清风纸巾营销策划案教学文案.docx

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1、清风纸巾营销策划案一、SWO分析（一）优势： 1. 清风一直提倡保护环境，珍惜资源，防治污染，持续改善2. 技术先进，低成本生产3. 注重产品本身的环保健康4. 产品种类繁多，能够满足不同消费者的需求5. 纸巾属于生活必需品，消费者具有极大的购买需求6. 清风占有较大的市场份额，是消费者认可的品牌（二）劣势： 1. 宣传力度不足，未能突出产品诉求2. 质量有待进一步提高3. 采用跟进策略，不能突出产品个性4. 清风的品牌建设力度不够，品牌美誉度和知名度有待提高5. 市场竞争力有待增强6. 情感诉求不足（三）机会： 1. 人们的环保意识越来越强2. 透过环保提倡人们健康、优质生化，符合时代特征3

2、. 符合政策要求，重视环保（四）威胁： 1. 市场同质化严重，产品未得到充分接受2. 对纸质要求越来越高，清风的纸质处于不利位置二、4P 及重点分析（一）产品（1）产品概念a. 实物产品分析 采用 100%进口原生木浆制造，柔软舒适； 并经过 450 度超高温处理，洁净卫生； 采用全自动 QCS/DCS制系统生产线，保证产品质量，更卫生更清洁； 不添加荧光剂，天然洁白，不伤肌肤，安全卫生； 添加湿强剂，吸水性好，擦拭时不易破裂且不留纸屑，避免尴尬； 长纤维比例高，纸质更强韧； 有多种包装规格，经济实惠。b. 包装产品分析 多采用小规格迷你包装成包售出，消费者消费时多以小包为单位进行使用，纸张有

3、两层的，也有三层的。 外部包装面对不同的消费者而有多种风格，分为多个系列：体现欧洲古典风格的欧院清香系列；自然纯净 的童言童语系列；带给人无限自由感觉的海洋系列以及幽默浪漫的动漫系列等等。把各种文化元素同清风 联系起来，表现出清风的自然清新，带给消费者一种清爽感。C.心理产品分析纸巾是实用的好帮手，可以用于许多实用的情况，如擦汗，擦除污迹等；纸巾还给人很多心理上的满足， 有这样一句话， “纸巾是女人的脸面，是男人的风度，纸巾是优雅，是气质，是爱人的呵护，纸巾是文 明的标签，纸巾是高尚的生活。 ” 很详细的描述了纸巾除了它的实用功能之外，给人的心理的感受。它是 一种时尚的象征，使用迷你包的手帕纸

4、是一种有品位的象征，是很注重生活情趣的表现。“清风”二字给人的心理感受是给烦躁的人带来清静；给忙碌的人带来清闲；给劳累的人带来清凉；给郁 闷的人带来清爽。由“清风”二字费者把手帕纸和自然清新相联系，自然的原生的美好的事物相联系。清 风产品带给消费者的总体来说就是一种时尚的自然清新的生活情趣的感觉。使用清风是为了一种清爽和卫 生。能使消费者在使用时得到心理上的满足和感觉上的满足，使身心得到放松舒适、清爽自然。（2）产品历史 清风纸巾属于金红叶纸业的三大系列产品之一。金红叶纸业成立于 1996 年 3 月，注册于苏州工业园区， 占地 114 平方公顷，总投资达 10.6 亿美元，第一期投资额为 3

5、.6 亿美元。 1998 年 8 月开始投产，年产生 活用纸 12 万吨，是亚洲最大的生活用纸产销公司。拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。由 金光集团所属的亚洲浆纸股份有限公司投资。设有行销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售， 并在全国各地设立分公司、办事处及前进仓库。获得 ISO9001 和 ISO14001 体系认证。（3）产品形象、个性和调性 产品形象：清风纸巾给消费者一种清新自然的感觉，重视产品质量，重视迎合消费者，消费者认同度比 较高，产品的总体形象较好。 产品个性：清风纸巾通过产品名称和不同的包装元素以及产品本身，带给消费者一种舒适清新的感觉。 这是清风纸巾所独有

