服饰推广总结及度推广思路.docx

《服饰推广总结及度推广思路.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服饰推广总结及度推广思路.docx（38页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、圣得西 2000 年度推广总结及 2001 年度推广思路、八前言银龙腾盛世，金蛇舞春风。又到了新年旧岁、世纪交接的十字路口， 通过二年来与圣得西的默契合作，我们对贵公司有了较为深入的了解。2000 年圣得西品牌的营销推广， 总体而言是成功而卓有成效的。 这得 力于圣得西高层在广告投入的大气魄与超出对手的高额度，使圣得西在 2000 年湘派服饰市场上呈现出一种良好的品牌势态。作为圣得西品牌 2000 年度广告代理公司，并有志于成为圣得西品牌 营销外脑的我们，为了更好的服务于贵公司，服务于圣得西的品牌成长。 特于近期组织了专门的 “圣得西工作小组” （在本公司策划总监的带领下， 由 1 名策划师、

2、 2 名市调人员和 AE 组成），通过总结一年来的圣得西推广 分析，圣得西市场调研报告的资料数据；并在长沙、常德、湘潭等部分地 市专业开展为期十三天的市场调研工作；本着严肃、认真、科学的态度， 先后组织了五次项目研讨会议；特就圣得西品牌推广现状与得失，及今后 的品牌推广策略与具体实施步骤提出了一系列看法与建议，并分别撰写成 文，希望对贵公司的营销方略有所助益。本次圣得西 2000 年度推广总结及 2001 年度推广思路便是我们将 向贵公司提交的系列文案中的第一个方案。本文的内容架构表如下：本文的内容、资料，由于角度的不同，时间的仓促可能有不尽详实， 或者难免发生偏差的地方，贵公司领导予以批评指

3、正，但他山之石，可以 攻玉。希望通过就圣得西品牌营销问题的探讨与沟通，能够增进相互之间的了解与交流。充分利用我们彼此之间的专业优势，资料互补。以更为紧密联系的合作方式，为圣得西的品牌成长，创造最有利的环境。一、市场状况分析2000年，长沙服装市场消费日益成熟，品牌越来越多，整个市场 也竞争日益激烈。市场行情处于低迷状态，与99年相较，总额虽有一定增长，但增长幅度不大。其主要原因：1. 消费者的购买力下降，经济持续不景气，工人继续下岗，失 业的人增多，整个城市的消费能力有所下降。2. 商业中心枢纽“五一路”的工程的建设，造成交通的不方便， 影响了春秋的季节消费。3. 冬天保暖内衣的冲击，消费者对

4、秋裤的使用率提高，冬裤的 需求减少。就长沙裤装市场来说，天剑、远东属于品牌第一集团，占据大部 分市场份额，其强势地位在短期内可能难以动摇。原因在于他们做为 本土名牌，进入该市场的时间比较长，有较高的知名度和一定美誉度， 拥有一批固定消费群。但 2000年它们的销量有一定程度的下降，特 别是天剑，由于进驻西服行业，推广力度分散，影响到了整体销售。 九牧王作为裤装品牌第二集团之一，其发展潜力不可低估。它凭借优 质的面料、精良的工艺、富有艺术的营销战略，赢得了一批忠诚消费 者。使其销售持续上升，市场拓展潜力不小，堪称裤装市场一支生力 军。豪雕、婷舒、黑波、忘不了等品牌第三集团实力也不可小觑，各自挤占

5、了部分市场份额。其营销手法也各具特色，如豪雕裤装常年促销“换季打折”、“买一送一”、婷舒品种齐全（尺寸、颜色）加上 低价位等。圣得西作为品牌第二集团的领头羊，2000年取得一定的成绩。在市场低迷的情况下，圣得西都保持了较高幅度的增长，其主要原因在 于：1. 广告有效性a）有效的高强度的广告宣传，提升了品牌的知名度；b）富有咼品味广告片，提升品牌的形象；c）到位的广告诉求“关爱他人，善待自己”，“谁说西服束缚个性，谁说西服没有情感”叩击了消费者的心；2. 针对性的公关活动与促销活动（“奥运竞猜”，“冬日暖阳”）； 使圣得西的品牌影响力在长沙市大幅度的提升。3. 地市级的推广做得比较好，特别是常德

6、，应该继续保持。4. 裤装保持较高幅度的增长。但在长沙市场圣得西裤装与天剑、远东两大本土强势品牌相比仍 有一段差距，欲在近两年内赶超他们的难度较大，除非解决好面料问 题一一阻碍圣得西前进的一大绊脚石；圣得西想要保持良好的增长势 头，取得市场地位的提升，仍是难上加难的。潜在竞争对手九牧王是 圣得西的又一大严重威胁，圣得西在以后的营销策略需把九牧王作为 一个重点的研究对象。2001年圣得西市场推广必须以西裤为主、西服为辅。充分利用圣 得西裤装已有的较高知名度与一定的美誉度，较强的品牌亲和力等种 种有利条件， 与竞争对手一争长短。 通过良好的品牌打造与品牌营销， 持续扩大市场份额的同时，带动西服等其

