高效率促销管理E课件.ppt

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1、高效率促销管理E,1,品类管理四大战术,高效率品种组合 (EA)高效率新品引进 (EPI)高效率促销管理 (EPP)高效率产品补货 (ER),高效率促销管理E,2,高效的定 价与 促 销,第 一 步： 寻 找 促 销 机 会- 针 对 商 店 进 行 分 析- 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析 第 二 步： 分 析 历 史 数 据 - 促 销 活 动 的 前 提 从 中 吸 取 经 验- 分 析 过 往 的 促 销 活 动 第 三 步： 制 定 价 格 策 略 - 明 确 各 品 类 在 店 中 的 角 色 及 促 销 计 划- 确 定 评 估 标 准 ( 评 估 表 )- 制 定 促

2、销 计 划- 制 定 价 格 策 略- 模 拟 计 算 的 促 销 效 果- 分 析 促 销 对 纯 利 润 的 影 响 第 四 步： 实 施、 跟 踪 及 反 馈,高效率促销管理E,3,第 一 步寻 找 促 销 机 会,1. 针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较,高效率促销管理E,4,与 主 要 竞 争 对 手 比 较,7.5 50.0%12.5% 120 8.2 48.8%16.0% 105 7.656.1%13.1% 104 10.566.0% 15.6% 92 12.471.0%17.5% 100,商 店 A商 店 B商 店 C商 店 D商 店

3、 E,Source: Nielsen 96/97,市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数,有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物,本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比,在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 ,高效率促销管理E,5,第 一 步 寻 找 促 销 机 会,1. 针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 1.2 明 确 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要竞 争 对 手,高效率促销管理E,6,目 标 购 买 者 是

4、谁？,商 店 的 忠 诚 购 买 者,商 店 的 次 要 购 买 者,所 有 家 庭,忠 诚 购 买 者 平 均 每 年 在 商 店 A 购 物 70 次,次 要 购 买 者 平 均 每 年 在 商 店 A 购 物 12 次,高效率促销管理E,7,目 标 购 买 者 分 析,强 项- 1 & 2 人 的 家 庭- 29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者- 中 低 水 平 收 入 的 购 买 者- 有0-6 岁 小 孩 的 购 买 者- 居 住 在 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者 机 会- 提 高 对“ 大 买 家” 的 渗 透 率 如， 四 人 以 上 的 高

5、 收 入 家 庭- 提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度,弱 项- 4 人 以 上 的 家 庭- 高 收 入 的 购 买 者- 有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭- 有6-20 岁 小 孩 的 家 庭- 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 购 买 者 危 机- 失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率 - 失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 渗 透 率,高效率促销管理E,8,为 何 商 店 A 的 购 买 者 还 会 选 择 其 他 的 商 店？,高效率促销管理E,9,第 一 步 寻 找 促 销 机 会,1. 针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与

6、同 类 型 商 店 进 行 比 较 1.2 确 定 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手 1.3 商 店 的 整 体 价 格 形 象,高效率促销管理E,10,“ 最 突 出” 模 式,高效率促销管理E,11,价 格 形 象,价 格 透 明 度,性 能 价 格 比,价 格 优 势,稳 定 价 格 售 后 保 障 明 确 的 价 格 标 示 可 信 赖,价 格 水 平 质 量 产 品 组 合 产 品 展 示 环 境 清 洁 卖 场 气 氛,价 格 水 平 优 惠 价 格 促 销 次 数 特 别 优 惠 促 销 促 销 质 量 降 价 程 度,价 格 形 象,高效率促销管理E,

7、12,第 一 步 寻 找 促 销 机 会,2. 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析,高效率促销管理E,13,品 类 对 购 买 者 的 影 响,Laundry,Shampoo,Wine,Beer,Softdrinks,Ceareals,提 高 利 润,提 高 忠 诚 度,提 高 人 流 量,高效率促销管理E,14,品 类 的 购 买 习 惯,Skincare,Catamenials,Shampoo,Beer,Cleaners,Styling,Laundry,Kitchen paper,Milk,Butter,Fruit Juice,Coffee,提 高 利 润,提 高 忠 诚 度,提 高

8、人 流 量,个 人 购 买,家 庭 购 买,第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析,高效率促销管理E,15,促 销 的 效 果,高,低,增 加 品 类 消 费 量 的 机 会,高,低,牙 膏 浆 衣 液 衣 物 柔 顺 剂 香 皂 芝 士,熟 食 包 点 咖 啡 葡 萄 酒 饮 料 新 鲜 食 品,巧 克 力 糖 衣 酸 奶 酪 饮 品 专 业 清 洁 产 品 曲 奇 饼 薯 片,对 购 买 者 的 重 要 性($/ 年),清 洁 剂 香 波 猫 狗 粮 面 纸,+240%,+147%,+225%,+128%,增 加 消 费 量,品 牌 间 转 换,高效率促销管理E,16,促 销形 式,商