6、的。 产品调性： 品牌属性清风的品牌名称能够使人联想到清爽的风，给人一种清新自然的感觉。品牌的 LOGO是蓝色的“清风”二字，配合比较流线的字体，也使人感到干净和舒适，同时也符合消费者对此类产品的追求。a. 品牌文化 品牌文化好比一个人的气质，清风的文化就在于对清新自然干净舒适的追求，这与年轻人对于时尚的追求 是吻合的。b. 品牌价值 清风的功能支撑点：清新自然、干净舒适。清风的情感支撑点：满足消费者对于该类产品干净舒爽的心理 需求。c. 品牌使用者 清风纸巾的核心消费人群是追求时尚，向往清新自然舒适的年轻人。（二）价格（部分清风纸品价格）清风抽取式面纸 200 抽 *2 层*3 包参考价格：

7、 17.8 元清风超质感印象抽取式面巾纸 考价格： 16.9 元清风原木纯品面巾纸（经济装）200抽*2层*3包参参考价格：¥ 17.5元清风原木系列盒装面巾纸150抽*5盒 参考价格:¥ 18.7元清风超质感抽取式面纸 200 抽*2层 参考价格： ¥6.9 元 清风超质感盒装面纸 200 抽*2 层*3 盒 参考价格 : ¥ 19.1 元清风香氛玫瑰抽取式面纸 清风花韵系列抽取面巾纸 清风绿茶茉香盒装面巾纸 清风超质感卷筒卫生纸2 层*200 抽*3包参考价格:¥15.1元200 抽*2 层*3包参考价格:¥14.9元200 抽*

8、2 层*3包参考价格:¥19.1元清风 20 卷压花卷筒卫生纸（无内包）参考价格 : ¥ 22.7 元参考价格 : ¥ 23.4元 清风抽取式卫生纸 100 抽*6包 参考价格: ¥9.6 元 清风长卷无芯卷纸 2 卷装 参考价格 : ¥ 6.9 元清风1 00克1 0卷3层平纹无芯长卷卫生纸 参考价格: ¥14.7 元 清风原木纯品纸手帕 3 层*10 张*10 包 参考价格 : ¥4.7 元 清风超质感抑菌绿茶迷你型纸手帕 3 层*10张*10包 参考价格 : ¥6.4 元 清风超质感迷你型纸手帕 3 层*10

9、张*12包 参考价格: ¥5.9 元 清风超质感系列台湾印象手帕纸 3层*10张*10包 参考价格 : ¥6.9 元（三）渠道金红叶纸业将全国市场分为九大片区华东片区、华南片区、华北片区、华中片区、华南片区、东北片 区、西南片区、鲁豫片区、闽赣片区，在各个片区均有分公司，覆盖了全国范围的市场。金红叶纸业在全 国各销售区域选择当地具有规模和实力的经销商，利用其资金优势和分销能力快速占领本地市场。而这些经销商也有权选择确定二级经销商（地区经销商），利用其贴近终端用户的优势，更好地服务当地市场,同时也可以更好地获取终端客户的反馈信息。在尚未设立经销商或者经销商营销网络没有覆盖的地

10、区，金 红叶纸业采取直接销售模式。金红叶纸业当前的营销渠道模式极大限度地利用了集团内的资源，通过与各地区最具实力的经销商的合 作，借助其资金及其本地优势，在相对较短的时间内占领了市场。金红叶纸业设有行销系统及营运销售系 统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设立分公司、办事处及前进仓库，是亚洲最大的生活用纸产 销公司。在市场初期阶段来说，这种营销模式还是起到了较为明显的效果。经过几年的积累和发展，金红叶团结了一批荣辱与共的特约经销商在周围，这些经销商均为当地目标市场 规模较大、实力较强的经销商，他们资金实力雄厚、财务状况良好、有较强的销售能力，拥有广泛的客户 基础和市场覆盖面，有较为完善的仓

