《客户感知价值.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户感知价值.doc（5页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、客户感知价值This manuscript was revised by the office on December 22, 2012客户感知价值及其在用户行为研究中的应用20世纪70年代以来，客户满意度受到了空前的重视，相关研究层出不穷，企 业也将满意度作为重要的衡量指标，这表明企业之间的竞争重心发生了转移， 不再单纯的以产品为中心，关注产品质量，企业也开始强调“客户导向”,关 注客户满意度和忠诚度。随着研究的开展，研究者们开始思考如何将“客户导 向”的重要性体现到具体的应用中，如何实现“客户导向”如何分析和理解客 户的需要如何将客户的需要转化为相应的产品和服务基于这些问题，逐渐形成 了一
2、个新的研究领域：客户感知价值。Michael E. Porter曾在竞争优势一书中提出（1985年），竞争优势归根 结底产生于企业能为客户创造的价值。Zeithaml与1990年正式提出了客户感 知价值的概念，之后有越来越多的研究者对此展开研究，客户感知价值的概念 也在逐渐完善。客户感知价值的核心观点是客户对感知利得和感知利失进行权 衡，对产品做出一个综合评价，强调的是利益和成本的比较。整个概念中强调 的是“感知”,强调客户的主动性，认为价值是曲客户决定的，而不是供应 商。客户感知价值的概念能说明很多用满意度所无法解释的问题。举个例子，美国 商用航空的客户服务一直以来都不好，满意度指数一直都非
3、常低。9.11事件之 后，研究者们预测人们更有理山不选择乘坐飞机了。然而乘客的数量仅仅在最 初的儿个礼拜有轻微的减少，不久之后人们乂开始纷纷乘坐飞机。如果从满意 度的角度来看，这一现象很难解释，为什么人们对航空服务极不满意，但还要 选择乘坐E机呢？从客户感知价值的角度来看，人们认为坐飞机能带来节省时 间、提髙效率等利益，同时也需要付出一些成本，如忍受不好的服务、其至有 对安全有担心等，但两相比较，人们认为坐飞机带来的利益要高于所付出的成 本，因此人们即便不满意，也仍然选择坐飞机。从这个案例中可以看到，客户 满意度是一个相对概念，是指客户的期望值与最终获得值之间的匹配程度。客户 满意度调查成果可
4、使企业懂得客户对于产品和服务的认知，并为改良和提升的 方向供给参考。而客户感知价值反映了客户使用某项产品或服务的本源驱动一 获取某种利益/价值，能更为直接的预测客户下次购买行为。到底哪些因素会影响客户的感知价值呢L1前的研究还没有得出一致的结论，但 绝大部分研究者都比较认同感知利得和感知利失的二维结构。研究者最早将利 得和利失等同于质量和价格，随着研究的深入，逐渐发现利得和利失的范畴更 为宽泛。利得可以是有形的产品质量，也可以是无形的服务质量，棋至是品牌 所带来的心理体验等，利失不仅包含货币成本，也包括非货币成本，如时间成 本等。具体的因素界定需要结合具体的行业背景、产品和使用情境等信息进行综
5、合考 虑。如用户行为研究实验室针对数据业务的人群细分研究中，就充分借鉴了客 户感知价值理论。综合考虑数据业务给用户带来的利益，如提高工作效率、为 生活提供便捷、带来兀趣等，也关注用户需要付出的成本，如资费、学习使用 难度和时间成本等，将用户感知的利益和成本结合起来，形成用户细分模型。 其结果用于预测不同类型的用户的数据业务使用倾向，为新业务界定LI标用户 群提供依据。除此以外，客户感知价值理论在其他领域也得到了广泛的应用，如品牌 管理、客户忠诚度预测等研究，同时也作为一种研究理念指引相关研究和实际 应用。客户感知价值这是客户对每个营销供应品相对于其它的竞争营销供应品所带来的利益 和成本之间的差
6、异的评价。一一市场营销学客户感知到的价值客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户 没有感受到他正在获得价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。打算购买某种产品或服务 的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能肝考虑购买的所有品牌和产 品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或 者服务。价值是由客户决定而不是由企业决定，是客户可感知价值(Customer Perceived Value, CPV)。因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从 客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。价值是我的全部付出
