万豪酒店的市场细分.docx

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1、1 .万豪酒店的市场细分在美国，很多市场营销专业的学生最熟习的市场细分案例之一就是“万豪酒店”.这家有名的酒店针对不合的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield （公正），Courtyard（天井）.Marriott（万豪）以及 Marriott Marquis （万豪伯爵）等.在早期,Fairfield（公正）是办事于发卖人员的,Courtyard（天井）是办事于发卖司理的，Marriott （万豪）是为营业司理预备的,Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高等司理人员供给的.后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅店品牌.在“市场细分”这一营销行动上，

2、“万豪”可以被称为超等细分专家.在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开辟了一些新的品牌.在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼丽嘉）酒店为高等次的顾客供给办事方面博得了很高的赞誉并备受赞美：Renaissance （新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价钱上基底细同，但它面临的是不合消操心态的顾客群体Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目的顾客则是那些职业年青人；在低端酒店市场上，万豪酒店由 FairfieldInn 衍生出Fairfield Suite（公正套房）从而丰硕了本身的产品线 ；位于高端和低端之间的酒店品牌

3、是 TownePlace Suites （城镇套房）.Courtyard （天井）和 Residence Inn （居平易近客栈）等，它们分离代表着不合的价钱水准，并在各自的娱乐和作风上有用进行了区分，陪同着市场细分的中断进行，万豪又推出了 Springfield Suites （弹性套房）一一比Fairfield Inn （公正客栈）的档次稍高一点，重要面临一晚7595美元的顾客市场.为了获取较高的价钱和收 益，酒店使Fairfield Suite （公正套房）品牌慢慢向 Springfield （弹性套房）品牌转化.2 .万豪酒店的品牌计谋经由过程市场细分来发明市场空白是“万豪”的一贯做法

4、，恰是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉.万豪一旦发明有某个价钱点的市场还没有被占据，或者现有价位的某些顾客还没有被很 好地办事，它就会立时弥补这个“空白”.位于亚特兰大市的RitzCarlton （波特曼丽嘉酒店，如今已经被引入上海等国内城市） 经营得异常好并且成长得很快，如今，该酒店甚至根本不必提本身是Marriott（万豪）麾下的品牌.“万豪”的品牌计谋根本介于“宝洁”和“米其林”（轮胎）之间一一“宝洁”这个字眼相对少见，而“米其林”却到处可 见.“米其林”在晋升其部属的B.F. Goodrich （固锐）和 Uniroyal （尤尼鲁尔）两个品牌时曾碰着过一些艰苦和挫折，万豪酒店

5、在旅店.公寓.饭铺以及度假地等营业的次级品牌中运用主品 牌的名字时碰到了相似的迷惑.与“万豪”相反，希尔顿饭铺采取的是单一品牌计谋，并且在其所有次级品牌中都能见到它的名字，如“希尔顿花圃旅店”等.“万豪”也曾运用过这种计谋，这两种 不合的方法反应了它们各自不合的营销文化：一种是存眷内部质 量尺度；一种是存眷顾客需求.像“希尔顿”如许单一品牌企业的 信念是树立在其“质量承诺”之上的 ，公司可以创造不合用处的次 级品牌，但主品牌会受至影响.一个多品牌的公司则有完整不合的理念一一公司的信念树立在对 目的顾客需求的懂得之上，并有才能创造一种产品或办事来知足这 种需求.顾客的信念其实不是树立在“万豪”这

6、个名字或者其办事 质量上，其信念基本是“旅店是为知足顾客的需求而设计的”.比方说,顾客想找一个可以推却得起的旅店住上34个礼拜，“城镇套房”可能就是其最好的选择，他（或她）其实不须要为“万豪”额 外的品德付费，他可能其实不须要如许的品德 ，并且这种品德对他 而言可能也没有任何价值.3 .万豪酒店创新之道“万豪”会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线呢？答案是：当其经由过程查询拜访发明在旅店市场上有足够的.尚未弥补的“需求空白.或没有被充分知足的顾客需求时，公司就会推出针 对这些需求的新产品或办事一一这意味着公司须要中断地进行顾 客需求调研.经由过程剖析可以发明，“万豪”的焦点才能在于它 的顾客

7、查询拜访和顾客常识，“万豪”将这一切都运用到了从“公 正旅店”到“丽嘉”所有的旅店品牌上.从某种意义上说，“万豪”的特长其实不是旅店治理 ，而是对顾客常识的获取.处理和治 理.“万豪” 一向致力于查找其不合品牌间的空白地带.假如查询拜访显示某细分市场上有足够的目的顾客须要一些新的产品或办事特 点，那么“万豪”就会将产品或办事进行晋升以知足顾客新的需求 假如查询拜访标明在某一细分目的顾客群中，很多人对一系列不合的特征有需求，“万豪”将会把这些人作为一个新的“顾客群”并 开辟出一个新的品牌.万豪公司宣告开辟“弹性套房”这一品牌的做法是一个很好的案 例.当时，万豪将“弹性套房”的价钱定在7595美元

8、，并筹划到1999年3月1日时建成14家，在随后的两年内再增长 55家.“弹性套 房 "(Springfield Suites) 源自“公正套房"(Fairfield Suites),而“公正套房”本来是“公正旅店”(Fairfield In ns)的一部分.“公正”(Fairfield) 始创于 1997年，当时，华尔街日 报是如许描写“公正套房”的：宽阔但缺少装潢，厕所没有门，客堂里铺的是油毡，它的订价是75美元.现实上，对于价钱迟钝的人 来讲，这些套房是“公正旅店”中比较宽阔的样本房，如今的问题是：公正套房”的顾客可能不爱好油毡，并同意为“装潢得好一点”的房间多花一点