7、它产品的发展。而圣得西西服正处于发展初期阶段，圣得西西服的品牌价值还远 远不及国际、国内的一些品牌，他们凭着高品质面料和精湛的工艺， 以及强大的品牌优势，占据极大部分市场份额。以圣得西西服目前所 处的地位还难与之抗衡必须采取避实就虚的策略 , 把省内的一些本土 品牌, 如天剑西服、超世洋服做为主要的市场突破口，从它们那里抢 占部分市场份额。2001年圣得西推广区域应以长沙市为主，其它地级市为辅。 长沙 市场是圣得西湖南销售区的一个薄弱环节，而长沙恰恰是消费能力极 强的城市，特别是中高档品牌其市场容量占全省的三分之一强。其消 费表率的暗示作用对地市的影响力更是不容忽视，历来是商家的必争 之地。又

8、由于长、株、潭一体化过程的加速，融城后城市规模、级别 的增加，将为服装市场提供一个新的增长区， 市场容量将进一步扩大。另外，随着中国入关，洋货必将会对长沙市场形成一定冲击，它 们携其先进的营销模式，过硬的产品质量，完善的售后服务，优秀的 技术市场的管理模式，将成为市场的第三种势力，所以圣得西必须在 产品质量和整合营销 上进一步加强，做到未雨绸缪，防患于未然。下面以传统营销中4P的方式对圣得西2000年品牌推广的得失进行阐述分析，同时就 2001 年品牌推广提出一些我们的建议。、营销诊断2000年圣得西取得较好成绩，得力于卓有成效的广告推广。但由于圣得西“粗犷式”推广方式，在产品品质、品牌定位、

9、通路、 促销等方面缺乏精耕细作，影响了品牌的进一步提升，所以下面根 据消费者的消费特征和竞争品牌竞争策略对圣得西4P进行分析1、消费层分析（见下表）A、消费层分析（以西裤为例）影响因素品牌形象面料价格颜色裤型做工售后服务注重程度AABBCBD（注：注重A，比较注重B, 般C,不注重D）图（一） 消费者购买因素关心程度表据上表分析，影响男士选择裤装的核心要素为 “品 牌形象”与“面料”。在品牌相当的条件下，他们最 注重的是面料。因为面料是西裤档次的直接体现，关 心度高，所以树立品牌要以产品质量特别是面料为基础，才能打动消费者的心。价格、颜色、做工是比较注重因素，他们根据自 己喜爱的颜色和经济承受

10、能力选择购买。至于做工， 产品同质化现象较为严重。同时深受品牌力影响，消 费者普遍具有好品牌做工也好的心理。裤型的概念在消费者心中很模糊，裤装生产厂家也一直不太重视，没有做为主推的重点。表现为“穿 上合适就可以”。但随着竞争的发展，裤型必将成为 消费者购买因素的一个重要环节，如果导购员能够正 确告诉顾客何种裤型适合何种体型，将在产品同质化 竞争非常严重的时候，起到出奇制胜的效果。从消费偏好分析，男性消费者一般比较理智，消 费心理比较成熟，受广告影响较小，有自己主见，但 也存在消费的跟风（跟流行）现象；喜爱灰色、蓝色 的色调；女性消费者一般比较感性，消费心理不太成 熟，受广告影响较大，消费跟风、

11、注重价格是她们的 又一大特点，普遍喜爱涤纶的或毛涤的，不易起皱的 面料，而对价格则以其面料成份判断其合理性。2、竞争品牌竞争策略（见附表二 1、2、3、4）3、营销的4P分析（以冬季裤装为例）（1）产品质量分析目前，圣得西最大的 阻碍是产品质量：产品质量不好，主要表现为：面料同质化严重，无特点，颜色、纹样单一，裤型概念模糊、质量检验上也存在一些问题，直接影响了圣 得西美誉度的提升。A、面料面料问题是限制圣得西产品质量提升的 核心问题，表现为：圣得西面料不好，没上档次。常出现起团、褪色现象, 毛料易起褶现象较为严重， 手感质感都不够好，与九牧 王相较差距较为明显。九牧王的面料是目前裤装品牌中 最

