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1、品牌延伸的利弊及对策分析一、品牌延伸给企业带来的利益1、减少顾客购买的知觉风险研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到产品品牌所提供的先 验知识的影响，他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上 的差异，影响着消费者的选择和购买行为，若消费者带着对原有品牌的信任感， 就会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸产品；而对于新的品牌，消 费者要重头开始做购买决策，进行产品信息搜索，这样消费者会觉得风险很大。2、降低新产品的市场进入成本进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本， 有研究表明，平均而言， 在美国市场上推出一个新产品要花费 35千万美元，而采用品牌延伸则估计可
2、节省40%80%的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品，可以使 品牌的广告费用在多种产品之间分摊，大量节省新产品的广告费。如果延伸产品 使用与主导产品相同或相似的包装与标签，就不必对包装、标签进行重新再设计 和重新再印刷，从而大量节省包装和标签费用。3、满足顾客多样化的需求公司的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整，那将意味着灭亡，产 品和生物一样，其本质在于变化。适当的品牌延伸可以满足不同消费者的需要，公司必须不断地调整自己的产品 线，以适应不断变化的市场竞争态势。将公司的产品多样化，创造新的产品，以 及将大的库存品种细分成多个更小的品种，这样既保证了主品牌产品能不断演 变，以满
3、足消费者的需求，又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些 “品牌 家族”。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象，既可满足顾客变化着的 需求，以吸引顾客，又可提高顾客对该品牌产品的购买率， 形成顾客对品牌的忠 诚。4、扩大核心品牌的影响与声誉利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有核心品牌的知名度 和美誉度，因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接 触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好 体验和感受，有可能反过来提高核心品牌声誉， 产生积极影响，使核心品牌的地 位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。5、明晰品牌内涵，增强
4、品牌形象对品牌延伸的战略使用，有利于重塑品牌的形象，明晰品牌内涵和界定品 牌参与竞争的市场，并把原有品牌的核心承诺扩展到新顾客身上。比如施乐公司 向数字打印机、扫描设备等办公设备的软硬件做品牌延伸，从而使人们对施乐的 印象由“复印”转向“文件处理”。成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业 感、信任感和忠诚感。因为成功的品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想，从而增强消费者对品牌和公司的信赖。如耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动 设备的延伸，加强对“高品质”和“运动”这两个属性的联想。二、品牌延伸使企业面临的风险1、损害原有品牌的形象无约束、无策略的品牌延伸的真正危险之处在于品牌形象的消耗，而品
5、牌 形象驱动品牌的价值。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位， 这就是心理学上所说的“莱斯托夫” 效应，如“劳力士”意味着高贵和气派。如果视目标市场的差异于不顾，在各个 细分市场上进行品牌延伸，不但会造成目标市场的混乱，更可怕的是会使原具有 独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。例如，一向以质优价贵著称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔，以其高品质的形象成为“钢笔之王”。 后来公司采取品牌延伸策略，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔，由此破坏了 “派克”钢笔在消费者心目中的高贵形象， 致使派克公司非但没有打 入低档笔市场，
6、反而在高档笔市场大为失利，更悲惨的是为竞争对手克罗斯公司 进入高档笔市场打开了方便之门。2、品牌淡化品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化或品牌稀释。任何一个成功的品牌都蕴含一个定位， 如“百事可乐”定位为“年轻人的可乐”， 而这种独特的定位对消费者非常重要，消费者的注意力也集中于此。但如果这一 品牌同时被用在两种或多种不同商品上，很可能模糊消费者的视线，因此这一品 牌也就很难再成为类别产品的代名词了。3、消费者心理冲突不合理的品牌延伸将会造成消费者的心理混乱， 影响原有品牌的市场定位。 一个品牌的成功过程同时也是消费者心中产生的对该品牌特定的心理定位过程， 如果企业把品牌延伸到