9、店 传 单199219 196 166 142158,堆 头 陈 列116105 168 129 131151,降 价185197 180 203 149155,传 单/ 堆 头295353 326 252 301299,传 单/ 降 价437459 294 286 244260,降 价/ 堆 头368322 376 225 247268,所 有653867 696 394 360400,咖 啡,洗 涤 剂,巧 克 力,牙 膏,卫 生 巾,膨 化 食 品,高效率促销管理E,17,品 类 间 分 析,食 杂 货 9.066.113.3102.0 洗 涤 剂 10.420.739.0128.7 香

10、 波 13.326.138.4132.7 卫 生 巾 12.426.734.4126.4,第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析,高效率促销管理E,18,与 竞 争 对 手 对 比,食 杂 货 洗 涤 剂 香 波 卫 生 巾A 9.010.413.312.4B 7.8 8.911.3 7.3C13.114.812.612.1D11.8 7.4 9.8 9.7E 8.914.213.614.4A66.120.726.126.7B63.618.720.220.8C68.226.222.724.6 D74.426.025.031.9E54.622.423.026.9A13.339.038.434.

11、4 B11.635.438.525.0C18.643.942.936.8D15.526.434.327.3E15.246.842.641.2,市 场 份 额 渗 透 率 忠 诚 度,第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析,高效率促销管理E,19,10.4 20.7% 39.0%128.714.8 26.2% 43.9% 128.4 8.9 18.7% 35.4%134.5 7.4 26.0% 26.4%107.914.2 22.4% 46.8%135.5,第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势,生 意 机 会 衣 物 清 洁 剂 品 类,ABCDE,若 要 进 一 步 提 高 商

12、店 A 的 衣 物 清 洁 剂 品 类 市 场 占 有 率 商 店 A 需 要 提 高 该 品 类 的 市 场 渗 透 率 及 忠 诚 度,高效率促销管理E,20,品 类 的 购 买 者 衣 物 清 洁 剂 品 类,商 店,%,商 店 该 品,类 的,购,买,者 同 时,在,其,他,商 店 购,买,% 目 标 购,买,者,在,其,他,商 店 购,买 X 品,类,与,商 店 A 对 比,(% 目 标 购,买,者,在,其,他,商 店 购,买),A,B,C,D,E,商 店 A 流 失 了 忠 实 购 买 者 到 竞 争 对 手！,第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势,高效率促销管理E,2

13、1,品 类 的 购 买 者,生 意 机 会 流 失 到 哪 里？ 商 店 A 流 失 了 哪 部 分 购 买 者？ 哪 些 品 牌 购 买 者 选 择 在 其 他 商 店 购 买？ 哪 些 购 买 者 是 该 品 牌 的 目 标 购 买 者？ 为 什 么 商 店 A 会 流 失 大 的“ 消 费 者”？,第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势,高效率促销管理E,22,高效的定价和促销,第 二 步分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,高效率促销管理E,23,促 销 活 动 的 目 的高效促销的衡量标准促 销 活 动 的 有 效 性,第 二 步分 析 定 价 及 促 销,高效

14、率促销管理E,24,必 要 的 数 据,产 品 信 息,品 牌 厂 商 分 类?.,时 间 信 息,日 期， 周， 月， 季 度， 年，.,促 销 信 息,价 格 促 销， 传 单 促 销， 产 品 促 销 .,历 史 数 据： 销 量， 零 售 价， 进 货 价 .,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,高效率促销管理E,25,促 销 的 目 的：,高效率促销管理E,26,达 到 促 销 目 的 增 加 忠 诚 消 费 者/ 购 买 者 增 加 消 费 量 系 统 成 本 最 低 利 润 增 长,高 效 率 的 促 销：,高效促 销 的衡量标准,高效率促销管理E,2

15、7,促 销 的 效 果, 销 量 增 长 大 的 促 销 活 动 比 例 所 做 的 促 销 活 动 的 有 效 性,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,45% 的 促 销,占80% 的 促 销 销 量,占86% 的 促 销 销 额,高效率促销管理E,28,分 析 过 往 的 促 销 活 动， 找 出： 该 品 类：应 多 做 促 销 还 是 少 做应 选 择 什 么 品 牌 或 规 格 进 行 促 销应 选 择 什 么 样 的 促 销 形 式应 在 什 么 情 况 下 使 用 低 价 来 赢 取 销 售 量应 在 什 么 情 况 下 通 过 提 高 毛 利 率 来

