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1、需求度百分百，企业寰名 人不耍制造，耍智遗企智造企业家名人是个系统工程，渗透在各个领域，广告公司、PR公司能 做一点，媒体能做一点，VC能告诉你一点。早在十年前就有一家跨国公司 的CEO找到贝都因传播机构总裁、名人堂主持人路彬彬，十分诚恳地 咨询：“（演讲稿）我这样开场，这样表达可以吗？ ”企业家名人的一言 一行、一举一动都与他的个人形象和企业形象息息相关。聚美优品CEO陈 欧受到天使投资人徐小平指点为自己的品牌代言，不但在短时间内成长惊 人，更是在电商人才奇缺的情况下，很少为招聘人才发过愁。名人效应的 正能量，对许多企业领导者来说都是一个诱惑。企业家成为名人，是给自 己加码，但更多的是为自己
2、背后的企业赢得了更多潜在的机会。十年前的 需求，经过新媒体时代的发酵，愈发强烈。沈南鹏曾用投资人的专业对路 彬彬“智造名人”这门生意连连发问，做风险评估，问得路彬彬当时“后 背直发凉”，热心的他又在熟悉的企业家圈子内做过调查，发现需求度儿 乎非常之高。但名人的形象管理，小到管理个人的着装、言行，大到筛选 审核名人可以从事的活动，对于此前更損长打造企业形象的公关公司来 说，要完成转变并非易事。陈欧的幸运在于背后一直有徐小平这样的高人 指点。并不是每一个企业家在推销、塑造自己这些方面都十分在行。名人 效应本就是把双刃剑。而在新媒体时代，微博等社交媒体的传播力量惊人, 一不留神就“被名人”。其实不论
3、身陷“西红柿门”的京东商城董事局主 席刘强东还是陈欧，盛名在外的确能使自己的企业赢得更多筹码，但所面 临的质疑和指责并不比赞扬声少。如何帮助企业家用好名人效应，发挥正 能量，专业人士的力量在此刻显得尤为重要。正如零点咨询集团CEO袁岳 所言：“智造名人，是个系统工程。它渗透在各个领域，各个行业，广告 公司、PR公司能做一点，媒体能做一点，VC能告诉你一点。”“智造” 名人，要从着装礼仪和言行举止开始，在什么场合穿什么衣服，该说什么 话，这需要PR们的把控；包装好的形象需要有推广和营销的渠道，这时 广告和媒体就要发挥作用。而有时VC也会以经验丰富者的身份，担任企 业家们在言行举止上的指导者角色。
4、在这个系统工程里，面子、里子，真 是一个都不能少。沈南鹏曾用投资人的专业对路彬彬“智造名人”这门生 意连连发问，做风险评估，问得路彬彬当时“后背直发凉”，热心的他又 在熟悉的企业家圈子内做过调查，发现需求度非常之高。以“下”管“上”难内部公关经理管不了老板的形象中国新兴行业的领军人物对形 象管理的需求久已有之。“我必须得推销我自己，这样公司就可以少打广 告。”俏江南董事长张兰就在接受媒体采访时坦言。其实帮助企业领袖做 形象管理，一直是公关公司所提供的服务中的一项。但是，“做领导人形 象管理这种公关，真是一个挺苦的差事。尤其在中国。”在公关行业浸淫 多年，徳盛嘉会总经理陆杰由衷感慨。陆杰曾见过这
5、样一个案例。在第一 次记者见面会上，一家公司的CEO大谈中国性教育问题。徳盛嘉会提醒对 方的公关经理去制止，但得到的就是一个苦笑。儿年前，好利來CEO罗红 接受路彬彬采访，穿了一件酒红色的棉质长袖衬衣，头发是多年不变的二 八分，不怎么上镜。好利来公司的人无论如何都无法劝动罗红做一线改变。 把企业名人的形象管理当做一个单独的生意来做，在公关业界十分少见。似乎在市场需求和商业模式之间总有难以逾越的阻隔。这种阻隔与企业领 导者们的理念不无关系，公关的苦也就苦在下级管不了该被他们管的上级 的事情。国外的企业管理体系和管理者的职业化相对成熟，在国外，如果 某企业CEO在大街上正好碰到记者，随便跟他聊了儿
6、句，回来之后必须也 是自动自觉会向PR主管汇报，他们的提问以及自己的回答，然后由PR来 对此事做备案。而且国外许多职业经理人对自己的外表也十分清楚，“今 天我这套领带应该是什么样，不是我太太说了算，应该是我的公关经理说 了算。”但在国内，在一家中国传统的企业里，管理者就是王者。对于他 们来讲，作为CEO,要向手下汇报“自己的事情”，实在无法接受。即便 如腾讯这样公关团队相对成熟和职业化的企业，也会发生管不住老板的“嘴”的情况。近日，在腾讯和动视暴雪战略合作发布会上，腾讯PR团 队为发言嘉宾准备了大小共三四块题词屏幕，但唯独腾讯董事局主席兼 CEO马化腾视题词屏幕为无物，临场发挥。虽然他演讲的内
7、容并没有背离 当口发布会主题，但相信他当时的即兴、随意和小任性的背后，必然有PR 团队的紧张、冷汗和无奈。于是，由企业自己的公关团队来管理自己老板 的形象，就有了各种执行不力或无法执行的问题。而对于独立的公关公司， 这差事也是烫手山芋。在陆杰看来，“理发时，什么样的发型基本上可以 听发型师的，为啥？你觉得很专业。”但是在帮CEO做形象管理时，CEO 的主见往往会战胜PR们的专业。而且，对于公关公司来讲，要对一个CEO 进行形象管理首先要花大量时间和精力去了解这个人，“人力的投入是一 个非常大的成本，到最后导致的一个结果是，你的成本会提高，但是你的 收益肯定把握不住。所以这种生意我们肯定不轻易做。”陆杰说。博雅公 关从进入中国之初，所提供的客户服务中就一直包含企业领导者的形象管 理一项。但博雅公关CEO克里斯十分肯定的是，企业经验积累的高度，很 难达到企业家们所需求的制高点。曾经谁都劝不动的罗红，最后被路彬彬 轻松劝服：“你相信我一次，我把头发给你吹起来，换一种。我对这个有 经验。”在这种时刻，为何PR经理、助手或秘书都表示无奈和无能为力 的事情，一个素不相识的人，居然做到了？第4页 /总页数4页