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1、第三章战略选择主观题讲解【例题？简答题】智勤公司成立于2010年，是一家研究开发智能手机的企业。智勤公司从创立之初就做了大量的市场调研，发现智能手机市场上国内中低端品牌与国际高端品牌的技术差距正逐步缩小，消费者更多地关 注产品价格，价格竞争开始成为市场竞争的主要手段。在此基础上，智勤公司对消费者的年龄进行了细分，将 目标市场消费者的年龄定位在 25至35岁之间。这个阶段的年轻人相对经济独立，普遍处于事业的发展期，并 且个性张扬，勇于尝试，对于新鲜事物的接受程度比其他年龄段的人更高。为了适应目标顾客对价格敏感的特点，智勤手机以其“高性价比”走入大众视线。为了降低智勤手机的成 本和价格，智勤公司采
2、取了以下措施：(1)开创了官网直销预订购买的发售方式，减少了昂贵的渠道成本，使智勤手机生产出来之后，不必通过 中间商就可以到达消费者手中。(2)在营销推广方面，智勤公司没有使用传统的广告营销手段，而是根据消费者的不同类型，分别在智勤 官网、QQ空间、智勤论坛、微信平台等渠道进行智勤手机的出售和智勤品牌的推广，在很大程度上采用粉丝营 销、口碑营销的方式，有效降低了推广费用。(3)采用低价预订式抢购模式。这种先预定再生产的方式使智勤公司的库存基本为零，大大减少了生产运 营成本。(4)智勤手机定价只有国际高端品牌的1/3 ,而其硬件成本要占到其定价的2/3以上。为了既保证高性价比又不降低手机的产品质
3、量，智勤公司为手机瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替换掉，简化框架 结构设计，使用低成本的注塑材质工艺等。(5)将手机硬件的研发和制造外包给其他公司，提高了生产率，大大减少了智勤成立之初的资金压力。(6)实现规模经济。20112015年智勤手机的销售量突飞猛进地增长，进而为智勤手机通过规模经济降低 成本和价格奠定了基础。要求：(1)从市场情况和资源能力两个方面，简要分析智勤手机实施成本领先战略的条件；(2)从确定目标市场和设计营销组合两个方面，简要分析智勤手机的营销策略。(2017 年)【答案】(1)成本领先战略的实施条件。市场情况：市场中存在大量的价格敏感用户。“消费者更多地关注产品
4、价格”。产品难以实现差异化。“智能手机市场上国内中低端品牌与国际高端品牌的技术差距正逐步缩小”。购买者不太关注品牌。“智能手机市场上国内中低端品牌与国际高端品牌的技术差距正逐步缩小”。价格竞争是市场竞争的主要手段。“价格竞争开始成为市场竞争的主要手段”。资源和能力：实现规模经济。“ 20112015年智勤手机的销售量突飞猛进地增长，进而为智勤手机通过规模经济降低 成本和价格奠定了基础”。降低各种要素成本。“减少了昂贵的渠道成本”。提高生产率。“将手机硬件的研发和制造外包给其他公司，提高了生产率”。改进产品工艺设计。“为手机瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替换掉，简化框架结构设计，使用低
5、成本的注塑材质工艺等”。选择适宜的交易组织形式。“将手机硬件的研发和制造外包给其他公司，大大减少了智勤成立之初的资 金压力”。重点集聚。”将目标市场消费者的年龄定位在25至35岁之间”。(2)从确定目标市场角度分析，智勤公司按照人口细分，把目标市场消费者的年龄定位在25岁至35岁之间；目标市场的选择是集中市场营销。从设计营销组合角度分析，智勤公司的营销策略：产品策略。“将目标市场消费者的年龄定位在25至35岁之间” “智勤手机以其高性价比走入大众视线” “为了既保证高性价比又不降低手机的产品质量，智勤公司为手机瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需 要的功能替换掉，简化框架结构设计，使用低成本的注塑
6、材质工艺等”。促销策略。“在营销推广方面，智勤公司没有使用传统的广告营销手段，而是根据消费者的不同类型， 分别在智勤官网、QQ空间、智勤论坛、微信平台等渠道进行智勤手机的出售和智勤品牌的推广，在很大程度上 采用粉丝营销、口碑营销的方式” “采用低价预订式抢购模式。这种先预定再生产的方式使智勤公司的库存基 本为零，大大减少了运营成本”。分销策略。“开创了官网直销预订购买的发售方式，减少了昂贵的渠道成本，使智勤手机生产出来之后， 不必通过中间商就可以到达消费者手中”。价格策略。“智勤手机定价只有国际高端品牌的1/3” “为智勤手机通过规模经济降低成本和价格奠定了基础”。【例题？简答题】2000年以
