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2、010年12月27日-2011年1月一五日对北京10家大型百货商场和4家大型超市的消费者进行了问卷调查。 调研目的是了解北京市场消费者对公司品牌认知度、购买渠道、购买考虑因素、消费支出，并重点调查了需求偏好、购买渠道、考虑因素等。本次调查结果为我公司了解北京市场里料纺织品生产提供参考，以便准确进行市场定位和产品设计，更好地满足消费者需求。 问卷共涉及一三个问题，进行消费者认知度调查。发放有效问卷400份，发放地点覆盖了北京城区的东、西、南、北六个商圈的10家大型百货商场，包括：王府井商圈的百货大楼、东安市场、东方新天地；西单商圈的中友百货、西单商场；朝外商
3、圈的蓝岛、赛特；当代商圈的双安商场；亚运村商圈的北辰购物中心；公主坟商圈的翠微百货。另外还有家乐福、美廉美、华堂商场和物美4家大型超市。其中，10家百货商场各发放30份问卷，4家超市共发放100份问卷。问卷数据采用SPSS统计软件进行处理，按问卷各题有效选项计算结果。（本次调查以中高档消费者为主，未对特殊高端客户进行调查） 2、被调查者基本情况 表4-1、4-2、4-3和图4-1显示被调查者个人及家庭基本情况统计，包括年龄、职业、家庭结构和家庭月收入等。 从年龄分布看，以26-35岁被调查者为主（占42.2%），45岁以下的被调查者占
4、80.7%。 从职业分布看以企业人员、公司职员、自由职业者、公务员和教师为主。这几种职业的被调查者占比接近90%（89.9%）。 从家庭结构看，以三口之家为主。这种结构比较符合目前北京市的实际情况。 从家庭月收入状况看，以3001-8000元中低等收入被调查者为主，占被调查者的59.8%，接近了60%。 （二）调查结果分析 1、北京市场消费者对公司产品总体印象好，对产品质量、价位和图案设计较为满意 2、近一年买过公司产品所占比例高，大都为生产，以需要更新和换季购买为主 3、毛巾和床单更换和购买频率较高 4、家庭年家纺消费支出在500-3000元不等，中等价位容易被接受 5、知名家纺
5、品牌认知度较高 被调查者品牌认知结果分为三组，第一组为认知度超过20%的品牌，被视为品牌认知度较高；第二组为，认知度超过10%的品牌，被视为品牌认知度一般；第三组为认知度低于10%的品牌，被视为品牌认知度低。 看到这一调查结果时还是非常兴奋，因为相对于几年前我们的调查，广大消费者对于品牌的认知度提高了许多。上次调查时仅有少数消费者可以说出个别的品牌，主要集中在3、4个材料上，而这次调查的所有材料都有一定的认知度，这种变化十分明显。在电视等媒体做广告的很少，可以说影响品牌认知度的原因较为单一，那就是消费者的购买体验。 对于品牌认知度的分析其实是最难的，因为牵扯到
6、的因素过多，或许每个看到这个调查结果的人都会有自己的理解和见解，也会有不一样的解读。另外，以上的分组是按数值分的，并不能就此认定或决然分开，由于各品牌进入北京市场的时间不同，进入的商场不同，各品牌企业看到这些数据可以根据实际情况进行具体分析。 （1）大型企业品牌知名度较高 （2）广告宣传提高了品牌的知名度 （3）借助服装品牌的知名度，向里料纺织品延伸 6、以自我体验方式了解家纺产品的信息 在问及被调查者“了解产品的信息渠道？”，调查结果显示（见图4-16），有47.7%的被调查者是通过“自我体验”方式了解家纺产品，选择“朋友推荐”的也有25.3%，朋友推荐也属于一种间接
7、体验，说明家纺产品在购买和使用中，主要是通过“体验”了解家纺产品的功效、质量和舒适度，这是一种主动接受；其次，还有“报刊、杂志”、“电视”、“广告”、“销售人员介绍”和“网络”等等，这几项都占有20%以上，属于是消费者的被动接受。 问及被调查者“购买主要考虑因素？”，并进行重要性排序，按照被调查者选择的各因素所占比重排序结果显示（见表4-4），作为第一重要性因素排序所占比重较高的3个因素依次为：“舒适性”、“纤维材料”和“价格”，选择“舒适性”占46.4%；作为第二重要性因素排序所占比重较高的3个因素依次为：“舒适性”、“价格”和“安全性”，选择“舒适性”占26.2%；作
8、为第三重要性因素排序所占比重较高的3个因素依次为：“价格”、“耐用性”和“图案花样设计”，选择“价格”占20.8%。 上述6个因素的重要性指数排序结果为：“舒适性”最高，为0.68，“价格”为0.29，“纤维材料”为0.26；其后是。“安全性”、“图案花样设计”和“耐用性”，分别是0.20、0.19和0.一五。 里料与服装一样，具有亲肤性，舒适程度甚至决定了消费者的睡眠质量。消费者把其作为购买考虑的第一因素是必然的，而“纤维材半斗”的选择其实也与舒适度有关。因此排在前三位的最重要的就是“价格”。因此，综合来看，消费者需要的是“物美价廉”的床上用品。
9、 （4）品牌、时尚性和便于打理被视为是购买的最不重要的因素 在这几项指标中，“舒适性”、“纤维材丰斗”、“安全性”、“耐用性”和“便于打理”是与使用有关的、内在的指标，而“价格”、“图案花样设计”、“品牌”和“时尚性”则属于附属在产品之外的外在指标。对于日常生活用品，内在的关乎品质的最重要，这也是常识。附属于产品之外的则各有个的作用。 8、被类产品需求偏好、购买考虑因素和购买渠道 （1）消费者选择在专业市场购买 （2）色彩/图案和材质是主要考虑因素 （3）品牌或销售商被视为是购买最不重要因素 如果将所
10、给5个因素的重要性指数和最不重要因素结果进行对比，显示两项结果之间存在反向关系。如：重要性指数最高的“色彩/图案”，在最不重要因素中所占比重最低，仅为5.2%。排在最不重要因素第一的“品牌或销售商”，其重要性指数只有0.11。因此，对里料生产企业来讲，消费者购买窗帘主要考虑“色彩/图案”和“材质”，表4-7显示，消费者更偏好选择“色彩/图案”满意，同时对 “功能性”，如防紫外线、耐火、遮光、防噪音、防尘等也较为重视。 （三）综合分析与建议 1、北京市场消费者对产品满意度较高 北京市场消费者对家纺产品总体印象是：质量好、价位适中、图案设计好、材料好、品种多，因此，满意度较高。 有88
11、.1%的被调查者表示“在近一年里购买过”，表明消费者购买产品的频率较高。大多数每年购买家纺产品的消费支出较高。 建议1：北京市场消费能力强，市场潜力大，应加强对市场的深度开发 北京里料消费市场已从培育期，进入成长期。2、品牌认知度较高 建议2：消费者对家纺品牌认知度高，应加强品牌形象的树立，提高品牌忠诚度 网上购物的兴起，未来将被越来越多的大众所接受。建议4：重视网上购物等新兴商业渠道的建设 目前，产品的零售渠道以大型商场和超市为主，传统的商业渠道已受到来自网上购物、目录购物等新兴商业渠道的挑战。网络的互动性、即时性、多样性、便捷性，使其成为生产企业与消费者之间成本最低、效率最高的流通渠道。 12.13.202118:3618:36:1521.12.136时36分6时36分15秒12月. 13, 2113 十二月 20216:36:15 下午18:36:152021年12月13日星期一18:36:15