啤酒的品牌定位方案.doc

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1、啤酒的品牌定位品牌释名 啤酒是当今风靡世界的饮料之壹，关于啤酒的起源，说法颇多，有文献记载，啤酒的起源可 追溯到 9000 年前，中亚的亚述 （今叙利亚 ）人向女神尼哈罗献贡酒，就是用大麦酿制的酒。 也有人说，大约 4000 多年前居住于俩河流域地区的苏美尔人已懂得酿制啤酒，而且当时啤 酒的消耗量很大，苏美尔人收藏粮食的壹半均用来发麦芽然后酿制啤酒。大约同壹时代，据 说伊朗附近的闪米人不但会酿制啤酒，且将制法刻于粘土板上，献给农耕女神，至今于巴黎 仍保存着这种记载制酒法的文物。巴黎卢浮宫竖立着壹块俩米多高的墨绿色石柱，上面刻着 3700 年以前著名的汉谟拉比法典。于这部世界上最早的成文法典里，

2、巴比伦国王汉谟 拉比（Hammurabi ，古巴比伦王朝的第 6代国王，自公元前 1792 1750 年统治巴比伦 ）制 定了关于啤酒酿造和饮啤酒的法规。另外，叙利亚人和埃及人用小管吸饮啤酒的情景于柏林 地质博物馆埃及部分展出的石灰岩壁画上清晰可见。 1994 年华盛顿邮报载，美国华盛 顿大学和南科罗来纳大学的考古工作者们， 于尼罗河畔发掘到壹个酿酒作坊， 内有 4 个酒缸。 专家们对酒缸内的黑色物质分析后得知酒缸乃是酿啤酒之用，已有 5400 年的历史，这壹发 现为啤酒起源埃及的说法提供了佐证。所有这些均说明啤酒及其技术的传播是很快的。 但啤酒的原型到现代啤酒， 也且非壹蹴而就。 原始的啤酒

3、，有的是将发芽的大麦，加水贮于敞口容器中天然发酵而成：有的是先将大麦、 小米等物制成面包，粉碎后至于水中发酵而成；仍有的人将发酵后的酒液加入香料，煮热后 再饮用。公元 786 年，德国的壹个修道士尝试把啤酒花用于啤酒生产，使啤酒的质量得到了 改善。但直到 15 世纪，才正式将酒花确定为啤酒的香料。1850-1880 年间，法国的巴斯德确立了微生物的生理学观点，且创造了著名的巴氏灭菌法：1878 年，罗伦茨 ? 恩茨格尔研制出壹种过滤装置，这种装置可除掉啤酒中的混浊物质；1881 年，丹麦人艾米尔?克里斯蒂安?汉森发现了大量的发酵菌种， 不久后他又成功地培养了这些菌种； 随后， 冷冻机也开始应用

4、 于啤酒工业。这些新的技术使啤酒酿造转入了工业化规模的新阶段，现代啤酒基本定型。1900 年，俄国商人乌卢布列夫斯基于哈尔滨开办了中国第壹家啤酒厂乌卢布列夫斯基 啤酒厂，且正式生产“哈尔滨”啤酒，啤酒正式落户中国。目前，国产品牌的啤酒市场基本 形成了以青岛啤酒、 燕京啤酒、 雪花啤酒、 金×啤酒、 山城啤酒、 珠江啤酒六大生产集团“群 雄逐鹿”的态势。市场背景“金×”啤酒自 2004 年 11 月份进入南京市场以来， 面对的始终是南京啤酒市场壹直是本土 品牌“金陵”啤酒稳居市场老大位置， “莱克”紧随其后， “青岛”、 “天目湖”、 “雪花” 不断渗透的现实， 市场格局发生