7、所 能得到的全部。一些客户描述价值时考虑的暨有其付岀的因素(时间、金 钱、努力)，还有其得到的利益。1、价格的价值这是价值最为基本的来源。它的特征是客户会为了较低的价格流向同类 提供商的某一家那里。将价值等同于价格的客户是传统的价格追求者。这就 是长途电话服务和诸如抵押之类的金融产品通常在价格层次上进行竞争的原 因。2、便利的价值如果公司使得客户可以很容易地获取他们需要的产品或服务，并且可以 方便地与他们进行交易的时候，这种形式的价值就被创造出来了。便利或者 方便可以通过在客户需要的时间营业、保持位置的便利、提供多种获取服务 等方法创造出来。3、选择的价值在客户的选择中给他们增加更多选项或者更
8、多获得这些选项的方法就是 为他们创造了价值。客户可以与公司继续交往，并能够从各式各样的选项中 进行选择。因为这样做，节省了客户的时间、精力和心理成本。每当我们允 许客户选择如何同我们进行交易，选择如何为购买进行支付，选择采取何种 方式运输产品，或者选择他们如何获取信息时，价值就会被创造出来。4、员工的价值这种形式的价值与公司接待客户的水平和方式有关。高质量的服务往往 能够使客户成为回头客，而这种质量往往要归功于员工的行为和态度。服务 的一般定义包括了服务过程中的很多方面，例如反应时间、排队等待的时 间.提供服务的速度、是否谦逊和礼貌等。5、信息的价值为客户提供更多的信息可以为他们增加价值。如果
9、客户得到了这此信 息，他们就可以根据知识做出选择，这可以让他们更加舒心地进行决策。很 多客户并不完全了解他们使用的技术的全部作用，他们会很能愿意学习新的 方法来使用这项技术。了解技术的功能并且掌握如何全面发挥它的潜力，可 以减少客户的焦虑并增加他们获得的价值。6、关联的价值客户有时候会从与某个特定的服务提供商的关联中获得快乐和一定程度 的舒适感，这种关联带来了正面的贡献或者说价值。一些客户会骄傲地宣称 他们是某家公司的客户，因为别人对这家公司的评价很高。7、功能的价值很多服务的提供商获得的好评并不是来自核心产品或服务，而是曲于这 种产品或服务带来的可能性。呼叫中心使得父母可以随时知道他们的孩子
10、在 哪里。将注意力集中于服务的影响上而不是服务的本身，公司也可能增加客 户获得的价值。8、关系的价值如果公司让客户感到与它进行交易感觉更好，那么就会创造出来这种价 值。这种类型的价值与公司的产品或者产品的价格没有直接的联系，但却与 客户互动中的某些更为微妙的方面有关。实际上，和它有关系的公司能用来 增强亲和力和归属感的多种方法。如果向客户提问他们喜欢同什么样的公司 进行交易，他们总是会提到那些给予他们特别接待的公司，这些公司看起来 很了解他们，并且很看重与他们的业务往来。最终，山于这些服务提供商的 努力，客户会感到与这些企业很亲近，他会将这种私人化地描述为“我的美 容师”、“我的律师”。客户感
11、觉自己成为了这个组织的一部分，并对它有 着丰富的感情。中行9、个性化的价值如果公司接待客户的时候重视他们的个体差异的话，就可以为客户创造 岀这种形式的价值。通过为单个客户量身定制服务，公司就可以发岀信息表 明自己是多么的重视客户。这些信息表明客户受到了解和重视，并且他的业 务对公司是具有一定价值的。10、惊喜的价值这种价值指的是客户意外地从好消息或者说特别的待遇中获得的收益一 那种令人“哇”的一声的经历。这需要服务提供商寻找机会用意外行动或 者说计划打动客户，发出信息表示公司已经注意到了并已经真正关心他们的 需要。如果员工采用很独特的方式帮助客户解决问题或者说是获取信息的 话，就会给他们留下深
12、刻的印象。11、记忆的价值这种价值创造发生在客户很多年来一直保存在他的记忆中的一些情景和 经历中。为客户创造第一次体验：带孩子去迪斯尼乐园并不是因为这个环境 本身，而是为了分享一种经历，这种经历已经成为家庭谈话内容的一部分而 且会保持很多年。他们注意到这种价值产生于客户的内心，并且会在那里保 留很长时间。为客户创造经历价值与记忆价值的概念密切相关。娱乐只是一 次经历的一个部分，一旦客户参与进去，经历价值就会被创造出来。公司可 以通过向提供的服务或者说价值主张中增加某些形式的娱乐为它们的客户创 造经历价值，就像划船旅行、观鲸探险；企业也能通过将服务经历变为一种 有纪念价值的经历来达到这个口的，而提供这种特殊服务将会使得客户永远 无法忘记，并且会向他的朋友和同事介绍这种经历。12、社区价值赞助、就业、公益。莫里斯霍尔布鲁克教授在对客户的分析过程中，发现了客户感知价值的 3个关键性方面：外在的与内在的价值；以自我为中心与以他人为中心的价 值；主动与被动的价值。