11、储、物流配送服务，积累了比较丰富的生活用纸销售经验，市场声誉 及经营业绩良好。这些经销商为生活用纸在市场上从无到有，从弱小到强大，一跃成为市场领导者做出了 巨大贡献。凭借着前期与与经销商良好的合作，目前金红叶纸业取得了相对不错的业绩。在当前模式下，整个营销渠 道的通畅性相对良好，而其流通量相对来说也较大。主要表现在销售量和占有率方面。目前，金红叶纸业 的业绩是逐年稳定增加，市场占有率也超过百分之三十。（四）促销（重点）促销清风广告语心有清风，纸有清风 代表一种美感诉求，心有清风，纸有清风”这句广告语 富有诗意和韵味、能使人产生 丰富的联想。它很好地抓住了 中国人的审美心理，广告语一 出，马上赢

12、得了大家的共鸣。宣传将纸巾与亲情、友情、爱情相 结合拍摄的创意广告，代表了 一种情感诉求，让人联想到清 风给人的关爱以及轻松优质 的生活，这是从品牌联想度着 手。“清风”生活用纸全国巡展首 站启动-用纸也讲究，李静 教你如何“把幸福带回家”2013年10月20日北京 - 金红叶纸业集团公司旗下“清 风”生活用纸品牌全国巡展于 今日在北京市大兴区物美超 市正式拉开了首站帷幕。此次 巡展旨在通过与消费者面对 面的交流，围绕“品质、家庭、 国际、绿色”四个品牌主张， 展示“清风”系列生活纸品的特质，并借此帮助大众树立正 确的生活用纸观念。品牌代言 人、知名主持人李静出席本次 活动，她在与现场观众分享

13、如 何为不同场合选择不同的生 活用纸产品的同时，还传授了“清风”生活用纸在她日常生 活中的种种妙用。紧密围绕着“清风，把幸福带回家”的主 题，活动主办方金红叶纸业集 团在现场拾建起一座洋溢着 幸福气息的“清风小屋”，展 示“清风”纸品如何在不同的 生活区域中呵护家庭生活。 李 静和主持人在客厅畅谈生活 用纸在日常生活中的重要角 色，现场观众则可以前往不同 区域亲自体验“清风”生活用 纸品与家庭空间的完美结合。 作为生活用纸专家，“清风” 品牌也希望通过生动的现场 演示，向大众传递正确的生活 用纸知识，帮助每个家庭树立 健康环保的生活用纸理念。种类超质感系类 绿茶茉香系列 欧院/花韵系类 马蹄莲

14、系类 原木纯品系类（分类较清风来说较少， 且主 要以香型分类）包装The air is fullof theautumn wind, take a deep breathof thissen se,softly and gently we dance.（溢着秋风的味道，深呼吸， 感受这浓浓的香味，轻柔地， 缓缓地，我们起舞。） 包装上的小诗，让人在用纸的 同时更能体会到其他的情感 上的附加价值。形象清风纸巾以“高品质、低价位” 为品牌定位。从多年的发展中 积累了大量的消费者并获得 良好的效果反馈。纸巾是一种功能性价值含量高的产品，其感知手段主要靠触觉及视觉，而且使用周期段。所以，根据清风 纸巾

15、的特点以及它已有的促销手段，提出了以下建议：1. 产品创新：清风因针对细分市场、不同的顾客群体进行新产品的研发，如适合婴儿、儿童的卡通纸巾、 尿不湿，并保证产品的高质量。注重倾听消费者的声音，迎合消费者需求。2. 促销方式：A. 赠送式促销：赠送促销便是在店里设专人对进店的消费者免费赠送某一种或几种商品，让顾客现场品 尝、使用。这种促销方式通常是在零售店统一推出新商品时或老商品改变包装、品味、性能时使用。目的 是迅速向顾客介绍和推广商品，争取消费者的认同。B. 打折式优惠一般在适当的时机，如节庆日 换季时节等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得 实惠。（1）设置特价区：就是在店内

16、设定一个区域或一个陈列台，销售特价商品。特价商品通常是应季大 量销售的商品或为过多的存货，或为快过保持期的商品，或为外包装有损伤的商品。注意不能鱼目混珠， 把一些变质损坏的商品卖给顾客，否则，会引起顾客的反感，甚至会受到顾客投诉。（2） 节日、周末大优惠：即在新店开业、逢年过节或周末，将部分商品打折销售，以吸引顾客购买。（3）优惠卡优惠：即向顾客赠送或出售优惠卡。顾客在店内购物，凭手中的优惠卡可以享受特别折 扣。优惠卡发送对象可以是由店方选择的知名人士，也可以是到店购物次数或数量较多的熟客，出售的优 惠卡范围一般不定，这种促销目的是为了扩大顾客群。（4 ）批量作价优惠：即消费者整箱、整包、整桶