5、变化不大， 原有的各个品牌产品为了争夺市场资源各显其能。“金陵”、“天目湖”啤酒凭借多年的运作，对中低端市场的渠道控制力优势明显，主要体 当下价位优势；“莱克”、“三得利”通过渠道买断不断“圈地”；“青岛”啤酒将销售队 伍壹分为二、专业分工，壹批专做烟杂零售，另壹批主攻餐饮，加上其于马鞍山的工厂，生 产专供南京市场的“钟山”系列啤酒扩大市场份额。虽然“金×”啤酒采取了“单品突破 + 造星活动”等壹系列活动，吸引了部分消费者，且取 得了壹定的市场份额，但于群雄逐鹿的南京啤酒市场，如果不突出宣传品牌，扩大产品知名 度和提高产品美誉度， “百尺竿头， 更尽壹步”， 最终将导致于激烈的市场竞

6、争中止步不前。 因此， 制定壹套完整的企业宣传营销推广计划迫于眉睫， 全面导入创新型的宣传、 营销理念， 全方位拓宽宣传、销售渠道，多手段促进产品销售，再辅以行之有效的广告推广计划和极具 诱惑力的“惠民”活动，才能把“金×”啤酒 2008 年南京营销大战推向壹个新的高峰。现实难题表现壹江苏、南京消费者对“金×”、“苏啤”啤酒认知度不高于江苏南京，传统的文化和地域观念造成了啤酒消费市场长期以来壹直被地产“金陵”啤酒 牢牢把持，消费者普遍习惯饮用“金陵”牌干啤、生啤等，“金陵”牌啤酒已经深入人心。 而作为“金×”这个“中国驰名商标”的名牌啤酒产品，由于进入南京市场较晚

7、，初期企业 形象和品牌宣传突破点的选择不理想，提起“金×”牌啤酒却时常让和相邻而居的江苏、南 京消费者想起了邻居曾经生产过的名牌家电产品“金×”牌彩电，说起“金×”啤酒就以为 生产彩电的改行做起了啤酒“不专业、不地道”！因此，“金×”啤酒反而受品牌名所 累，且不能很顺利地让南京的消费者接受它作为壹种啤酒产品经常饮用，销量因此将可能受 到很大影响。另壹个方面，金×集团南京金×啤酒 XX 公司进入南京时的市场现实是，初期生产的“金×” 啤酒，供应的对象多为中、低阶层的消费者，而此类消费者不仅分布于主城的各个角落，更 多的散布于主

8、城之外，他们于关心产品质量、口感的同时，更关心产品的价格是否能够 消费的起！能够经常消费！而“金×”品牌的啤酒和南京市场上地产的以及原有的、已经先 “金×”品牌进入的啤酒产品的激烈竞争正于于此：论质量、口感，“金×”啤酒有同档次 的、占据“天时、 地利、 人和”的南京地产“金陵”啤酒， 同是江苏地方品牌的“天目湖”、 “三得利”以及择机而入的“莱克”、“雪花”啤酒拦路；论价格，甚至也有每瓶仅1 2元的小酒厂生产的啤酒拾遗补缺；论市场，主城区的中、高档啤酒产品市场几乎已被先期进 入的国际品牌和南京地产以及其它的国内产品瓜分殆尽，低端产品市场又有以安徽天长“天 岛”啤

9、酒为主的生产企业于蚕食。因此，“金×”啤酒虽是拥有中国驰名商标的名牌啤酒产 品，但于江苏、南京地区，由于其品牌、受众、口感、价格等方面几乎均存于着来自同行业 不同企业、不同品牌的强烈挤压，且且针对特定市场时自身的品牌美誉度建立尚有不足、针 对中高端消费者的产品欠缺、口感特色尚不明显、递延市场的跟进性不够、不同产品类型的营销价格设计尚需更有针对性，消费者自然感觉其品牌影响力不够，当产生需求时，于大酒 店见不到，于超市和烟酒店也买不着。所以对消费者来说，无论是从居家接待、酒店宴请时 需要讲究的“品位”来说，仍是于路边小店、街头排挡畅饮时需要的“实惠”来说；无论是 从品牌的知名度来讲，仍是