16、 提 高 利 润,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,促 销活动 的有效性,高效率促销管理E,29,促 销 销 量 的 变 化,不 同 种 类 的 促 销 销 量,在 单 位 时 期 内 采 取 不 同 种 类 的 促 销 活 动 所 带 来 的 销 量 及 销 额 的 变 化,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,没 有 进 行 促 销 的 正 常 销 量,高效率促销管理E,30,定 价 的 目 的： 突 出 品 类 的 角 色 增 加 销 售 额 增 加 利 润,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,高效率促销

17、管理E,31,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,分 析 过 往 的 定 价， 找 出： 如 何 通 过 定 价 来 增 加 销 量 如 何 通 过 定 价 来 增 加 利 润,高效率促销管理E,32,价格变化对产品销售的影响,跟 踪 不 同 产 品 的 价 格， 销 量， 或 其 他 生 意 指 标 的 变 化 曲 线， 以 确 定 产 品 对 价 格 变 化 的 敏 感 度,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,高效率促销管理E,33,单 位 容 量 价 格 与 包 装 大 小 的 关 系,包 装 大 小,单 位 容 量 价 格,高效率

18、促销管理E,34,明 确 各 个 品 类 在 商 店 中 的 角 色确 定 品 类 细 分 的 目 的 及 策 略制 定 价 格 及 促 销 的 目 标 ( 品 类 评 估 表)根 据 目 标 制 定 新 的 价 格 及 促 销 的 策 略根 据 目 标 制 定 新 的 促 销 计 划模 拟 计 算 最 佳 的 价 格 定 位 及 促 销 计 划,第 三 步制 定 价 格 策 略 及 促 销 计 划,高效率促销管理E,35,1. 确定品类角色,第 三 步高 效 的 定 价 及 促 销,高效率促销管理E,36,定价: 由品类角色决定品类毛利率,促销:由品类角色决定品类促销频率,高效率促销管理E,

19、37,第 三 步高 效 的 定 价 及 促 销,品 类 的 角 色 :目标性常 规 性 细 分 : 非 浓 缩 浓 缩洗 衣 液 洗 衣 粉 洗 衣 粉 目 标 / 策 略 : - 人 流 量- 商 店 形 象- 利 润 - 资 金 流 通 - 利 润,2. 确 定 品 类 细 分 的 目 的 及 策 略 衣 物 清 洁 剂 品 类,高效率促销管理E,38,第 三 步高 效 的 定 价 及 促 销,3. 制 定 价 格 及 促 销 的 目 标 ( 品 类 评 估 表),高效率促销管理E,39,第 三 步高 效 的 定 价 及 促 销,4. 根 据 目 标 制 定 新 的 价 格 及 促 销 的

20、 策 略,销 售,商 店3 个 主 要 的 机 会,拜 访 次 数,% 交 易 有 此 品 类,交 易 金 额 大 小,销 售 额,毛 利 率,实 现 利 润,X,X,=,X,=,增 加 人 流 量( 增 加 购 买 者 的 拜 访 频 率),提 高 每 笔 交 易 的 金 额,提 高 每 笔 交 易 的 利 润,转 换( 使 购 买 者 转 买 该 品 类 或 增 加 购 买 该 品 类 的 次 数),增 加 交 易 量( 增 加 每 笔 交 易 金 额 或 购 买 次 数),增 加 品 类 利 润,高 市 场 渗 透 率 高 购 买 频 率,低 销 量 的 产 品 每 年 购 买 3 -

21、4 次,更 大 的 包 装 冲 动 性 购 买 产 品,方 便 忠 诚 度 对 低 价 敏 感,商 店3 个 主 要 的 品 类 策 略,产 品 的 特 性,高效率促销管理E,40,第 三 步高 效 的 定 价 及 促 销,5. 根 据 目 标 制 定 新 的 促 销 计 划,高效率促销管理E,41,6. 模 拟 计 算 最 佳 的 价 格 定 位 及 促 销 计 划： - 销 额 及 人 流 量 - ( 净 ) 利 润,第 三 步高 效 的 定 价 及 促 销,高效率促销管理E,42,第 四 步实 施 - 跟 踪 - 反 馈,实 施 新 的 计 划,跟 踪 结 果,每 3-6 个 月 更 新 一 次 计 划,高效率促销管理E,43,背景: 广州某零售店生意长期无增长, 不少门店甚至持续下滑. 市场调查发现, 其价格体系和促销品项选择存在很多问题行动: 聪明定价, 选择合适的促销品项结果: 生意增长10%,高效的定 价 及 促 销案例,