17、或较大批量购买商品时，给予价格上的优惠。这种 方法一般用在周转频率较高的食品和日常生活用品上，可以增加顾客一次性购买商品的数量。C降价式促销降价式促销就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日 特价商品等方式。（1）库存大清仓：以大降价的方式促销换季商品或库存较久的商品、滞销品等。（2 ）节庆大优惠：新店开张、逢年过节、周年庆时，是折扣售货的大好时机。（3）每日特价品：由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，推出每日一物或每周一物的特价品，让顾客用 低价买到既便宜又好的商品。低价促销如能真正做到物美价廉，极易引起消费者的“抢购”热潮。D竞赛式促销竞赛式促销是融动感

18、性与参与性为一体的促销活动，由比赛来突显主题或介绍商品，除了可打响商品 的知名度以外，更可以增加销售量，此外，还可举办一些有竞赛性质的活动，如对清风发展历程的了解状 况，产品的类型等。E、网络促销通过行业网络平台进行销售，不但可以给消费者节省很多时间，通过网络认识和了解产品，运用网上支付 系统完成订货支付。3. 对产品的宣传增强品牌内涵，提高品牌形象，扩大品牌知名度。清风不能仅仅局限于广告宣传，现在是社会营销时代， 清风可以通过赞助一些大型体育活动和选秀节目从而起到宣传自己产品的效果。4价格定位将主要的价格定在 3到5元，使广大的消费者接受，在另一方面可以生产高端的纸巾，以满足少数高端的 消费

19、者。5.定期做各类的市场调查定期对产品的包装、香味、价格、广告等进行市场调研，了解消费者的个性需求，以便制定出符合消费者 需要的销售策略。三、总结（一）通过SWOT分析，清风手帕纸具有产品质量高、市场份额大、产品需求量大等优势；但仍存在宣传 力度不足、质量有待进一步提高、产品个性不够提出、品牌美誉度和知名度有待提高、市场竞争力有待增 强等问题；因此，清风手帕纸应准确认识到市场同质化严重、人们最产品的要求越来越高的现实问题，把 握住机会，谋求发展。（二）通过4P分析，了解到了清风手帕纸的产品、价格、销售、促销等方面信息。1. 清风纸巾属于金红叶纸业的三大系列产品之一，有十余年的历史，产品质量较好

20、，同时价格合理，深受 消费者青睐，营造了良好的品牌文化。2. 在销售渠道方面，金红叶纸业将全国市场分为九大片区，在各个片区均有分公司，覆盖了全国范围的市 场。同时，在全国各销售区域选择当地具有规模和实力的经销商，利用其资金优势和分销能力快速占领本 地市场。凭借着前期与与经销商良好的合作，目前金红叶纸业取得了相对不错的业绩，业绩是逐年稳定增 加，市场占有率也超过百分之三十。3. 在促销方面， 清风手帕纸打出了 “心有清风， 纸有清风” 等一系列朗朗上口的广告语， 并通过创意广告、举办巡展、特色活动等方式与消费者互动，大力宣传产品，并推出超质感系类、绿茶茉香系列、欧院/ 花韵系类、马蹄莲系类、原木纯品系类等一系列产品，符合不同消费者的需求。并且采用简洁大方的包装， 高品质、低价位的形象定位。（三）建议 :1. 产品创新：清风因针对细分市场、不同的顾客群体进行新产品的研发，迎合消费者需求，并提高产品质 量。2. 促销方式：赠送式促销、打折式优惠、降价式促销、竞赛式促销、网络促销等方式，争取赢得更多地消 费者。3. 产品宣传：增强品牌内涵，提高品牌形象，扩大品牌知名度。4. 价格定位 :将主要的价格定在 3到 5 元，使广大的消费者接受，在另一方面可以生产高端的纸巾，以满 足少数高端的消费者。5. 定期做各类的市场调查 : 定期对产品的包装、香味、价格、广告等进行市场调研。