12、好，面料选择考究、高档，手感润滑，质感细腻，着 身挺垂，与同类品牌毛料相比，不易起褶；且讲究竞争 策略（面料、买场、定价），从而影响圣得西的销售。这对于圣得西无疑是巨大的威胁，在2001年如果不解决，已树立起来的品牌拉力将被削弱。圣得西虽有毛料、毛涤、涤纶，但通过成份的细分（涤、 粘胶纤维）等体现各产品的不同，却没有体现出圣得西 面料的优势，因为成份的细分后有哪些优势消费者不明 白。其他品牌也没做到这一点。（见附表一1、2、3、4）目前，西裤面料有毛料、毛涤、涤纶 三大种，四个品牌均有，其中销得比 较好的是涤纶，其次毛涤。（见附表 一 1、 2、 3、 4）B、颜色和纹样（以冬季为例）圣得西对

13、颜色的关注度不高，表现为：圣得西颜色单一，重复性大，纹样少。以100%的涤 相为例，整个裤装市场以中灰、深灰、蓝色为基本 色调，几何纹样居多。圣得西只有中灰、深灰两种， 其中深灰就有10种，且相互间的区别不大（在灯光下，营业员都辨不清），其蓝色没有（见附表1、2、3、4）,从而失去注重颜色的消费者，这是圣得西一直以来的欠缺。不过夏天蓝色西裤相 对多些（据调查可知）竞争对象的颜色多样，纹样不少，各显特点。九牧 王8种涤料中4种颜色，深灰5种，中灰、蓝色、 黑色各1种。（见附表一 1、2、3、4） 据调查可知，女裤的颜色老气，条纹的面料太多。所以颜色和纹样也是圣得西急需要解决的问题，因为21世纪消

14、费者对颜色的偏好趋向多元化，颜色丰富更能掠住消费者的目 光。C、裤型：圣得西对 裤型缺乏明确的概念，来影响消费者购买方向。其他品牌也一样。裤型有A、H、Y三种，现在各品牌的裤型相差不大， 以Y型为主。天剑典型 Y型，适合偏胖，九牧王 Y型 偏瘦（指臀部），圣得西 Y型偏瘦（指臀部），远东 Y （偏瘦）、H型共有。（见附表一 1、2、3、4）西裤裤型说法一直存在，但被各个厂商所忽略（推广员， 营业员不知道自己的品牌属何型）。消费者模糊，而裤 型又是消费者较注重的因素， 它影响西裤穿着效果。裤型对于圣得西无疑是个亮点，提出T、H型新概念，培养消费裤型意识。D、做 工：各品牌做工趋向同异化，不是主要

15、竞争考虑因素。E、产品质量检验及过关：据调查可知，西裤常有纱头，纹样错位，条码错误（长 度、腰围），影响企业形象。F、另外，西服不成套，给消费者和导购员带来不便。因为颜色很难搭配协调。（2）品牌定位圣得西的品牌 定位不明确、模糊，主要表现为 价格定位0圣得西想走高档品牌之路，定价却没有表现出来（指 毛料）。95%的纯毛398元，属中、高档之列。毛料与毛料，毛料与涤定价没区幵。缺乏具有代表性 的定价来体现品牌档次与品牌形象。如杉杉95%的毛料西裤800多元。（见附表一 1、2、3、4）圣得西主推产品与对手的主推产品定价一样，没体现主推产品的优势。（见附表七）涤纶面料的定价相差不大，价格竞争的优势

16、不是很明显。（见附表三）作为圣得西潜在的巨大竞争对手“九牧王”品牌定价 明确，且具有战略性：采取精确的定价策略。对于个性化的 产品，米取高取脂渗透定价策略； 对于主推品牌米取低价策 略，主要是为了打击对手，刺激消费。成份63%毛, 37%涤66%毛, 34%涤价格（单位：元）338300图一（1）九牧王成份与价格的对照表成份 图87%涤13%占胶纤维84%涤，16%占胶纤维图一价格（单位：元）239251）九牧王成份与价格的对照表成份96%毛, 4%涤100%毛价格（单位：元）332450图一（3）九牧王成份与价格的对照表价格据|图一 （1）、图一（2）、图一（3）主要成份相差3-4%，* 售

17、价-成本价格3428成份:毛含量）0.51.522.516售10 / 成本出增长点（元）价增长点（元）12.618.925.231.537.80.831.662.193.324.154.984（注：2按00.5 图二1售价与成本的增长点对照表2.5成份增加 3克长 5元计算的。此图以图一 1 基准 ）3成份40（注：此图以图二为基准）图三成本与售价增长点对照图由图（三）和市场调查分析，成本增长点与价格增长点不成比例。成份增加，成本几乎没增加，但定价增加幅度大，形成价格与成本的落差。而且毛料成份越高，定价落差 越大（见图一 3）。从而留出足够大的利润空间，为促销做 准备，给消费者“极大的实惠”的

