《品牌核心价值从何而来.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌核心价值从何而来.doc（3页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、品牌核心价值从何而来总所周之，品牌业已成为当今企业傲立市场的致胜法宝，国内 诸多行业的许多龙头企业，也从早期的粗放的品牌经营中受益匪浅，且纷 纷先人一步地引入了以品牌经理制为代表的品牌治理机制，欲将品牌治理 提升到公司战略高度，期望打造一个百年的世界级品牌。然而在实施品牌治理的实践中，却有一个常常令许多品牌经理人 绕只是去也跳只是去的槛，所谓“品牌的核心价值” ，既一个品牌承诺并兑 现给消费者的最要紧的、最具差异性与连续性的理性价值、感性价值或象 征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时刻性的要素。许多专家对“品牌的核心价值”做过相当形象的比喻：有人曾将它比作品牌基因 DNA ：如同
2、生物体内的遗传基因一 样，它是一个世代延承生生不息的不变的中心的要素，它是区别一个品牌 与另外一个品牌的全然因素；有人还将它比作太阳系里的太阳：如同太阳系中的太阳，不 仅仅是八大行星的运转核心，而且发光发热，给与周围行星有关的支撑能 量，它是品牌营销的原点；还有人将它比作地球仪的轴心：如果把品牌比作一个地球仪， 核心价值确实是轴心，不管地球仪如何旋转，轴心始终是不动的。看了上述比喻，可想而知， “品牌的核心价值”关于一个品牌何其 重要！它是品牌的精髓，是一个品牌区别与另外一个品牌最为明显的特点。 一个品牌是否拥有核心价值，业已成为企业品牌经营成功与否的重要标志， 如有口皆碑的世界级品牌：沃尔沃
3、的“安全” 、本田的“动力”、宝马的“驾 驶乐趣”以及诺基亚的“人本 ? 科技”与飞利浦新近推出的“ sense and si mplicity ”。正是基于上述认识，国内许多领先企业，纷纷提炼了品牌的核心 价值，如海信的“创新 ? 技术”、海尔的“真诚 ? 领先”、夏新的“精巧”、 联想的“妄图 ? 科技”以及昆仑的“关爱”等，并投入了不菲的传播费用， 但几年下来，品牌的核心价值并未因此而确立！那么品牌的核心价值怎么讲从何而来呢？笔者认为：1、打造品牌的核心价值，第一必须由内而外，必须在企业内部得 到全方位的体现。品牌核心价值绝非也一个精妙的概念或者一句经典的口号，它重 在企业内外一致的行动
4、。如果提炼出来的品牌核心价值，不能得到企业内 部职员的广泛认同，不能得到企业资源与能力的全力支持，不能真正地体 现落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节，而仅仅停留于外部传 播宣传层面的话，品牌的核心价值终究只能是“皇帝的新衣” ，图有虚表， 全然无法通过消费者的品牌体验得以确认并强化。如诺基亚的“人本科技” ，确实是品牌核心价值由内而外演绎的成 功典范。诺基亚从来都不仅仅停留在广告传播层面崇尚科技领先，而且完 全以人为动身点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技，不仅让消费者随时 随地能够感受到，也让职员能够感受到，例如：产品层面：产品的弧线设计，依据人体工程的原理让机器握 在手中舒服自然；例
5、如，专门多手机都有闹钟功能，但往往开机状态才能 工作，诺基亚手机则在关机状态一样具有闹铃功能；又例如，诺基亚在产 品开发过程中融入感性的元素，通过人性化的科技设计，体贴每一位消费 者的需要。内部治理层面：诺基亚十分尊重职员，通过各种渠道制造优 越条件，让职员去实现个人价值，为职员制定系统的职员生涯规划，开办 诺基亚大学，给职员提供专门多进展和学习的机会。在经济上的认可也从 不吝啬，每一职员亦享有这种人本制度的恩泽，包括中国的诺基亚职员， 周末加班，一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼金。能够讲，品牌的核心价值绝非喊喊口号而已，它必定第一内化为 企业的实际行动，并在每个环节上加以
6、贯彻实施，方能形成公众认可的品 牌核心价值。2、打造品牌的核心价值必须要以“三专精神”缔造企业的核心能品牌的核心价值，绝非一蹴而就的，品牌的核心价值最终来源于 企业的核心能力，它是企业核心能力的外在表现，故而必须要有滴水石穿 的“三专精神”，确实是“用心的姿势、用心的理念与专业的标准”：用心：第一必须对业已精准定位的品牌核心价值用心致志， 心无旁骛，“咬定青山不放松”，绝不轻易更换；用心：必须以核心价值为方向，连续地强化进展企业相应的 核心竞争能力，用心建设真正属于自身特色、不可复制的核心能力，为品 牌核心价值提供连续的支持力；专业：必须始终保持自身在专业上的创新与领先，以此真正 地爱护并连续
7、兑现品牌的核心价值，以持续满足消费者的价值需求。在这方面，许多国际品牌是我们值得学习的榜样，宝洁如此，西 门子亦是如此：宝洁下属产品的营销传播活动始终是以核心价值为原点进行 演绎，如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌”，进入中国十几年来，电视 广告换了几十个，在持续强化自身在“除菌”的核心能力基础上，其传播 主题除了“除菌”依旧“除菌”。西门子始终致力于以创新保持行业内的技术优势，以高科技 含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，与国内一些品 牌先要销量，通过要销量塑造品牌形象的做法不同，西门子坚持将最好的 技术和产品带到中国市场，遵循的是先做产品，先做品牌形象，再做市场 和销量，处处爱护“技术”这一核心价值。