7、来，随着国内经济的快速发展、居民生活水平的提高以及人口老龄化的加剧，国 内市场对医药产品的需求快速增长，世界著名医药跨国公司纷纷进入国内市场。神农医药公司是国内一家生产和经销药品及医疗器械的企业。由于缺乏拥有自主知识产权的药品，多年来 以生产仿制药为主，其生产的医疗器械科技含量较低，难以满足用户对高科技医疗器械的需要，国内高科技医 “器械市场基本被进口产品占领。神农医药公司的管理层通过进行深入的分析认识到，与国外跨国公司相比， 自己在规模及利润两个方面存在着巨大差距，在研发经费的投入方面差距更大。如2012年，神农公司投入的研发费用占营业收入的比重为2.3%,而国外一家同类企业 Y公司投入的研
8、发费用占营业收入的比重高达19%此外，神农公司还存在着专业化程度和品牌认知度较低等问题。上述种种差k 使神农公司不仅在国内市场上面临国外跨国公司的巨大挑战，而且进入国际市场步履维艰。2013年年初，神农公司管理层制定并实施了新的发展战略。新战略的核心是设立若干个中小型医药高科技 “公司，每个分公司相对独立经营，有的专攻国外跨国公司关注的盲区(如罕见病、特殊需求)，在产品上逐 ,形成自己的特色；有的通过承接国外跨国公司医药研发外包业务，将业务重点转向价值链的研发环节；还有 的着力于将自身具有相对优势的本土医药产品拓展至周边欠发达国家和地区。几年来，神农公司在国内市场与 跨国公司的较量中， 注重向
9、跨国公司学习， 合理整合和运用国内外优势资源，克服自身技能和资本匮乏的缺陷，以期发展为实力强大的大型跨国企业，在国内外市场上与国外跨国医药公司展开真正的较量。要求：(1)依据“进入障碍”中几种主要“结构性障碍”，简要分析神农公司进入国际市场举步维艰的主要原因；(2)依据新兴市场本土企业战略选择理论，简要分析神农公司面对跨国公司的大规模进入和挑战所做出的战略选择。(2017年)【答案】(1)结构性障碍主要包括：规模经济、现有企业对关键资源的控制以及现有企业的市场优势。其中：现有 ，业对关键资源的控制一般表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源 “用方法的积累与控制
10、。现有企业的市场优势主要表现在品牌优势和政府政策上。神农公司进入国际市场举步维艰的主要原因：现有企业对关键资源的控制能力差。“由于缺乏拥有自主知识产权的药品，多年来以生产仿制药为主， ，生产的医疗器械科技含量较低，难以满足用户对高科技医疗器械的需要，国内高科技医疗器械市场基本被进 口产品占领”。缺乏规模经济效应。“与国外跨国公司相比，自己在规模及利润两个方面存在着巨大差距，在研发经费 的投入方面差距更大”。缺少市场优势。“神农公司还存在着专业化程度和品牌认知度较低等问题”。(2)新兴市场本土企业的战略选择包括防御者战略、躲闪者战略、抗衡者战略和扩张者战略。神农公司采用了躲闪者战略、抗衡者战略和
11、扩张者战略。躲闪者战略。如果全球化压力大，企业就会面临更大的挑战，如果企业优势资源只能在本土发挥作用， ，业就必须围绕仍有价值的本土资源，对其价值链的某些环节进行重组，以躲避外来竞争对手的冲击，从而保 持企业的独立性。其战略定位是通过转向新业务或缝隙市场避开竞争 。a.重新定义自己的核心业务，避开与跨国公司的直接竞争。“有的专攻国外跨国公司关注的盲区（如罕见 病、特殊需求），在产品上逐渐形成自己的特色”。b.根据自身的本土优势专注于细分市场，将业务重心转向价值链中的某些环节。“有的通过承接国外跨国 公司医药研发外包业务，将业务重点转向价值链的研发环节”。抗衡者战略。如果全球化压力大，而企业优势
12、资源可以转移到其他市场，企业有可能与发达国家跨国公 司在全球范围内展开正面竞争。其 战略定位是通过全球竞争发动进攻。学习从发达国家获取资源，以克服自身技能不足和资本的匮乏。“注重向跨国公司学习，合理整合和运用 国内外优势资源，克服自身技能和资本匮乏的缺陷，以期发展为实力强大的大型跨国企业，在国内外市场上与 国外跨国医药公司展开真正的较量”。扩张者战略。如果企业面临的全球化压力不大，而其自身的优势资源又可以被移植到海外，那么企业就可以将本土市场的成功经验推广到若干国外的市场。其战略定位是将企业的经验转移到周边市场。“将自身具有相对优势的本土医药产品拓展至周边欠发达国家和地区”。【相关链接】 面对
13、经济全球化， 新兴市场本土企业所在行业或多或少地都面临全球化的压力，但全球化压力程度的高低却缺乏明确的定量判断标准，只有一些定性的判断标准。如本题“世界著名医药跨国公司纷纷进入 国内市场”表明我国医药行业面临一定的全球化压力，但就此并不能判断其压力的高低。“神农公司不仅在国 内市场上面临国外跨国公司的巨大挑战”表明我国医药行业面临的全球化压力大。综合以上信息，得出的结论 是我国医药行业面临的全球化压力大。依据新兴市场本土企业战略选择理论，神农公司面对跨国公司的大规模 进入和挑战应该选择的战略是躲闪者战略和抗衡者战略。但本题给出的信息“将自身具有相对优势的本土医药产品拓展至周边欠发达国家和地区”表明神农公司同 时也选择了扩张者战略。本题不能依据全球化压力高低判断，应根据具体措施判断。内 ww.dcn g 0age