18、虚象，产生促销冲击力大 的效果。一般消费者认为成分含量增加，价格提升是理所当然的，特别是对咼品质的九牧王，消费者愿意接受。圣得西虽然也采取成份定价策略，由于没有产品品质的依托，消费者认可度不高，所以九牧王的定价策略是圣得 西应重点研究对象。（3）通路分析A、商场卖场圣得西的商场卖场与品牌形象不符，不能体现品牌形象，表现为：位置差，不醒目，消费者流失量大。（见附表四）产品陈列仓储式，这样（一）影响陈列美观；（二）影 响裤子形状，特别是毛料；（三）拿取不方便从而削弱 消费者的购买欲望；（四）挤在裤装区，品牌参差不齐， 不利于品牌形象的提升。不过陈列问题也是每个本土裤装品牌存在的问题。（见附表四）

19、售点设置不新颖，同其它品牌处于同一档次，缺乏从细节上出亮点。（见附表四）B、专卖店：专卖店是品牌形象的象征。圣得西对专卖店的 选址和布 置都欠缺对品牌形象 的冲击力和品牌形象提升的考虑。如选 址侯家塘有其不妥：（一）不是商业闹区，人流量少，影响 度不大；（二）专卖店布置欠缺，没体现其档次。（三）附 近的品牌没给消费形成心里落差。附近的金顶针品牌响，产 品质量高，专卖店布置舒适高档，而价位同圣得西相差不大（如金顶针西服1880元，圣得西1680元）。消费者当然愿 意买金顶针。这样圣得西不仅没有促成销售，反而影响品牌 形象。所以，2001年专卖店的建立是最主要的工作。（4）广告与促销广告分析A、广

20、告投入量与销售的分析2000年圣得西强势的广告支持取得好的效果，见图四（销售额以友谊商店为例）（注 以下表中数据单位为：万元）月份1月2月3月4月5月6月广告量（总）35.25.511.323.034.141.4销售额（单个）7.36.24.64.45.55.4月份7月8月9月10月11月12月广告量（总）14.07.822.57.87.526.5销售额（单个）3.94.755.055.48.65.7图四 广告投入额与销售额的曲线图由图四可析：销售量的增减与广告量增减幅度趋向一致,增长方向大 体相同。由此说明，广告量与销售额基本 成正比例，形 成互动关系。1月、2月、5月、8月、9月广告投入量

21、比较合理，促 成销售高峰；3月、7月广告力度不够，没有促成春季 和秋季的高峰；6月份的广告投入量过大，造成广告的 有效性不高。所以广告费预算要按科学的方法才能达到 有效的效果。其公式：每月广告预算费 二销售达到量X 比值X市场占有率（比值二总广告量/总销量）但是，销售的增减也受如下二个因素影响：一、季节变化和节日的需求形成自然销售。10月份销售大幅度提升，是由 于“假日经济“和前期广告投入对品牌积累的效果。二、促 销活动促进销售增加。9月份“奥运竞猜”和11月份为期10 天的“特卖”活动。B、广告媒体评估与建议一个广告是否有效与媒体选用有着密切关系。 从广告影响来看，圣得西的广告影响比较大。因

22、为主要竞争品牌在媒体方面没有形成竞争气候，对手广告 投入量少，广告的正面冲击小。天剑几乎放弃了电视； 远东主要靠卫视保持品牌记忆度的投放；九牧王虽在 中央电视台投放广告，但在长沙影响小。所以圣得西 的广告干扰度小，消费者记忆度提高，品牌知名度提 升快。（见附表五） 从媒体选用上看：经视作为主打媒体较合理。因为湖 南经视是湖南的王牌电视台，收视率高（据央视索福 瑞可知），特别是长沙地区。对企业来说，形成品牌 互动的效应。（见附表五）但是，湖南卫视不太合理。湖南卫视在县级市和 全国收视率比较高，在京广一线收视率底，特别是长 沙（据央视索福瑞可知），不符合圣得西的目标市场。 广告费用高，成本与效果不

23、成正比。 从时段上看， 湖南经视的 经济环线 、经视新闻 、 插二；生活频道插一安排比较合理，考虑到目标群的 消费习惯，目标人群较为集中。（见附表五） 但是，圣得西作 综艺奖品不可取 ，原因： 综艺奖品每组达二十几个，广告干扰度大，制作 不精细，消费者产生厌恶感，广告记忆度低。奖品绝大多数是低档品牌，不利于高档品牌形象 的树立。综艺节目收视人群多为青少年与女性， 30-45 岁的成年男性很少观看C、广告CF的分析-相对竞争对手来说，圣得西的广告是最好的，|表现为： 广告诉求点独僻到位，正是消费者的困惑。一直以 来，西装就以正统、体面的面孔出现，穿上它就感 觉时时约束自己，担心有“失礼”之举，针

