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1、(二)房地产营销价格策略(Price)房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、转让等营销，都是商品经济活 动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法， 灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。1、房地产定价方法一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测， 可以说定 价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘 素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下 限，上限是顾客所愿
2、意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高 的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。 定价之后，运行中可以做适当的调 整，但不能做大幅度的或否定性的调整， 否则会带来非常恶劣的影响。从定价 来讲，主要有几个方法：(1)市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接 比较，对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平市场价。(2)成本法。以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必 需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。(3)收益法。将预期的估价对象房地产未来各期(通常为年)的正常纯 收益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对
3、象房地产的价格(4)剩余法。将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开 发费用、销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格当然，无论哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在 弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开 发商采用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；而采 用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可 用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。2、定价比例一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在 1/2高度，多层一般3-4 层(9层以下)为最好。然后确定一个楼层系
4、数，标准层以上一般每层加价比 例为,标准层以下每层下调。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约 30%。用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街 景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、 街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为 8-10%左右，而临马路边因其 噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为 3 5%之间，楼盘的南、北两个方位， 如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好 的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在
5、首层，因此首层商铺定价一般是住 宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50 %。3、价格调整策略房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是最直 观明了的。直接的价格调整主要有两种形式：(1)基价调整。基价调整就是 对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定所有单元的计算基础， 所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。 这样的调整，每 套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对；(2)差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每 套单元的
6、价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同并不一直是和原先的估计是一致的。差价系数的调整就要求根据实际销售的具体情况，对原先所设定差价体系进行 修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点， 以均匀各种类型单元的销售比例，反映出市场对不同产品需求的强弱。 差价系 数调整是开发商经常应用的主要调价手段之一。有时候一个楼盘的价格差价系 数可以在一个月内调整近十几次，以适应销售情况的不断变化。优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体计划，通过赠送、折让等方 式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气
7、氛， 进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。 优惠折扣和付 款方式一样，有多种多样的形式，譬如一个星期内的现实折扣；买房送空调、 送冰箱，或者送书房、送储藏室，购房抽奖活动等等。优惠折扣要做得好，首 先要让客户确实感受到是在让利， 而不是一种花哨的促销噱头。同时，优惠折 扣所让的利应该切合客户的实际需要， 是他们所能希望的方式，只有这样才便 于促进销售。再者，不要与其他竞争者的优惠折扣相类似， 优惠折扣在形式上 的缤纷多彩为标新立异提供了可能。（三）房地产营销渠道策略（Place）中国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销、委 托代理推销以及近几年兴起的网络
8、营销、房地产超市等。企业直接推销，是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地 产产品的行为，也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开 发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用（相当于售价的%，但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于中国房地产市场正处于起步阶段，房地产市场的运行机制尚不健全，必需的人才与管理 经验还有待于积累发掘。所以它还是中国房地产销售的主要渠道， 在房地产市 场发展的将来，它依然会占据重要位置。委托代理推销，是指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地 产产品的行为。所谓房地产代理推销商，是指接受房地产开发企业的委托，寻
9、 找消费者，介绍房地产，提供咨询，促成房地产成效的中间商。委托代理商可 以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由多人组成的具备的代理机构， 后 者是指中介代理的个人，即经纪人。是信息时代和电子商务的发展的产物，它也运用到了房地产市场营销上， 中国出现了一些以房地产为主要内容的网站， 如搜房网、中房网等，它们为房 地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道；同时，许多房地产商也利用 internet网络资源，进行网络营销。2000年9月，上海“青之杰”花园推出现在不少了全国第一本电子楼书，标志着网络房地产营销又增加了新的手法 开发商都在互联网上注册了自己的网站， 为企业和产品进行宣传和推广。 通过
10、 互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营 销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构， 同时还可以进行和家具布置的模拟， 为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子 商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空 间的营销策略。房地产超市营销是最近在浙江、上海等地出现的一种全新的营销渠道。它 的出现表明中国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式，进入一个以超市为显着特征的商品零售时期。 有专家认为，房地产超市是中国楼市 营销理念、方式的一次改革和突破，为解决当前商品房销售困难带来了新的思 路和转机。(四)房地产营销
11、促销策略(Promotion)房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或 用户传递房地产产品信息的一系列宣传、 说服活动。通过这些活动帮助消费者 认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩 大销售的目的。房地产营销促销略主要可以分为广告促销、 人员促销、公共关 系、。1、广告广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。的突 出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优 势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：（1）印刷广告。利用
12、印刷 品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。 报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；（2）视听广告。利用电视、电影、霓虹灯、广告 牌以及电台、广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；（4）现场广告。在竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况；（5）信函广告。包括商品房目录和说明书等。根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选择适当的广 告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。2、营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取 的鼓励购买的各种措
13、施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业 推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋 建筑选择标准、住宅装修知识、方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税 费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。 另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、 项目研讨会、新闻发布会、寻找明星 代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地 产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。在重庆等地每年都要举办的房地产交易会也是开发商展示自身实力的舞台，据统计，每次房交会上，各 房地产开发商都会有一个不
14、凡的成交量。3、人员促销房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的，向目标市场消费者介 绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目 标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客 户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。当然，人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。促销人员一般必须具 备以下条件和素质：具有丰富的房地产知识和合理的知识结构； 及时掌握正确 的房地产市场信息；具有良好的经营理念和业务素质。促销人员在中，要注意对商圈内的所有顾客的详细资料包括地址、姓名、 电话号码等建档，以便随时跟踪。4、房地产公共关系促销活
15、动包括：争取对房地产开发商有利的宣传报道，协 助房地产开发商与有关各界公众建立和保持良好的关系， 建立和保持良好的以 及消除和处理对房地产开发企业不利的谣言、传闻和事件。公共关系的内容主要可以包括：制造噱头和人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告。这其中也包括危机 公关。针对当前屡屡发生的入住纠纷问题， 如处理得当，或许可在众多消费者 与媒体的关注下，以坦诚的态度重树项目良好形象，化不利为有利。建立与各方面的良好关系开发商应当重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。 商品和品牌的价 值是最难以替代的，这与消费者的认可程度紧密相关。 因此，开发商应当完全 从消费者的角度安排经营策略，充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟 通，注意关系营造。同时，开发商还要注意与地方政府、和其它的合作，更要 注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。