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1、市场营销的策划方案内容市场营销，又称作市场学、市场行销或行销学，MBAEMB曙经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。一、营销环境的调研活动内容：营 销环境调研活动是企业营销的起始活动，是 基础性的活动。目的是明确环境中存在的机会和威胁，知 晓自己的优势 和劣势，为以后的一系列营销活动提供客观 依据。基本要点：营销环境调研活动的关键是调研分析影响 营销的因素，确定由这些因素会给企业带来怎样的风险和 机会。二、目标市场的定位活动内容：包 括选择目标顾客群和确定基本经营方针，此 部分内容是由 市场细分、目标市场选择和市场定位三个步 骤构成。基本要点：市场定位是营销的基
2、本问题，也是基础性 工作。必须是 在对消费者做由详细调查研究的基础上完成。 特别是正确运 用市场细分手段寻找目标市场。三、营销 要素的策划活动内容：包括产品，价格，渠道和促销等营销要素。基本要点：制定与目标市场相适应的营销要素组合。4P:指商品的（product）、价格（price） 、地点（place）、 促销（promotion）。消费者、成本，便利性以及沟通性。了解，并掌握营 销理念。为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握 其编制的几个主要原则；一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照 逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设 定情况，交代 策划背景，分析产品市
3、场现状，再把策划中 心目的全盘托 由；其次进行具体 策划内容详细阐述；三是明 确提由解决问题的对策。二）、简洁朴实原则。要注意突生重点，抓住企业营销中所要解决的 核心问题，深入分析，提由可行性的相应对 策，针对性强，具有实际操作指导意义。三）、可操作原则。编制的策划书是要 用于指导营销活 动，其指导性 涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关 系的处理。因 此其可操作性非常重要。不能操作的方案创 意再好也无任 何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、 财、物，管理复杂、显效低。四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现 手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创 意是策划书的核心内
4、容。二、营销策划书的基本内容。策划书按 道理没有一成不变的格式，它依据产品或营 销活动的不同 要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。 但是，从营销 策划活动一般规律来看，其中有些要素是共 同的。因此，我 们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容 及编制格式。 封面策划书的封面可提供以下信息：策 划书的名称：被策划的客户；策划机构或策划人的名称 策划完成日 期及本策划适用时间段。因为营销策划具有 一定时间性， 不同时间段上市场的状况不同，营销执行效 果也不一样。要对本营 销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观 点，作为执行 本策划的动力或强调其执行的意义所在，以 要求全员统一 思想，协调行动，共
5、同努力保证策划高质量 地完成。企业营销 上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无 非六个方面： 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要 根据市场特点 策划由一套行销计划。 企业发 展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势, 因而需要重新 设计新的营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销 计划。 市场行 情发生变化，原经销方案已不适应变化后的 市场。 企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市 场的特征和行 情变化，设计新的阶段性方案。如长城计算机市场营销企划书一文案中，对企划 书的目的说明 得非常具体。首先强调“ 9000b的市场营
6、销不 仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000b营销成败对公 司长远、近期利益对长城系列的影响的重要 性，要求公司 各级领导及各环节部门达成共识，完成好任 务，这一部分 使得整个方案的目标方向非常明确、突生。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个 清醒 的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营 销手 段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这 一部 分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：1、当前市场状况及市场前景分析：产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。市场成 长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一 阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，
7、相应营销策略 效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 消费者的接受 性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场 发展前景。如台湾一品牌的漱口水“德恩耐”行销与广告策划 案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的 判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指由：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进 入市 场风险小。另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李 施德林”有缺陷。漱口水 属家庭成员使用品，市场大。生活水 平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场 成长。2、对产品市场影响因素进行分析。主要是对 影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环 境、政治环境、居民经济条件，如消费者收
8、入水平、消费 结构的变化、 消费心理等，对一些受科技发展影响较大的 产品如：计算 机、家用电器等产品的营销策划中还需要考 虑技术发展趋 势方向的影响。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此 分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场 机会，策划就成功了一半。1、针对产品目前营销现状进行问题分 析。一般营销中 存在的具体问 题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售 产品质 量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣,产品价格定位不当。 销售渠 道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方 式不务，消费者不了解企业产品 服务质 量太差，令
9、消费者不满。 售后保 证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销 中存在的问题。2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势 中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市 场或消费群特 点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予 以满足，抓住 主要消费群作为营销重点，找生与竞争对手 差距，把握利用好市场机会。一般企业可以注重这样几方面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准 确定位，突生 产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中 寻找一个空位，使产品迅速启动市场
10、。2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命企业对产品应 有完善的质量保证体系。3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消 费者心目中的 知名品牌，必须有强烈的创牌意识。4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需 要能迎合消费 者使其满意的包装策略。5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量 的改善和提高。 拉大批 零差价，调动批发商、中间商积极性。给 予适当数量折 扣，豉励多购。以成本 为基础，以同类产品价格为参考。使产品价 格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注 重价格策略的制订。服从公 司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时 注重树立公司形象。长期化：
11、广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功 能了，消费者 会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生， 所以，在一定 时段上应推由一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重 抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机， 及时、灵活的 进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等策划期内前期推由产品形象广告。销后适 时推由诚征代理商广告。节假日、重大活动前推由促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企 业产品知名度。根据策划期内各时间段特点，推由各项具体行动方案。 行动方案要细 致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考 虑费用支由，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效 果为原则。尤 其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点, 抓住旺季营销优势。这一部分 是作为策划方案的补充部分。在方案执行中 都可能由现与 现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必 须随时根据市 场的反馈及时对方案进行调整。营销策划 书的编制一般由以上几项内容构成。企业产 品不同，营销 目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可 有详略取舍。