24、对消费 者的困惑“西服束缚个性”提出“谁说西服束缚个 性”的诉求点，通过冲断铁链和跨步来体现“圣得 西使您自由”说明圣得西给您舒适，自然与体面。广告主题“关爱他人，善待自己”得到 人性化的升 华，以“情感”寄系消费者。消费者购买无非（一） 是为自己；（二）是为他人（送丈夫、朋友、兄弟 等），这都是一份“爱”的体现。主题增强品牌的 亲和力，提升品牌形象。广告画面清晰简单，形象生动，视觉冲击力强，色 调和谐。画面以“黑，白”色调为基调，给人一种 成熟、庄重、高品味的感觉。画面中外国男士的稳 重、成熟、自信与成功体现圣得西的高品质、高品味、高档次的品牌形象，也突出了企业文化。但是，圣得西没有很好地利

25、用自己的广告优势精心打 造自己的品牌形象。产品品质、价位、卖场位置、打折和特价促销等都没有体现品牌的档次，实际品牌形象与广告 品牌形象不相符。 2001 年，圣得西的推广中以 “关爱他人， 善待自己 ”为核心，展开各项工作，让“关爱他人，善待 自己”深入消费者心中。促销分析促销活动是刺激销售， 引领消费的主要方式和有效手段， 方法的好坏 不仅影响销售 ，也影响品牌形象 。打折和特价是厂商主要促销手段， 赠送礼品等活动是辅助 性方式（见附表六）。短期内刺激消费，增加销量，促成销售 高峰。特别是九牧王，打折有策略性，力度大，冲击力强，诱 惑力大。如： 351元的毛料打折为 90 元。但是 打折和特

26、价也必须讲究策略与方法 ：一味打折或打折 太频繁且差额大并不利于品牌形象树立。打折或特价，价格相 差幅度大，也容易让消费者认为价格欺诈行为：体现在价值与 价格不成正比，心目中品牌档次自然会降低，且不利于价格的 回升；同时对旺季销售也会形成影响。消费者对旺季购买有滞 后心理。因为购买圣得西、九牧王等品牌的消费者有一定的经 济基础，拥有的裤子一定不少，旺季新款推出，他们不会急于 购买使用， 持币观望等待特价的时机才购买 （主要是换季时） 。特别是： 新品牌打折更不利于品牌提升 ，据消费者反映， 对于新产品打折有“ 标高价，再打折”的嫌疑。不过，圣得西“ 奥运竞猜”、“ 冬日暖阳”活动效果 比较 好

27、，消费者认可度比较高。“奥运竞猜"取得良好的效果，表现为提升品牌形象，因为活动情系神圣的奥运；观众参与性强，奥运是每个人关注的焦点，操作方法简 便；对旺季销售的启动提供有力的支持； 活动投入少，效果显着，堪称回报超值。“冬日暖阳”效果显着（据常德地区反映），表现为：刺激购买，促进销售，减少存货。购买毛料西装壹套， 再送精品裤壹条，购买单件西装壹件，再送真丝领带壹 条。提升品牌的亲和力。“感恩套餐”表达出圣得西对消费 者的关爱。导购员管理评析导购员管理 是圣得西比较主要 的问题，表现：导购员缺乏专业的裤装知识培训，据调查 可知，导购员不清楚面料特点、优点和 怎样签别以及裤型、颜色的名称

28、。导购 员不能说服消费者，而让他 信服购买。 如果能由于导购员的专业性的引导而使 消费者对品牌的认可，有利于品牌形象 的提升。缺乏对导购员细节方面的培训，如怎样陈列产品视觉冲击力最强、 最美、 最方便；着装不统一，形象需要改进。不过， 这些问题其他品牌也同样存在， 对圣得西来说又是一 个契机。（6）主 推 品 牌 分 析圣得西主推产品 未体现品牌风格 ，不具有代表性 ，消费 方向指导性不强 。圣得西主推品牌 颜色面料单一 ，不具代表性 ，竞争对手颜色富有代表性：深蓝、中灰、蓝均有；面料毛、涤均有代 表。（见附表七） 圣得西的主推产品同竞争品牌的主推产品价位相差不大，没体现自己的不同。（见附表七

29、）圣得西主推品牌的 信息不畅通 ，缺乏计划性 。据调查可知，上新货时，厂家没有计划哪种是主推品牌，也没有传递给营业员。主推品牌常会根据销售情况而定。这样不能很好引导消费，而是跟着消费走。而且，各个商场的主推品牌 不统一，这样不仅影响销售，也阻碍品牌形象的提升。三、超世洋服“集团订做”分析：超世洋服作为本土品牌西装， 在长沙具有较高知名度和一定美誉 度，拥有一批消费群体，其主要是“集团群体” ，而且“集团群体” 版块做得比较好，究其原因：1. 具有灵活的 “集团订做”运行机制设立专门的“集团订做”部门，直接负责于总经理。手续简单， 节省时间精力；灵活的返点机制。根据实际情况（如数量，关系）由总经

