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1、天之锦的新结构战略解析英国格里 . 约翰逊( Johnson )说过：“企业的战略是一个计划，这个计划能整合企业的目标、政策， 并且使企业上下一致地付诸行动。”战略是强调企业变革的，它帮助企业预测企业未来拐点的到来，帮助企业加强准备度，帮助企业掌 握未来的发展方向。保暖内衣行业是内衣行业的细分市场，是依据产品功能、使用场合进行市场细分的结果，是企业产 品专门化的市场策略，是企业的目标市场定位。该细分市场已经形成了相当的规模，众多企业跟随初创 者进入该细分市场，并从中赢利。行业在过去几年保持了一个比较快的增长速度，在 2000 年行业洗牌，导致 2001 年出现一个拐点， 正处于从成长期向成熟期
2、过渡的阶段，还没有进入到成熟期，因为成熟期市场的特征是增长缓慢或不增 长，虽然竞争日益激烈，但是每年都在不断成长，特别是随着彩棉保暖内衣的兴起，重新把即将下垂的 增长曲线重新拉起，又一波升势就此展开。中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是保暖内 衣的拥有者还是愿意再次购买的比例都在上升。目前的保暖内衣市场缺乏标准，竞争无序。企业处于复杂的多变的情境生存状态，变局迫在眉睫， 环境险恶，难以筹谋，同时这也意味着一种机遇，从长远来看，竞争会逐步规范、消费者会趋于理性， 天之锦此时不应当仅仅为应付短期竞争随波逐流，而需要高瞻远瞩，担肩起行业的道义、责任与使命， 让自己的所作所为更符合天之锦成为
3、保暖内衣行业领导品牌的战略意图。行业发展变化趋势消费者受品牌理念和流行趋势的影响日趋加大。顺应市场的变化，企业应更加注重在产品定位、广 告定位和品牌宣传等方面的攻势。 区域品牌初现规模。一批已经具备了一定规模、实力和品牌的企业现已成为区域品牌的形象代表。 对于三级市场的渗透将成为大品牌的核心渠道拓展战略，该类市场将成为一个非常具有战略意义的 增长点。南部消费市场的崛起，以往被保暖内衣品牌忽视的南部，正爆发出强劲的市场潜力。 买方市场、竞争是常态，需求约束型经济是不可逆转的趋势，但市场发展空间仍然较大；面对越来 越大的市场和越来越激烈的竞争，不断创新，打造企业的核心竞争力已成为保暖内衣行业从量变
4、到质变 的当务之急；生态和绿色产品的开发与生产将成为持续的热点。天之锦SWO分析 优势：产品口碑好，有一定的品牌积累；一体化程度比较高，总成本优势；现有比较成熟和稳定的 客户群；质量稳定，合格率高。劣势：产品款式还不能很好的满足需求；运营系统效率低下，执行力缺乏；管理型人才缺乏，不利 于长期发展；市场战线过长，资金链相对紧张；品牌的知名度不够，缺乏品牌建设，传播不力。机会： 行业市场潜力较大， 并有新的增长板块； 现有通路网络在广度和深度方面都存在较多的空白； 尚不存在真正拥有核心竞争能力的企业，综合能力普遍低下，而且绝大部分均不安受本业，品牌延伸。威胁：竞争趋于激烈，短期竞争行为与长期竞争优
5、势构建的矛盾；消费市场需求细分程度加大；整个行业信用萎缩，同时竞争导致产品功能委琐，行业边界的模糊；气候因素是难以考虑到计划中去的因 素，经营受天气变化影响严重天之锦企业战略规划天之锦现有业务还不稳固，需要进一步培育和加强，并没能形成企业的现金牛，不具备地位上的优 势，而就常规内衣以及床品业务而言，其业务的战略意义相较而言也不大，而且在同一品牌下多元化， 容易影响原有业务。虽然常规内衣自身并不是具备高度战略增长意义的业务，但其与保暖内衣是高度关联的两类业务， 是具备高度优势互补， 是相互驱动型的业务， 但现在天之锦的资源 / 能力不能匹配， 不能按理想的业务方 式进行。常规内衣弥补了保暖内衣经