7、与原有品牌不相容的产品上，就会动摇这种特定的心理定 位，使消费者的消费心理发生冲突。比如，美国 Scott公司生产一种舒洁牌卫生 纸，“舒洁”本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着“舒洁”餐巾纸的出现， 消费者心理发生了微妙的变化。三九集团是众所周知的以“999”胃泰成名的一家制药企业，后来将“ 999”品牌延伸到啤酒行业，给消费者心理造成一种抵触 情绪。4、形成“跷跷板效应”一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的产品必然会导致消费者认知的 游离和模糊化。当延伸产品在其市场上处于绝对竞争优势时，那么消费者就会把 核心品牌的类别定位在延伸产品上， 这样随着延伸产品的崛起，无形之中就削弱 了核心产品
8、的竞争优势。这种核心产品与延伸产品竞争态势的交替升降变化，就是所谓的“竟食效应”或“跷跷板效应”。例如，在美国市场上，“ Heinz”原 本是腌菜中的名牌，而且它占有最大的市场份额，后来公司把“ Heinz”延伸到 番茄酱市场，做得十分成功，使“ Heinz”成为番茄酱品牌的第一名；然而不幸 的是“Heinz”在腌菜市场上却被“ Vlasic”所代替，丧失了该市场上第一品牌 的地位。5、产生“株连效应”一个品牌延伸产品的失败会伤害整个品牌连锁系统，品牌延伸策略下的几种产品，只要有一种产品在市场经营中失败， 就可能波及到其它产品的信誉，影 响其它产品在消费者心目中的地位，甚至导致消费者对整个品牌
9、的“全盘否定”， 即产生“株连效应”，尤其是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时， 更容易出现这种危险。三、如何成功实施品牌延伸战略从以上对品牌延伸的分析中可以看出，品牌延伸虽然能给企业带来利益， 但也会使企业面临巨大的风险。 那么，企业应当怎样进行品牌延伸， 避免风险的 产生，保证企业品牌的保值增值呢？1、延伸品牌核心价值品牌核心价值是品牌资产的主体部分，也就是品牌承诺，即品牌能带给消 费者的利益。一个成功的品牌有其独特的核心价值，品牌延伸应以尽量不与品牌 原有核心价值和个性相抵触为原则。那么怎样才能做到品牌延伸不偏离品牌的核 心价值呢？首先，识别品牌核心价值的包容性。品牌核心价值的包
10、容性是指品牌的核 心价值是否与延伸产品所需的核心价值相同或相似。 许多学者认为品牌延伸效果 好坏、是否成功主要看延伸产品与核心品牌之间在产品特点、产品所需的技术和 工艺、产品使用者、产品的销售渠道等方面是否存在相似性，笔者认为这是表面 现象而非品牌延伸的本质。品牌是否可以延伸到延伸的产品中去， 主要看品牌的 核心价值是否包容延伸的产品。万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤等服装产品， 并不是产品的相似性，也不是渠道资源的共享，而是万宝路张扬的“勇敢、冒险、 进取”的品牌精神理念。所以品牌的核心价值越包容延伸产品， 延伸就越容易取 得成功。其次，明确核心品牌的市场定位。核心品牌的定位偏向功能性还是偏
11、向象 征性，属性定位还是非属性定位，对延伸效果、成功与否有着直接的影响。一般 来讲，偏向非属性定位，有象征意义的如地位的定位更容易取得延伸成功。而偏向属性、功能性定位的产品很难延伸成功。劳力士（ Rolex）手表的尊贵地位定 位比功能定位的天美时（Timex）手表更容易实现延伸。金利来一一男人的世界， 是个非常成功的服饰品牌，具品牌的定位是产品的使用者及其品牌的象征意义而 非功能意义，因此金利来容易延伸到男式产品，但不能延伸到女式产品。最后，确定品牌的延伸范围。品牌的延伸范围是受两方面因素影响的，具 一是品牌的可延伸性，其二是延伸产品与核心产品的相似性。品牌的可延伸性说 明了核心品牌理论上可以
12、延伸的最大范围， 而延伸产品与核心产品的相似性决定 了可实际延伸的范围，也就是说，核心品牌的资产可以在多大程度上转移到延伸 产品上。如果延伸产品与核心产品完全相同，则品牌的资产几乎可以实现完全的 转移；如果延伸产品与核心产品完全不相似， 则品牌的资产完全不能转移；如果 延伸产品与核心产品部分相似，则只能实现部分资产转移。2、建立延伸“保护带”所谓“保护带”，就是在核心产品与新产品之间建立一些新品牌。其功能 就是起到缓冲作用，保护核心产品及其他延伸产品免受“株连”。品牌延伸是企 业的一种品牌策略，这种延伸会出现两种情况：一种是非相关产品的延伸；另一 种则是相关产品的延伸，即延伸产品（新产品）与核
13、心产品之间在产品特点、产 品所需的技术和工艺、产品使用者、产品的销售渠道等方面存在相似性。当各种 新产品与核心产品有一定的相关性时，单一品牌延伸会对原有强势品牌产生消极 影响，因此，企业决策者可考虑在核心产品与新产品之间建立“保护带”。3、延伸强势品牌品牌延伸是将原有品牌延伸到其他产品上，那么原有品牌在消费者心目中 的印象将会对品牌延伸的效果产生重要的影响。 众所周知，品牌是消费者对产品、 符号、企业实力等的认知印象，是消费者与产品之间的一种关系， 是企业所有或 某一部分在消费者心中的投影，这个投影可能与其真实相符，可能夸大可能缩小， 消费者对其印象也有可能会很清晰或很模糊，于是就有了强势品牌
14、和弱势品牌之 分。简单讲，强势品牌就是在消费者心目中留下了清晰、良好印象的品牌。具有 高知名度和美誉度的强势品牌与消费者的购买意图和行为倾向之间具有正相关的关系。正确利用这样一种正相关关系是品牌延伸成功的重要因素之一。 企业进 行品牌延伸必须把握延伸时机，正确评估现有品牌，避免弱势扩展。也就是说， 强势品牌是品牌延伸成功的基础。企业进行品牌延伸必须在原有品牌成熟并且在 消费者心目中形成了一定的知名度和美誉度之后才能进行。四、结束语总之，品牌延伸有利也有弊，不能绝对的说品牌延伸一定可行，也不能绝 对说一定不可行。而事实上，是否采用品牌延伸战略有根据每个企业自身的情况， 自己所面对的市场和消费者情况而定。对于具体的企业而言，品牌延伸永远只有 最适宜的，没有最好的。企业必须综合考虑环境和自身的各种因素， 从实际出发， 寻求最适宜的品牌延伸策略（作者单位：淮海工学院东港学院经济管理系）