30、理授 权来决定返点。总经理直接参与公关活动，协调与集团的关系。 集团订做部门业务员的聘用，以有复杂而有用的社会关系为重 点考核标准。2. 分层确立市场目标，并建立“样本工程” 根据长沙企事业单位的情况，分层确立目标市场，如银行为 第一市场， 选择有一定经济规模的、 代表性强的、 权威性高的单位 不惜工本做为 “样本工程” ，树立品牌形象建立关系， 为攻取下一 个目标打下基础。3. 建立完善的关系网络利用现有的关系网，主要指负责人的关系； 聘有一定背景的业务员，并给予较高业务回报。如聘银行行长 的侄子做兼职业务员或正式业务员4. 诱导性公关 “集团订做”无非三种：工作服、福利发放、客户公关。如

31、果已订工作服，就要诱导性向“福利发放”发展。四、圣得西的市场机会点1、广告优势2、裤型的诠释3、卖场陈列4、促销（除打折、特价）5、导购员培训五、圣得西的危胁点1、竞争对手强，特别潜在竞争对手；2、产品问题，特别是面料；3、卖场位置不醒目；4、专卖店的设置；5、品牌定位模糊；6、主推品牌的杂乱。六、我们的品牌推广建议2001 年圣得西的品牌推广的核心思想：1、 2001 年的品牌推广方式： 品牌的精耕细作2、2001 年的品牌推广核心主题： “关爱他人， 善待自己”3、2001 年的品牌推广核心问题：产品质量， 特别是面料质量问题2001 年圣得西以“品牌精耕细作”为品牌推广方式，围绕核心主题

32、，紧跟国际品牌拉开与本土品牌差距。因为（一）圣得西有较高知名度，但美誉度不够；（二）裤装日趋同质化，只有从细节上制造亮点，不能达到市场地位提升目的。“品牌精耕细作”必须以围绕圣得西品牌核心“关爱他人， 善待自己” 展开， 一切推广围绕它来体现，形成整合营销推广中的品牌凝聚力。（见图五）图五 以“品牌精髓”为核心的 “品牌精耕细作”图根据图五，下面对“品牌精耕细作”的推广方式以4P的方式进行分析：1、提咼产品质量产品质量是西服品牌的标志，西服的好坏主要通过产品质量 来评定，而且产品质量是消费者首要考虑因素也是销售前提促证， 圣得西要树立高档品牌形象，就必须提高产品质量。具体表现： 提高面料质量：

33、面料是核心问题的核心。因为面料是男士服装的生命之本，是西服价值的精髓。面料选择质量好、档次高、手感润滑，质感细腻；毛（纤维）细而长，着身挺、垂，掂着轻、薄，放下来自然复位，不起褶，尤其是西服。而且选料要有 代表性。毛料和涤各应有特色高档面料。如进口的，中外合 资的，体现品牌档次。西服采用抗皱性较好的纯毛料。 丰富颜色和纹样；产品质量要做好，颜色和纹样也是非常重要的。 根据消费 者的习性，丰富颜色与纹样。夏天：浅灰、中灰、湛蓝、深 蓝是基本色调，可适当增 豆白，浅蓝色；春秋：浅灰、中灰、 浅深灰、蓝色、豆白、中酱；冬天：中灰、深灰、深蓝、黑 色为基本格调。适当增加 深豆色、中酱、深酱色；纹样：暗

34、 竖、竖、杂白纹。而且，每季都要一、二种代表性的颜色或纹样，引导消费潮流。另外，女裤的颜色要洋气化。 裤型：圣得西裤型Y型偏瘦，“ Y、H ”型裤的概念（后 面已述）同时推出适合偏瘦的消费者的 H型裤子并 进行概念的宣传，使概念“先入为主”增强品牌记 忆度，增加品牌的联想度。女裤的裤型要流行化。可根据市场趋势而变。现在流行小直筒，小直筒幵叉，小喇叭。 每季主推产品要独特，具有代表性（包括面料、颜色和纹样、定位）。而且 主推产品最核心是面料，是品牌价值的精髓（前面已述），所以 每季推出三、四款裤装，二到三套西服，根据面料特征与目标人群特点 冠以分品牌名（如都市贵族）， 上市后卖场与各种推广手段均

