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1、受众媒介接触习惯调查报告媒介大环境：传统媒体问道移动互联，各媒体逐鹿移动端 2011年，城市居民的媒介接触聚合趋势出现，日接触 4种以上媒体的城市居民比例下降到40%这一趋势在随后的几年中一直保持加速前进的状态，随着移动互联技术的发展，至2015年时这一比例已经下滑到30%而且这一趋势在年轻群体中（“ 80后”、“90后”） 更为突出（见图1）。图1电视、广播、报纸、期刊、互联网中每天至少接触 4种的人群比例中国互联网信息中心数据显示，截至 2015年6月底，中国手机网民规模达到 5.94亿人，网 民中使用手机上网的人群比例不断提升，从 2014年底的85.8%提升至88.9%。在移动互联网
2、持续稳定发展的同时，以移动互联网为依托和平台的上网活动（包括聊天/交友、游戏、视频、搜索信息、听音乐等）迅速填充着人们的碎片化时间（见图2）。图2通常手机上网频率在每天一次及以上的人群比例二 平面媒体：利用互联网平台的同时更要运用互联网思维1 .平面媒体继续呈现下滑趋势，电子期刊活力初显CTR中国城市居民调查（CNRS-T01显示，2015年报纸和期刊在城市居民总体中的日到达率 和日均阅读时长均处于下滑状态。2015年报纸的日到达率下降到37.5%,相比2014年，减 少了 8个百分点。期刊的平稳状态也在 2015年被大幅下滑的月到达率和周均阅读时长打 破，月到达率下降了 6.5%,周均阅读时
3、长更是从27分钟滑至17分钟。不过在传统平面媒 体整体乏力的现状下，我们也看到电子期刊的活力开始显现，人们对电子期刊的接受度上 升。2 .平面媒体借力互联网平台，运用互联网思维拓展多元化经营面对人们的媒介接触越来越集中于移动互联网和社交媒体等少数媒介的现状，传统媒体也加 入了靠近互联网的行列，并且开始建设自己的网站、微博、微信、 APP其中当然不乏像澎 湃新闻、南方周末等这样有影响力的成功转型媒体，但大多数的转型努力都只是沦为互联网 的“追随者”，虽然进入了互联网这条轨道，但并没有能够在这条轨道上顺利前行，只是成 为内容的搬运工。收效微小的结果让我们意识到，互联网只是传统媒体转型的一个平台，而
4、 运用互联网思维并在此基础上发挥自身原有优势才是成功转型的关键。平面媒体自身在品牌 和内容上有天然的优势，充分利用自身在受众资源上的存量优势，将受众转化为用户，依托 用户群开展基于互联网的多元化经营，将是平面媒体转型值得尝试的途径。电视收看：互联网为媒，“大屏观看，小屏互动”1 .电视到达率平稳中略有下滑，可信度仍居首位2015年，电视的日到达率为75.3%,较2014年下降了 3.5个百分点。电视日到达率总体下滑的局面仍再延续，不过受众对电视的信任依然是电视媒体的重要资产（见图3）。2015年的调查显示，电视的可信度和好感度仍然位居首位，27.6%的城市居民认为“电视是信息非常可靠的媒体”，
5、24.8%的城市居民认为“在电视上打广告的品牌，会给我留下比较好的印 a” 0图3 20102015年电视在城市居民总体中的日到达率及日均收看时长2 .电视受众“一心多用”，多屏观看成常态对2015年电视受众的电视观看行为进行分析可看出，电视受众已不再满足于某一时间点的 单渠道信息接触，近一半（49.6%）的电视受众通常会在看电视的同时使用“第二屏幕”， 而这一比例在中青年群体（1554岁）中更为突出，达到54%通过笔记本、台式电脑、平 板电脑、手机访问互联网，使用社交媒体随时点评正在观看的电视节目，打电话或发短信等 已成为众多电视受众看电视时的标配行为。3 .“电视+”模式探索，跨屏互动抢眼球与电视受众多屏观看模式相对应的是电视受众的跨屏互动，“边看边买” “边看边参与”成 为电视受众的观看伴随行为，其中电视节目话题参与、T2O购物和电视台客户端、节目应用程序下载是电视受众的热门参与行为。作为电视节目话题参与的载体，继 2015年央视春晚的“摇一摇”成为热门话题之后，各电 视台相继上线“摇电视”，“摇电视”的用户数累计攀升，“扫一扫”、“摇一摇”、“搜