9、钱.于是，万豪经由过程增长烫衣板和其他令人高兴 的器械等来转变“公正套房”的形象，并经由过程铺设地毯.加装壁炉和早点房来改良客堂前提.经由过程这些方面的晋升，万豪酒店吸引到了一批新的目的顾客一一重视价值的购置者.但后来，万豪发明对“公正套房”所做的晋升其实不老是有用一一价钱迟钝型顾客不想要，而重视价值的顾客对其又嗤之以鼻.于是，万豪斟酌 将“公正套房”转换成“弹性套房 ，着从新细分了其顾客市常经由过程测算，万豪得到了如许的数据：相对于价钱迟钝型顾客为“公正套房”所带来的收入，那些重视价值的顾客可认为“弹性套房” 至少增长5美元的收入.在一个有竞争的细分市场中进行产品晋升要特殊留意获取并维系顾客

10、.对于价钱迟钝型顾客，你必须进行产品或办事的晋升以防止他们转向竞争敌手.假如没有竞争或者没有可预感的竞争消失，那么就没有须要进行晋升.其实，竞争平日老是消失的，症结是要经由 过程须要的晋升来确保竞争优势.面临价钱迟钝型顾客，过多的房间其实不克不及为“公正旅店”创造竞争优势.4 .万豪酒店给中国同业的启发平日，酒店业的经营收入可分为三部分：一是相对较稳固的客房住宿收入：二是酒店所附带经营的餐饮收入：三是包含写字楼.商号.公寓的房钱及娱乐经营在内的各杂项收入 .如今，跟着各类写字楼.商号.公寓的大量消失，酒店嘴中的肥肉（房钱等）被大肆掠夺 ，各 大酒店在这场竞争中几乎“溃不成军”：就娱乐来讲 ，大

11、城市里的 娱乐场合遍地开花，酒店娱乐业的收入也是日益萎缩 .以广州为 例,2000年广州最大的花圃酒店总营业收入是人平易近币 4.1亿元， 比起1996年花圃酒店的总收入 5.4亿元，短短的4年时光，居然缩水 了逾24个百分点.花圃酒店总司理廖鸣华有些无可若何怎样地说：“我们想尽了一切方法，但花圃酒店的经营事迹仍在一步一步地滑向深渊” 200弭中国大酒店白总收入是3.9亿元，白日鹅宾馆的总收入为3亿元，比起1996年的5.2亿元和3.4亿元，跌幅之大 让人震动，而东方宾馆及国际大酒店的事迹同样是大幅降低.2001年，业界沸沸扬扬地传言称中国大酒店已被美国具有优越酒店治理 才能的万豪酒店治理团体

12、收购，这令广州的酒店行业震动不已.中国大酒店的高层向外界暗示，只是将酒店的经营治理权由喷鼻港“新世界”换为了 “万豪”，酒店股东并未产生变更，更不消失“被收购”之说.据悉，中国大酒店原由喷鼻港新世界酒店(团体)有限公司治理，但从2001年岁首？年月开端换由“万豪”治理， 响应地，“万豪”每年从中国大酒店的营业额中提取2.5个百分点作为回报.跟着中国参加 WTO有名的酒店团体如喜来登.希尔顿. 威斯汀等品牌已气概汹汹地吹响了进军中国酒店业的军号，国际性品牌和当地酒店的比武在所不免. 国内连重量级的酒店大鳄尚且如斯，其他同业的情况可以由此推知国表里酒店业的差距也由此可见！其实，中外酒店业的最大差距

13、照样在于治理，尤其是以品牌计谋为焦点的治理.中国酒店业要想在激烈的竞争中胜出并获得中断的成长，就必须虚心向国外同业进修晋升本身的治理程度.(1)万豪国际团体为品牌开辟供给了有益的思绪.对于一种现有的产品或办事来说，新的特征增长到什么程度时才须要进行晋升？又 到什么程度才可以创造一个新的品牌？答案是：当新增长的特征能创造一种新的器械并能吸引不合目的顾客时,就会有产品或办事的晋升或新品牌的诞生.万豪国际公司为品牌开辟供给了有益的思 绪.(2)酒店办事业也像花费操行业一样正产生着激烈的变更.作为酒店经营者必须经常问本身：我是预备在竞争中晋升产品或办事以 呵护本身的市场，照样预备为新的细分市场开辟新的

14、产品？假如选 择前者，要留意使产品或办事的晋升保持渐进性，从而降低成本.因为现有的顾客往往不想付出的更多.假如选择后者，新的产品或办事必须包含很多新的目的顾客所等待的器械，进一步讲，是须要有一个不合的品牌一该品牌不会冲击原有品牌，而新的顾客可以或许接收这种新产品或办事并同意为此付出更高的价钱.(3)万豪酒店经由过程创造出“弹性套房”成功地将一种“使价钱迟钝型顾客不满”的模式转换成为一种“重视价值的顾客”的模式，这是一个很典范的案例.这其实就是营销上的STP计谋，即市场细分(Segmentation). 选择(Targeting) 和定位(Positioning) 计谋.品牌计谋归根结底是环绕着细分市场来设计和开辟的，清楚的品牌计谋来自于清楚的 STP计谋.在产品和办事轻微同质化的今天 ，在 大家为统一块市场拼得头破血流的时刻，我们是否应当从计谋高度来斟酌冲破和创新呢？万豪酒店的案例应当给中国的企业营销带 来必定的启发.