35、以它为重心，来引导消费方向。 西服上衣与西裤颜色一致，或在生产西服上衣时，考虑与 裤装搭配的问题。2、明确品牌定位圣得西定位于高档品牌， 其产品、价格定位，卖场定位都要与品牌定位相符，从而增强品牌的拉力，这里主要讲价格定位和产品 定位。价格定位：采用分层精确定价策略第一，树立一、二款高价位的高品质 的产品，作为品牌的代表，树立高档品牌形象。（如推出一款面料独特、质量高的西裤，定价600元）第二，每个档次，根据 面料成份的不同,价格上要有明显的区另I，越高档，差价最大，涤与涤相差30-40元，涤与毛涤 （毛含量低于50%）相差80-120元，毛涤与毛相差120 元以上，进口面料另定。第三，主推产

36、品比同类竞争品牌价位 低20元左右，造成消费者心理落差而产生购买行为。第四，针对九牧王的定价，及时采取策略。产品定位：产品定位改变以前的习惯，不按消费者收入、年龄、职业等方面来定位，以消费形态消费特征为依据，通过情感诉求来 定位，即以“关爱他人，善待自己”作为品牌的定位的核心， 对广告主题进行实质性的升华，使产品成为消费者向往、渴望 的品牌。3、通路建议圣得西通路建设主要是终端的建议，终端连接厂家与消费者 的枢纽，终端不仅体现品牌形象，也显示着企业形象，它直接影 响消费者的购买行为，所以要加强终端建设，具体建议如下： 专卖店：专卖店是品牌形象的象征，所以要作为重要建设工程。a）专卖店的选址:

37、长沙市建设 一家专卖店 为宜。因为长沙不大，商业区较集中，而且专卖店作为形象店，不要过分注重销售。专卖店 选址考虑因素 ：处于闹市区，人流量大附近 500-1000 米内没有大型的卖场避开强势品牌的直接冲击，因为圣得西的品牌形象不及强势品牌，如：杉杉，视觉落差太大影响品牌形象最好新建设的区段。签于上考虑因素，我们首选目标是 解放路司门口 、水风井区段。因为那段路刚拉通，环境较新，形象比较好，强势品牌少，人群比较集中，附近有美食广场。第二目标是东与梓园路之间。因为东塘也是长沙市高业区的中心， 人流量大，附近没有大型的卖场。b) 专卖 店的建 设：专卖店建设应该 高档、舒适，富有文化味 ，格调高档

38、，体现出“ 关爱他人， 善待自己”的气氛。专卖店 整体设计 以黑、白为基调，要显大气、高档、明亮。专卖店的 布置要舒适、高档、格调高雅，文化味浓，提供一个良好的购物空间。店内设置休憩区，供客人休息，无论购买与否，都给客人送一杯温水，给予一声亲切问候，如“您好，请喝茶” “您好，请休息”递上一本精美的宣传手册（下面注释），以情感打动消费者。店堂装饰物必须精美、高档，起点缀作用，增强美 感。广告力求明亮醒目，产品采用标识符说明、规范、 统一。灯光用白炽灯，防止影响面料的颜色宣传手册说明：宣传手册设计要精美、档次高，纸料好。 通过精美图片来介绍圣得西产品，讲述国 际流行服装和未来发展趋势，并配有图

39、片；圣得西企业宣传，同时也有世界名牌 企业和人物的宣传；有怎样科学的洗烫； 还告诉消费者如何着装、配色；如何美容、 打扮。总之，画册必须实用性与精美性相 结合。这样，在潜移默化中，把圣得西品 牌与企业形象灌输给消费者。专卖店陈列要非常讲究:陈列只展示样品，少而精，代表性强，根据面料的不同，分四区：毛料区、毛涤区、涤区、休闲区。 每区按颜色的深浅、成份的多少 来陈列，尽量一目 了然，而且品牌展示宣传力度区，以显出品牌档次。每个区都用标识符说明：颜色、面料成份、价格, 对于主推品牌用红色字说明，以求醒目。C）专卖店的人员培训与管理：培训：把导购员培养成面料及服装专家，以科学方式说服 消费者，并认可

40、圣得西品牌。据调查，消费者基本 不懂面料，导购员自己也不清楚，不能把信息科学 性地传递给消费者，而消费者想知道。培训导购员裤型的概念和传递的方式。培训导购员的沟通能力，思辨能力，注视目标消费， 辨别顾额购买意图多大。导购员大方、热情应该恰当。过分热情，反而使消 费者产生恐慌感或厌恶感，放弃购买。管 理：应制定一套详细的专卖店管理手册，手册应包 含以下内容：导购员管理（如必须统一着装，统一徵标，化淡装, 而且着装高档品质）。店堂管理（如每天严格检查每件展示样品，是否断 码、缺码、颜色是否齐全，排列主要按顺序，样品 质量是否过关，如果不合要求的必罚；每天严格检 查专卖店的卫生等）。.陈列管理仓库管