6、营结构上的缺陷，保证客户持续稳定的经营；常规内衣产品系列，可定 位在低档消费市场，秋冬季填补天之锦保暖内衣的产品结构缺陷；保暖内衣的网络可直接为常规内衣所 用，迅速完成渠道规模；充分发挥现有产能，实现成本优势，甚至带来保暖内衣的成本下降天之锦品牌效应并不大，常规内衣可以不用品牌作为竞争手段，而是定位在较低端市场，充分运用 成本优势进行市场拓展，这样也不会影响到天之锦保暖内衣业务。天之锦公司应核心关注保暖内衣业务，并使得天之锦品牌成为专一的领先的保暖内衣品牌。 目前天之锦的主要业务支柱来源于保暖内衣业务，而且该业务在未来三年仍呈现较强的增长性，是 成长性业务，天之锦未来 3 年应该专注于发展该业
7、务，并挤入领先者的行列。目前天之锦在主业外尚未形成新的成长性业务，而且资源明显呈现短缺与不匹配，无力规模投入， 应暂时放弃除保暖内衣以外的其他业务，集中所有的资源发展保暖内衣。出于对风险的考虑，公司未来应当积极关注新兴业务领域，在成长性较高的新业务领域培育能力根据天之锦目前的业务现状、人员结构和企业性质，天之锦应当先在做强主业的基础上采取相关多 元化战略，较为适合的是在能够充分保证主业存量稳定，资源有闲余的时候开拓相关业务。随着保暖内衣市场价格敏感性的提高，总成本领先战略对市场的大部分需求是有效的，但必须辅助 于产品差异化策略，以满足更多的市场需求。产品差异化战略和成本领先战略是共存互补的，只
8、是现在 更应强调成本领先。虽然市场的很大一部分需求对价格相当敏感，但这部分顾客仍可能购买一些特色产品。天之锦也必 须有一个层次与结构清晰和差别化的产品组合。天之锦产品层次结构设计结构优势远胜于细节优势。天之锦通过对行业市场特征、竞争趋势以及企业自身发展的角度综合考量，对各系列产品的具体种 类和跨度从整体结构上进行了重新设计，规划了结构价值最大的彩棉、超暖、保健、舒爽四大系列。彩棉是众多品牌竞争的焦点，竞争将十分激烈。同时由于彩棉原料的特点，导致该产品传导给市场 的信息非常透明，同质化程度将很高，彩棉产品必不可少，但难以从中获利。天之锦应该将彩棉产品跨 度缩短，做中低档和中档，主要为应付竞争所用
9、。中国的南北市场对保暖内衣消费需求的区别较明显，舒爽系列比超暖系列更适合南方市场，对于南 方市场的拓展以及售卖有重要意义。同时，舒爽系列售卖的时间跨度较长，可以在各地市场的秋冬之间 开始进行售卖，同时，该产品还可以做为应付非彩棉产品竞争的需要。天之锦应该将该产品系列跨度做 宽，根据该产品特点，可覆盖中低档、中档、中高档。该产品应当作为天之锦的主要售卖产品，同时能够应付市场竞争。超暖系列是对天之锦原有优势产品的拔高。作为优势产品系列，天之锦应当将该优势充分发挥并扩 张，将更多的选择融入该优势中。天之锦应当将产品多样化，可选择的方向比如更丰富的面料选择，开 发新的技术或是工艺给该优势做加法。该系列
10、产品主要覆盖中档、中高档、高档，以体现天之锦品牌的 保暖内衣专家地位，以及实现企业主要的利润来源。保健系列是天之锦的新兴产品，主要是为了满足市场对保暖内衣的高品质需求。消费市场需求是趋 于上扬的，该产品系列主要为了因应未来的行业趋势，有助于打造天之锦的品牌高度和行业领先地位， 是具有高度战略意义的产品系列。保暖内衣在高端市场由于需求小，竞争并不激烈，同时，该产品系列 有较高的差异性和独特性，可以攫取较高的单品利润。应将该产品系列覆盖到中高档、高档甚至是精品 系列。精品策略的运用符合天之锦对行业地位的追求，不但能满足高层次的消费需求，增添卖场卖相，招 探消费者，很主要的意图是针对国内一个特殊的庞
11、大市场一一礼品市场。把保健功能与礼品结合起来， 正符合该市场的购买需要。清晰的产品层次和结构，体现了天之锦产品线的完整，有助于树立起天之锦品牌丰满的形象，也有 助于消费者对产品进行识别，留下清晰的品牌印象，同时也避免了企业产品类别之间的相互竞争。国内 一二三级市场存在着消费水平的明显差异，产品层次以及价位区隔，有助于满足不同市场的不同需求。 另一重要意义是：相关产品类别之间有辅销效应。崔涛，高级管理咨询顾问，曾在国内着名的品牌战略顾问机构一一上海杰信营销咨询有限公司担任 策略指导、项目经理，现在国内着名的企业战略咨询机构一一上海土木方圆企业管理有限公司担任高级管理咨询顾问、客户总监服务的客户包括新中大、燕京啤酒、兰炼石化、宝娜斯、千年保健、浙江香飘飘、肯迪亚、娅茜、格来德、天之锦、美国花雨伞、白玉兰集团、香港红房子珠宝、浪莎集团、天津华兰实业等