10、从购买的便利性来讲，它均不是壹个首要的选择。于江苏地区，“金×”是啤酒的品牌，却又象壹个电器的品牌；“苏啤”是亲切的，却又是陌生的， 让消费者觉得“它是啤酒， 又好像是电器产品； 它好象是江苏的， 却又很少听闻”， 陷入认知混乱之中。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过整体宣传提供壹个强势的引导，明确“金×”啤 酒的核心价值，且和竞争对手的不同产品区别开来。现实难题表现二：“金×”啤酒的“高不成、低不就”前文我们已经表述过，金×集团南京金×啤酒 XX 公司进入南京市场时生产的“金×”啤酒， 针对的消费群体应当仍是明确的， 就是江苏地

11、区中、 低阶层的消费者， 可是， 这也造成了高、 中端消费者的缺失。高端消费者会有“金×”啤酒产品没有品位、不够档次的感觉而不愿选 择；中端层次的消费者于选择消费时，又受到地产品牌长期周到服务养成的习惯性消费的影 响和虽不是地产品牌，但因更早进入江苏南京市场且通过密集、持续的宣传已具备壹定品牌 美誉度的品牌的“诱惑”进行选择，于消费时，更多的是选择“习惯”的、“已接受”的、便利”的和“更好、更高档”的产品，高中端的消费者消费习惯已经被培养，消费需求已经被填补。以现有的产品吸引高中端的消费者困难重重，争取中低、低端的消费者同样阻力不小。如果放眼整个中低、低端的消费者群体，他们虽然目前因

12、为各种原因身处社会中下甚至底层，于需要消费时会选择适合他们能力的低廉的产品，但壹方面，这且不代表他们就甘心壹直选择中档或低档的产品，他们也会受到中高端产品宣传的影响，对享受中高端产品的“质”也心存向往；另壹方面，于现实的生活压力面前，当他们选择消费时，面对“量”的需求，中、 低档的产品中，仍有更为“低廉”的产品能够选择。而且，“金×”啤酒甚至“苏啤”，于口感和营销策略上而言，也的确没有出众的特色，加之每瓶 36 元的零售价，如果金×集团南京金×啤酒 XX 公司不能使“苏啤”、“金×”啤酒和竞争对手的产品区分开来，于江苏地区它就很难走出同行业其它“列强”的

13、阴影。这就 使“苏啤”、“金×”啤酒产品面临壹个极为尴尬的境地：既不能固守中、低端市场，也无 法于中、高端取得立足之地。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“中高档产品”的概念来推广，其“名”是否符“实”？因为有大量的同类产品能够验证；但作为“中低端产品”推广，同样有大量的同类产品参加竞争，甚至价格上更有“竞 争力”和“诱惑力”， 没有找到合适的定位， 因此，于产品广告宣传和营销方式上， “苏啤”、 “金×”不得不人云亦云，甚至有时对重复别人也疑虑重重。虽然“苏啤”、“金×”近几年做了壹定的宣传和推广，但仍是有相当数量的消费者甚至至 今不知道这是什么产品？是哪儿生

14、产的？什么时候进入南京的？哪儿有卖的？质量怎么样？企业的整体营销策略不明晰，不知道怎么去推广它。于这样的状态下，“苏啤”、“金×”居然于江苏特别是南京市场也支撑到如今。出现这种现象，外于的原因是人员密集和消费的绝对数量巨大，造成市场也不可能只被几家企业垄断，永远存于着许多的空白；内于的原因是“苏啤”、“金×”这个产品终究质量不错、适合大众化的消费，也适合填补这个位置。于江苏，经济发达、人口密集和市场巨大的现实，显示容许这样的企业虽不能赚得盆满钵满，但也能温饱甚至小富而安。但于市场发展到壹定程度之后，残酷的竞争必然会“大浪淘沙”，没有规模、市场竞争力不够、市场占有率不高的企业