41、理薪金及惩罚管理商场：（a）缩小商场售点数，集中精力进行重 点售点建设，体现出圣得西的真 正档次与文化品味。（一）效率 差的商场淘汰。如新友谊、东汉 名店；（二）重点繁华段选一家 档次高的；（三）按秩序订出卖 场：平和堂、友谊商城、友谊商 店、阿波罗商业广场（东站家润 多）、友谊名店。 以上做法有点 冒险，要放弃一部分展示空间， 从长远利益看：有利品牌形象塑 造。（b）卖场位置选择：圣得西偏向西服 发展，位置就不能挤到裤装一块 跳出裤装版块，选一个西服黄金 区域。（因为缩减了售点量，可 考虑用建设几家售点的资金，集 中建设一家，以求做得最好）。 最好一面靠墙，易于陈列与展示， 而且最好与洋品牌

42、靠近（如都彭）。原因：（一）从消费者落 差心理来看，刺激消费者购买， 因为洋品牌太贵，购买能力不够， 而旁边的圣得西价位适宜，面料 可以，这样消费者易产生购买圣 得西欲望。（二）促进品牌的提 升，消费者认为与洋品牌在一起， 肯定是大品牌。如果与国内品牌 靠近（如：杉杉）不利于购买， 反而影响品牌形象。因为杉杉比 圣得西质量好，品牌响；而价位 相差不很大，相比之下，消费者 愿意购买杉杉，反而认为圣得西 价格高，质量差。（C）卖场售点设置、产品陈列、人员的 培训与管理尽量与专卖店保持一 致（上面已述）（注：如果商场配有工作服，应采用徽章或小饰物以示区别， 统一形象。）4、广告与促销：广告2001年

43、圣得西由于加大推广力度，广告投入、媒体选择必须 采取科学的方法才能达到较好的广告效果。成长 30% 总广告投额为=2364.955 X( 1+30% =3074441.5元，西服广告预算二比值（152.0 ）乂市场目标占有率X 总广告投额。坚持以 强势品牌选用强势媒体 的原则，媒体载具的形象要与 品牌形象相符。电视媒体为主打媒体，辅以报纸和高档次的经济杂志。 电视：湖南经视、湖南生活频道，重点于长沙市。在销 售旺季增加主打媒体的投放次数和增加媒体 （如政法频 道）。报纸：长沙晚报或潇湘晨报。投放时段必须目标人群集中，收视率高且是品牌栏目。 放弃综艺奖品广告。考虑长沙地区的收视特点和圣得西的推广

44、力度的扩大， 扩大 广告投放力度， 着重推广“核心主题”和推广“新概念”的 宣传。湖南卫视、湖南经视、湖南生活频道重点在长沙市，并增大经视、生活频道力度，销售旺季时，应增加主打品牌投放次数或增加政法频道政法报道的投放广告，促成销 售高峰形成。利用公关（公益）手段，制造新闻点，通过电视、报纸同时 爆光，扩大圣得西的品牌声势。广告着重推广的“核心主题”和“新概念”的宣传，对于每 季主推品牌进行广告宣传。保持现有圣得西西户外广告位置，五一广场的户外广告醒 目，关注度高，消费者记忆度高。增加卖场售点的广告宣传 平面广告要精致，显出 CF的档次。可与报纸合办关注强势人群的栏目白领随笔，圣得西进行冠名，同

45、时将“关爱他人，善待自己”的品牌精髓溶入其中日常销售，由导购员搜集登记客户资料，由公司总部整理存 档。促销基于圣得西长远利益和品牌形象的树立，采用其他的促销 方式代替打折和特价的促销方式。2001年促销活动的整体思路：一个 大主题贯穿整个促销 活动的始终，这个主题振摄性强，定点独特，富有创意，体现 广告主题“关爱他人，善待自己”。或以“关爱他人，善待自 己”为活动总主题，根据不同的时候，幵展小活动，另立小标 题，具体活动想法如下：新概念推广提出西服“ 一拖二”概念。以此概念作为市场突破口，进驻西服行业。借用裤装固有的品牌优 势，介入西装市场。给消费者在选购中一个 理由：价格不变，以多一 条裤子来弥补与其它品 牌在品牌力上的差距。 根据消费者的消费习惯， 西服上衣的寿命是裤子 的两倍长，为了考虑消费 者的困惑。“一拖二”（一） 使西服永远协调，消费者 满意。一般上衣的寿命是 裤子的两倍多，能使裤子 烂了，上衣没得配的问题 得以解决；（二）促进西 裤销售；三概念新颖，易 引起轰动，增强品牌的记 忆度和知名度；四有利于 提升品牌形象。作法：买一套西