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1、耐克公司的营销策略公司简介 ： 耐克公司始建于 1962 年，最初公司名为蓝带体育用品公司， 主营体育用品， 1972 年，公司更名为耐克公司 ，总部位于美国俄勒冈州 Beaverton。该公司特别关注专门为运动员设计高质量的跑鞋，创始人菲利普奈特以富有竞争力的价格生产专门面向跑步者的高技术跑鞋。 此后，该公司致力于 为专业运动员设计创新运动鞋的形象， 使得其在美国消费者中逐渐拥有了一大批 的“追随者”。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。 2002 财年， 公司的营业收入达到了创纪录的 49.8 亿美元，比 2001 财年增长 2%。耐克公司 用自身骄人的业绩印证着其创始
2、人比尔鲍尔曼曾说过的一句话："只要你拥有身躯，你就是一名运动员。 而只要世界上有运动员， 耐克公司就会不断发展壮大。 ”STP 营销策略：一 . 市场细分 耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。除了专业 的运动用品外，耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品， 比如经典的 Blaze 鞋款。以年龄大小分， 耐克将主要市场定位于年轻人。 年轻人喜欢运动， 追求时尚， 对品牌的认同感强烈， 同时，耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白 领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强。以收入高低分，耐克产品面向几乎所有收入阶层，随着人民生活水平的普
3、遍 提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。 因此耐克抓住这一机遇， 推出了各 种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。以职业类型分，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程 度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。 上至参加奥运会的世界上最 专业的运动员，下到简单的体育爱好者， 都可以在耐克找到适合自己的体育用品。 综合来看， 耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、 中等及较高收入阶 层的渴望运动的年纪较大的人群， 其特点是喜欢运动， 对于产品外观及性能要求 较高。. 目标市场选择1. 评价各细分市场 年轻人： 现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高， 具
4、体在青少年中表现 为这个群体手中可支配的现金大幅增长； 而且受新的生活观念的影响， 青少年的消费观念及其开放， 因此这个群体的消费能力十分强大， 而且必须把握的市场之一。是当下任何商家都可望年轻人活力充沛， 易受到各种思想以及行为的影响。追求强壮，可望在特定的运动项目上取得出色的表现是年轻人永恒不变的追求。因而生产具有高性能以及高舒适感的运动产品将是赢得年轻人市场的法宝之一同时，精心设计的款式以及华美的设计也是年轻人非常重视的。如何别出心裁， 设计出引领潮流的产品品种，也是运动产品商所必须考虑的。 中年人： 随着生活水平的提高， 大部分人的温饱问题解决后， 如何生活得更 加健康成为了现代人关注
5、的重点。 体育锻炼作为增强体质、 增进健康的十分有效 的手段，在人民生活中的地位越来越高。 加强体育锻炼已经成了一种广泛的潮流。 在繁忙的工作之余， 进行一些强度适中的运动， 保持身体健康平和， 这种新的生 活方式值得生产商注意。2. 选择目标细分市场的战略面对复杂的市场变化， 单纯的选择任何一种目标市场战略都是不足以取得成 功的，优秀的企业应该学会如何运用多种战略。耐克便是其中的翘楚之一。 无差异营销战略对于一些经典的产品， 耐克采用了无差异营销战略。 比如曾经在阿甘正传 中出现的 Cortez 鞋款， air force 1 鞋款等等。因为此类鞋款在全世界范围内 的影响十分重大， 甚至已经
6、发展成为了一种文化现象， 就像课本中出现的 “可口 可乐改变配方” 一样，不适宜进行大刀阔斧的改造。 耐克在维持每年此类经典鞋 款的产量之外，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。而 经典鞋款的不同配色、特别版本层出不穷，以此吸引老顾客的不断光顾。 差异性营销战略这一点毋庸置疑， 耐克无疑是在这个领域做得最好的体育用品商。 耐克几乎 覆盖了所有的体育专业领域， 即使是在看来较为冷门的体操运动上， 耐克也成功 在 2008 年推出了第一款体操运动员用鞋。其他的，在最热门的足球、篮球、跑 步等领域， 耐克每年推出的新款每类不下上万种， 几乎完美为所有人群提供合适 的产品。其中的经典