15、必定面临淘汰。而企业要想做大、做强，就必须明确：消费者为什么买我的产品？重新定位为了打破目前的僵局， 2007 年 11 月，金×集团南京金×啤酒 XX 公司委托江苏省企业文化 发展中心，利用江苏省范围内公众平台为金×集团南京金×啤酒 XX 公司的企业形象建设及产 品品牌诠释提供整体宣传策划和后续服务支撑。要想于激烈的市场竞争中有所突破，首先要定位清晰，要从“品牌、适合、消费”的中心来 进行宣传，以期推动销售。我们经初步调查研究后发现，“金×”啤酒产品的销售问题不是通过简单的拍广告就能够解决的这种问题目前于中国的企业中特别典型：壹遇到产品进入市

16、场时销量不理想，最常 采取的措施就是拍广告，或者对广告片动手术；要么赶快搞出壹条“非常具有创意”的新广 告，要么原有的广告改得面目全非“金×”啤酒产品销售问题首要解决的是“品牌定位”。“金×”啤酒虽然进入江苏南京市场已达 3 年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业 均无法回答“金×”啤酒产品于江苏南京市场的销售对象究竟是谁，消费者就更不用说了， 大部分不知道有此种品牌， 即使知道的也不清楚它和其他的品牌产品相比有什么不同这 是金×啤酒产品缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片均 无济于事。 正如广告大师大卫 ? 奥格威所说壹

17、：个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定 位，而不是你怎样写广告（创意）。我们经过深入调查研究后，决定先对金×啤酒产品进行 品牌定位。按常规做法， 品牌的建立均是以消费者需求为基础展开， 因而大家的结论和做法亦大同小异， 所以仅仅符合消费者的需求且不能让“金×”啤酒产品形成差异。而品牌定位的制定，是于 满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出和竞争者不同的主张。又因为消费者的习惯认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能和之冲 突。如果人们心目中对金×啤酒产品有了明确的见法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消 费者认为“五粮液”未必就是壹个好

18、的“啤酒”壹样。所以，“金×”啤酒产品的品牌定位 不能和江苏南京消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩 张的机会。为了了解消费者的认知，壹方面研究“金×”啤酒产品和竞争者传播的信息，另壹方面，我 们于经销商、零售商和消费者中进行大量调研。完成上述工作后，聘请专业市场统计机构对金×啤酒现有用户进行调查，以此基础上进行综合的分析论证，厘清“金×”啤酒于消费者 心目中的位置即于哪个细分市场中参和竞争。于研究中发现， “金×”啤酒于江苏南京的经常消费者为中低层次， 饮用季节分布壹年四季， 主要集中于每年的 7 9 月，饮用环

19、境主要为家庭、街边小店、排档摊点以及吃火锅、烧烤 等场合，其原因不外乎“高温季节的消暑”、“吃火锅、烧烤可能容易上火，饮用时也更舒 畅”以及“便宜”。而于江苏南京，“金×”啤酒于江苏南京的经常性消费者饮用场合主要集中于位于城郊和偏 远郊区的“工地、打工厂区、小店、流动人口和低收入家庭聚会”。于对经常性消费者的饮 食习惯的了解过程中，研究人员发现：即便是此类消费者对于“金×”啤酒产品的认知度和 忠诚度亦嫌不够，如果此类消费者于消费时面临“档次”的选择时，他们会选择知名度更高 的“金陵”、“雪花”、“莱克”等；需要“实惠”时，也有“天岛”等更低档、更便宜的 选择，“金×

20、;”品牌的产品陷入了尴尬之中。（后面的跟进研究也证实了这壹点，发现甚至 是江苏地产品牌的“大富豪”啤酒于进入南京市场时及之后的销售始终低落，最后败走麦城 市场定位不清。）而他们对“金×”啤酒的评价只是“仍好”、“能够品尝”、“不算 低档啤酒”。这些观念可能且没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是研究需要 关注的“唯壹的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对“金×”啤酒且无“特别”的需求，只 是把它作为众多啤酒品牌中的壹个普通的、替补性的产品购买，购买“金×”啤酒的原始动 机也只是“偶尔尝试”、“好奇”，比如于缺少其他的、经常性的、习惯饮用的

