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1、知识共分享！我是吕慧祥伍德鲁夫基于信息处理的认知逻辑，依据 Gutma n的手段一目的 链方法提出了顾客价值层次模型，包括属性层、结果层、最终目的层。 这三个层次都与顾客相关联，顾客在不同的层次上分别形成感知价值。 可见顾客价值具有清晰的层次性。该模型既突出了顾客价值的本质特 征，又集成了顾客的期望价值和实受价值， 并强调价值来源于顾客通 过学习得到的感知、偏好、评价以及消费情景，影响不同需求层次顾 客的顾客价值并不相同。顾客价值层次模型的内容美国田纳西大学的 Woodruff教授（1997）基于信息处理的认知逻 辑，利用消费者行为学中的“手段目的链接模型”（又称为“阶梯理论”），提出了顾客价
2、值层次模型（如图1），试图理清“顾客价值” 的内涵。B 1 Woodruff 客价值厲次損型他认为顾客的价值分为三个层次，从下向上分别为属性价值、结果价值以及目标价值。其中属性层次包括产品的具体形式、 产品特征和产品的组成部分等；结果层次是顾客使用产品的效果，包括正负两 种效果；目标层次是顾客价值的最顶层，包括使用者的核心价值、目 的和目标，是顾客使用产品和服务的 最终结果。不同层次上的价值 将产生顾客不同层次的满意。顾客在选择产品的时候首先考虑的是产 品的具体属性和属性效能。在购买和使用产品过程中，根据产品的 这 些属性，顾客会对实现预期结果的能力形成期望和偏好， 进入到顾客 价值的第二个层
3、次。最后，顾客就这些结果对顾客目标的实现能力形 成期望，达到顾客价值的 最高层次。顾客价值层次模型帮助企业更 好地分析顾客购买产品和服务的最终目标究竟是什么，指引企业实现顾客价值的努力方向。Woodruff（1997）的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提 供的价值问题进行了回答。该模型提出，顾客按照途径一目标的方 式 形成期望价值。从第一层次开始，顾客首先会考虑产品的具体属性和 性能：在购买使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力 形成期望和偏好（第二 层），同时，顾客还会根据这些结果对顾客目 标的实现能力形成期望（最高层）。从分级图的顶部向下看，顾客会根 据自己的目标和意图形成期望价值，以此来确定使用情境下各类结果的重要性。同时，该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键 作用。当使用情景发生变化时，产品属性、结果和目标间的联系都会 发生变化。该层次模型还提出，顾客通过对每一层次上产品使用前的 期望价值和使用后的实际感受价值的对比， 会导致每一个层面上的满 意感觉。因此，顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图 的达成都会感到满意或者不满意。