租前後,总物業經理都需要處理各種事宜,市場?#123;查、广场特質的分析、營運分析、選擇合適的租

7、客、市場推廣等等。 一. 市場?#123;查 市場?#123;查的目的是透過各種市場分析去找出广场是否適合這個區域, 各種市場分析如下: 1) 人口的年齡及收入 2) 該區的經濟概況 3) 市民的生活習慣 4) 消費者的消費模式, 購買產品的能力及意慾 5) 該區同業的競爭程度 透過以上的分析,我們可以找出該區的供與求,從而知道在該區設立 商場是否可行。並且可以根據該區分析所得的特質,以迎合市場的要求。 二. 广场特質的分析 总物業經理可透過實景巡察物業,研究其設計及配套設施之優劣,與區內同類型物業比較,從而知道本身广场的優點及缺點,再而訂立一套適用於日後長遠維修工程的計劃。 另一方面,我們可

8、以透過租金分析去得出商場在市內的定位,並作為日後租金?#123;整的指標。 要有效的對广场特質作出分析,物業經理需要一份運作手冊,當遇到問題時能夠作出即時的回應。運作手冊的內容如下:- 1) 广场平面圖, 列出各租客位置及其公司名稱 2) 每單位的室內設計圖, 列出傢俬放置的位置 3) 租戶聯絡資料表(參考附件) 4) 租約總綱表(參考附件) 5) 特別條款 6) 物業資料總綱表及內容 7) 管理員工聯絡資料表(參考附件) 各承辦商的聯絡資料表(參考附件) 三. 營運方式 广场的營運方式基本上可分為兩大類; 第一類是單一業主全出租的模式, 第二類是業權分散的多業主模式。而在單一業主,全出租的模

9、式下又分為獨立收銀及中央收銀兩種營業模式。所以總括來說,我們可以從全出租獨立收銀,全出租中央收銀及多業主等營運方式中選出適合广场的運作模式。 3.1 單一業主全出租方式 單一業主全出租的意思是全個广场的業權都只屬於一個大業主, 而全部單元都是出租的。這個營運方式的優點與缺點分析如下:- 優點 缺點 1) 易於保持統一的形象 由於广场內所有單元商戶都是租客,大業主可以確保各租客都遵守租戶手冊內的規則及受有關租約內的條款的約束,有效地控制各商戶的經營範圍及銷售貨品,以確保各商戶不會影響广场的統一形象。 1) 須長期參與投資 雖然發展商有定期的租金收入, 但是數額不大, 很難於短時間內回本。不似得將

10、广场出售般可以在短時間內回本。 2) 方便業權轉讓 由於是單一業主的關係, 業主可以隨時將整個广场出售或分開個別單元出售。 2) 容易受市場影響 由於物業的租金是由市場去釐定的, 而广场是以全出租形式運作,所以租金的收入及广场的空置率十分受市場因素所影響, 直接影響广场的營運。 3) 較為保值 因為广场是固定產投資。除非市場經濟經歷十分大的變化, 否則物業價值不會有重大的改變。換言之,該等投資也較為保值。 3.2 全出租獨立收銀方式 採用獨立收銀方式營運代表著各商戶的財政是獨立的,日常收益都是由各租戶自己處理。所以業主要於每月向各商戶收取定額租金。 優點 缺點 1) 前期設施投入較少 由於各公

11、司財政獨立,广场內不需設置中央收銀台及電腦設備等輔助中央收銀的設施, 所以前期的投資會較中央收銀方式為少。 1) 交租所需時間較長 由於中央收銀系統會先將所有商戶的收入集合,經扣除每月租金後再於一段時間內發還各商戶,所以營運公司在收取租金方面會較為快捷。 而使用獨立收銀營運方式就沒有這個優點。商戶有更大的自主權去決定財政的運用,導致交租時間會有所延長。 2) 轉租程序較簡便 由於各租戶的財務是獨立的, 舊租戶離開時不會與大業主或營運公司再有錢銀瓜葛。而新租戶起租時亦不需要花大量時間去重新設定及連接中央收銀台及有關系統及辦理有關額外手續。 2) 形象不統一 广场內各商舖有如獨立的個體, 各自為政