21、啤酒品牌时 临时替代而已等。 我们再进壹步研究消费者对竞争对手的见法，则发现“金×”啤酒的同类竞争对手，如“金 陵”、“雪花”等由于品牌推广持续时间长，投入推广力度更高，产品定位更为清晰，消费 者更为熟悉和能够接受。同时，任何壹个品牌定位的成立，均必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。就如可口 可乐说自己是“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，调研人员对于企业、产品自身 于消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，“金×”啤酒的企业文化建设、品牌综合生 产能力、具有特色的“菠萝啤”和有针对性的“苏啤”产品等，显然是有能力于江苏南京的 啤酒消费市场占据壹定份额的。由于“尝

22、试”、“好奇”是消费者购买包括“金×”啤酒等新的品牌产品的真实动机，自然 也有其利于“金×”啤酒产品开拓和巩固原有市场的壹方面。而能否满足企业对于重新定位 “牢据江苏市场”的期望，则成为我们研究的下壹步工作。通过对二手资料、专家访谈等调 研表明，江苏乃至中国消费者群体的品牌消费概念依然首选“便宜、实惠”，对企业形象依 然要求是“责任”、“惠民”，这也使得“金×”啤酒产品突破了产品竞争的类别和地域局 限。我们认为：“做好了这个宣传重点的调整，于江苏这个竞争激烈的市场中，金×啤 酒就壹定能够生存下去，能够取得良好的运营业绩，同时也能更好的树立企业形象。”至此

23、，品牌定位的研究基本完成。我们认为：品牌定位，首先明确“金×”啤酒需要树立产 品和企业形象，就是于“啤酒”行业竞争中，向消费者树立“金×”啤酒产品相对于其它竞 争对手“更具社会责任感”的企业形象。其品牌定位是“爱民”和“亲民”，独特的价值于 于“惠民”，让不同层次的消费者得以尽情享受生活这样定位红罐王老吉，是从现实格 局通盘考虑，主要益处有三：其壹，符合建立“和谐社会”的精神，利于“金×”品牌占领南京、江苏市场；其二，避免“金×”啤酒和国内外其它啤酒品牌于传统广告方式上的直接竞争，形成优势竞 争区隔；其三，成功地将“金×”啤酒产品的劣势转化为优

24、势。由于金×集团南京金×啤酒 XX 公司生产的“金×”产品啤酒功能定位就是啤酒，结合江苏南 京的消费者的饮食文化和习惯，饮食中“辛辣”和“煎炸”占据了相当的比重，因此，建议 南京金×啤酒 XX 公司于维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓主城区的餐饮渠道， 于壹批酒楼打造旗舰店的形象，重点选择于湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。壹个品牌如若能够将自己定位为和强势对手所不同 的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。作为金×集团南京金 ×啤酒 XX 公司甚至能够考虑将“菠萝啤”作

25、为新的产品推向江苏市场，使人们通过它知道 和接受了这种新饮料，知道和接受“金×”品牌。最终，“金×”啤酒就会成为江苏啤酒消 费市场的生力军，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了“金×”啤酒的品牌定位，就明确了宣传的方向，也确立了营销推广的标准，所有的 宣传活动就均有了评估的标准， 所有的营销努力均将遵循这壹标准， 从而确保每壹次的推广， 于促进销售的同时，均对品牌价值（定位）进行积累。这时候才能够开始广告创意，拍广告片。品牌定位的推广 明确了“金×”啤酒品牌要于消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广 “金×”啤酒品牌，让它真正地进入人心，让大家均知道“金×”啤酒品牌的定位，从而持 久、有力地影响消费者的购买决策。第壹阶段：积极投入江苏区域“建设和谐社会”的公益活动，通过政府和社会公共平台宣传 企业和产品形象。参和过程中，南京金×啤酒 XX 公司应当以“极具社会责任感的”企业和 “爱民的”品牌形象出现，避免出现广告式的宣传，从而为金×”啤酒培养特定的、潜于的 消费群体。