7、代表是篮球鞋。 耐克每年为自己旗下的顶级巨星设计符合其个人 特点的专属签名鞋， 同时还设计符合绝大多数普通爱好者的鞋款。 这些鞋款有耐 克签约的中档球员在常规时间内穿着，起到了非常好的广告代言作用。三. 市场定位1 市场定位的步骤 识别潜在竞争优势 阿迪达斯、锐步、彪马、新百伦以及耐克在中国市场上的对手李宁、安踏、 匹克等等， 都是耐克的直接竞争者。 相比之下，竞争对手们的业务经营情况虽然 不及耐克，但并不能否认其未来的增长能力。比如阿迪达斯去年的篮球鞋市场， 因为NBA新课MVP德里克罗斯是阿迪旗下签约的缘故，耐克的篮球鞋业务收到 了一定影响。 企业核心竞争优势定位上，耐克的优势在于科技研发
8、、品牌知名度上。 制定发挥核心竞争优势的战略。以自己的优势为基础，耐克主力宣传产品 的科技含量、 产品质量以及舒适度， 并以巨星战略加强产品推广， 取得了很好的 业绩。2 市场定位战略 产品差别化战略： 上文已述， 在此基础上， 耐克在未来还打算进一步细化产 品市场。比如于 2008年推出的 NIKEID 业务，消费者通过网上自行设计的方式， 可以自己设计自己喜欢的配色、 款式、特殊标记等等， 这就为消费者提供了更加 自由的选择空间。 形象差别化战略 在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化， 对于其标志的了解是不可或缺的， 因为它是让耐克 品
9、牌变得无所不在的一个商业标志。 由于实在太知名， 以至于在耐克的广告中只 见到耐克的标志， 而没有看到公司的名字， 因为他们有充分的把握， 人们看到这 个符号即知道这是耐克， 毋须出现只字片语。 它成为一个文化的圣像， 一个耐克 用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。4P 营销策略： 一产品策略耐克的产品是以运动为主的产品， 这些产品都是经过高科技的设计， 无论是 服饰还是运动鞋， 它都经过精心设计， 不仅有利于在运动者在运动时所需要的弹 性和韧度，还有利于保护运动者的身体，比如耐克鞋的 AIR MAXZOOM AIR， 是指一高压的方式将 NIKE AIR 灌入一个坚韧的聚氨酯气囊内，这
10、样不仅轻质、 牢固而且可以吸收强大的保护冲击， 可以将冲击迅速分散， 使用气垫也有利于运 动弹性的增大。由于市场竞争的加大， 消费者需求的多样化加强， 耐克公司有设计了很多新 产品，这些产品更加趋于休闲、 时尚、修身的效果。 它不仅仅针对男性提供产品， 它还包括很多女性运动产品，为了提高竞争力，耐克的市场扩展到了儿童产品， 为儿童提供可爱有舒适的产品， 所以耐克的产品是多样化的。 但是耐克产品的主 要目标市场是青少年为主，女性和老年类也要兼顾。二 . 价格策略耐克产品的定价是根据成本、税金、利润构成的，根据当地的铺面费用、员 工工资、税金、货物流通费用、其他费用、成本、利润来定价的，这也就是为
11、什 么同一种产品， 在不同的地方有不同的价格。 由于耐克公司的产品本身的成本费 用就高，代理商还不能根据的自己随心所欲的定价， 要根据耐克公司的规定和自 身发展的条件来定价， 据我了解， 耐克的服饰相对耐克的鞋子要便宜些， 夏装大 概是在 200400元/件，春秋装是在 300600元/件，冬装就比较贵， 大概是在 600 左右。但是耐克的鞋子就不一样，正价一般是在 400 元/ 双以上，有些新款 是在 1000 元左右，它是采用了价格差的销售策略定价的。三. 分销策略分销策略是指产品有生产者向消费者或用户流动所经过的途径和渠道。 耐克 专卖店的产品由生产到消费者得过程主要经过的途径， 由于耐
12、克公司是有固定的 生产基地， 耐克专卖店的产品是由耐克公司生产然后发货给代理商， 再到卖给消 费者这样的一个过程。 耐克专卖店是属于间接的分销渠道， 包括生产者代理商消费者。四. 促销策略促销策略是指为了促进产品的销售， 促销工作的核心是沟通， 及向消费者传 达产品的信息； 促销的目的是引发、 刺激消费者产生购买行为； 促销的方式有人 员促销和非人员促销两类。对于促销而言，促销组合是非常重要的， 促销组合的要素主要包括广告促销、 人员促销、营销推广及公共关系。耐克公司在广告反方面聘请著名的球星运动员当代言人， 比如乔丹， 耐克公 司的广告营销做的非常好， 它不仅仅是做男性、 成人广告， 它好包
13、括了小孩子的 广告，以动画结合明星的方式， 不仅仅起到了宣传的作用， 还让人们在娱乐的条 件下主动的接受了它。耐克的商标是一个胖胖的勾型，而 NIKE 在美国代表着幸运女神的意思，所 以耐克鞋子上的勾型就像女神的那双翅膀， 给人留下深刻的印象。 这也是自身商 标刚搞的一种成功。促销还可以通过公共关系来提升自己企业的形象， 让人们对这样的产品产生 一种信任和喜爱，这样也是一种广告形式。 启示：营销策略的成功与否决定着这个企业的未来，一个好的营销策略将给公 司带来丰厚的收获，很多公司都有成功的好的营销策略。公司要以顾客为中心， 生产出的产品要销售给消费者，公司要盈利又要让消费者喜欢并消费她们的产 品，这就需要好的营销策略。 耐克的关键技能和技术是它的营销创新。 它把品牌 营销运作为良好的循环。 它采用了中间商品牌营销， 注重产品设计更新， 最关键 的是集合营销传播， 从来没有一家企业能像耐克创造出乔丹这样的神话般形象代 言人来，在人们眼里，耐克已经不是一家商业公司，而成为一种理念的化身。正 因为耐克遵循了商场的游戏规则， 运用最佳谋略， 采取效益最大化方式来进行运 作，形成核心竞争力，创立名牌，笑傲商界。