12、,容易造成惡性的競爭。這樣會嚴重影響广场所希望凝造的統一性,削減商場的吸引力。 3) 招租賣點 財務獨立可以用作我們招租時的賣點, 因為各用戶都可以靈活處理自己的財務安排, 商戶可以有更大的自由度去選擇何時付租。 3.3 全出租中央收銀 全出租中央收銀的營運形式就如百貨公司的營運形式。其特色是全個广场各商戶的收入由中央處理,即是由各個中央收銀台收銀,商戶沒有獨自收銀的權利。收入經營運公司扣除租金後於一段指定時間內會發還給商戶。 優點 缺點 1) 營運公司財務安排容易 由於所有广场收益會先經活宝管理顾问有限公司處理, 所以絕少出現呆壞賬的問題。穩定的收入可以減少營運公司用于追收租金方面的支出及不

13、必要的財務安排。 1) 前期投資大 由於實行中央收銀系統需要設立多部中央收銀台及電腦設施, 所以前期投資會較獨立收銀形式為大。 2) 容易安排全商場性的大減價 當活宝管理顾问有限公司舉辦全广场性的大減價速銷時,可以較為方便及快捷。只須活宝管理顾问有限公司與各租戶達成共識後,便直接在中央收銀系統處理減價事宜,省卻各商戶的工作及各商戶間銜接的問題。 2) 轉租時程序較為煩瑣 現代化的中央收銀系統需要將租戶的各樣貨品編條碼。當轉租時營運公司需要把舊的資料從中央收銀系統移除並加入新租戶的貨品資料。這程序增加了轉租的煩複性。 3) 難以尋找租戶合作伙伴 由於商戶的收益會先經過活宝管理顾问有限公司處理及扣

14、除租金後才可以較交到商戶的手中, 所以商戶運用及處理自己財務的靈活性會大為降低, 給人一個干預內政的感覺, 這樣會直接影響商場招租的吸引力。 4) 一定要以百貨公司攤位形式運行 要以中央收銀形式營運, 广场內的佈局必須要設計成百貨公司的開放式攤位為可行。 3.4 多業主營運方式 當大業主或開發商將業權分散賣給個別商戶,广场的業權就會被分散, 最終開發商可能會不再擁有广场的業權。 優點 缺點 1) 建築投資成本回報快 由於广场各單元會賣給散戶, 開發商可以於短時間內回本, 把資金運用于新的投資項目。 1) 難以維持商場的形象 有異於租用單元, 擁有業權的商戶不須遵守任何租戶守則及手冊內容。不合作

15、的商戶未必會尊重商場既定的統一化原則, 破壞广场的形象。 2) 不須長期參予投資 開發商最終會賣掉所有單元, 不須要再參予广场的營運、管理及維修。 2) 影響開發商的形象 由於開發商不再擁有該广场的業權及管理權, 广场的服務質素及管理質素就難確保。這樣會直接影響大眾對開發商的印象。 四. 硬件配合 除了一個合適的營運方式,我們還需要提供足夠的硬件去配合以達到完善的广场管理。由於本广场的保安、維修及清潔是由活宝管理顾问有限公司負責的,這裡提及的硬件主要是一些為滿足客戶而設的措施。 4.1 設置客戶服務/詢問處 由於广场主要提供不同的服務及產品,在广场內找尋不同品牌及類型的產品有一定困難,大部份顧

16、客也需要客戶服務員之幫助。故此,在广场入口處設立客戶服務/詢問處便可直接及迅速地解答客戶之詢問。 4.2 設置商舖指引(Directory) 為了方便广场使用者及減輕客戶服務員之工作量,我們可以于每層設立顯眼及清晰之商舖指引。 4.3 設置指示牌 由於產品種類繁多,在广场內分開不同區域售買不同的產品如 、 、 等等,並增設指示牌於商場各顯眼位置,如電梯口等可以給予顧客一個清晰的指引去找尋目的地。 五. 如何選擇適合的租客 選擇租客時,業主首先要謹慎分析和考慮那一類商品及服務才能吸引到市內及市外的顧客郅電广场消費。接著就要考慮如何將商戶組合以配合广场的主題及希望塑造的形象, 統一產品集中地。 所

17、以業主要選擇售賣受歡迎貨品的商舖,也要選擇售賣不普遍貨品的商舖。另外,一個大型有名氣的商戶對广场的吸引力會大大提高。所以業主可以考慮與大型租客。 六. 市場推廣 對广场而言,其中一項能夠影響其收入的因素就是各商戶的營業額,因為營業額直接影響租戶的交租能力和續租的可能性。所以活宝管理顾问有限公司應制定一個周詳的宣傳推廣活動計劃,務求以消费者所關注的時事及話題作主題, 配合多元化的活動種類、媒體及場地,推行宣傳活動吸引大眾前來广场。 6.1 多元化 雖然广场希望給大眾一個統一及集中的形象,但是在推廣方面絕不可以用單一的媒體及活動去宣傳。 6.1.1 活動多元化 靜態 : 產品展覽、 常識展覽 動態

18、 : 遊戲比賽等 互動 : 各專題研討會 6.1.2 媒體多元化 電視 電台、收音機 報章 期刊 傳單 電腦網絡 電子平面媒體 大樓內大型廣告板 購物中心季度刊物、觀光手冊之印制 外廣場熒幕及廣告燈箱 6.1.3 場地多元化 戶外廣場 广场中庭 广场內多個預留作活動的空間 广场展覽廳 6.2 宣傳推廣活動預算計劃 广场每年制定推廣預算計劃, 精心策劃各項宣傳推廣活動。6.2.2 宣傳項目(30%) 媒體宣傳 (a) 媒體宣傳 電視25% 電台30% 報章20% 其他25% (b) 陳列 § 每年12次節日主題陳列 § 每年4次大型節目(春節、端午、中秋、聖誕)主題陳列 (c

19、) 广场刊物 § 每年4次季刊, 內容環繞電腦广场的活動及資訊 § 活動資料、預覽、報導 § 商品宣傳 § 新商品預覽 § 商戶介紹 § 電腦潮流資訊 § 公關活動 § 安排媒體採訪(定期及專題如千年蟲數位問題及流行電腦病毒問題項目期間) § 安排團體參觀及購物(旅行團/教育機構/公共團體) 6.2.3 活動項目(50%) § 各類展覽 - 電腦、打印機、掃瞄器等 § 美食節/特色專題節目 - 環球美食節、國際兒童節、奧運會、世界杯等 § 各類大型遊戲及比賽活動 - 電子遊戲

20、比賽、電子老鼠比賽、數碼攝影比賽等 § 商品推廣活動 - 與商戶合辦商品推廣活動 § 慈善活動 - 商品慈善展銷活動、慈善拍賣活動等 6.2.4 推廣促銷(20%) § 節日商品展銷特賣 § 商戶發動商品展銷 § 設立展銷區在指定時間定期協助商戶進行宣傳展銷 6.3 視像及媒體配合 广场的宣傳推廣活動會配合广场公共空間、广场中庭及外廣場陳列的視象吸引,另外可增設戶外熒幕,不停穿梭播放配合的宣傳推、新聞性、潮流性資訊。熱鬧及充滿生氣的視像及媒背景配合主題活動項目的現場氣氛,不難想象广场會對廣大市民帶來的吸引力及引導力。 6.4 配合商戶的宣傳推廣活動 活宝管理顾问有限公司致力為广场整體形象進行宣傳推廣,為吸引大量人流而舉辦各種各樣的活動,其成功有賴於所有商戶的配合和支持,而广场的所有軟硬件配套都將提供最完善的條件,定能配合商戶自己的宣傳及商品的推廣。 (1) 广场在戶內戶外都設有許多不同形式、大小、位置的宣傳燈箱、廣告板、大型外牆海報等供商戶作宣傳用。 (2) 每季的季刊都會聯同商戶報導广场內商戶的動向及商品資訊。 (3) 广场的宣傳推廣活動將會邀請商戶聯合舉辦及協辦, 而商戶亦可主動提出建議與广场合辦推廣活動及商品展銷。 七. 交樓程序（略）*;