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1、关系视角的顾客资产驱动要素研究,关系视角的顾客资产驱动要素研究,.济南 2009/08,本讲义是作者专门为学员学习用，未经作者本人同意，其他任何组织和个人不得借用。,关系视角的顾客资产驱动要素研究,2,营销的概念强调长期的观点，以顾客为中心，如Kotler，1967；Vavra，1997），重视长期顾客关系（Hakasson 1982；Storbacka 1994）从无形资本的视角和顾客对企业贡献价值视角提出了顾客资产概念 （Gupta和Lehmamn，2003；Hogan，Lemon和Rust，2002），顾客资产重点关注两个方面：顾客关系和财务的计量性（Richards和Jones，200
2、8）。在最大化顾客资产目标下，研究者对驱动顾客资产要素进行了研究。 （Rust, Zeithaml和Lemon ，2000）提出了一个与营销投资有关的顾客资产驱动模型（Berger 和 Nasr, 1998; Blattberg 和 Deighton, 1996; Blattberg, Getz和 Thomas, 2001;Bolton, Lemon和 Verhoef, 2004; Reinartz 和 Kumar, 2000),一、研究问题,理 论 背 景,关系视角的顾客资产驱动要素研究,3,在实践界，越来越需要知道是什么驱动了顾客资产，企业应该采取什么行为来驱动顾客资产，从而有针对性地有限
3、的资源配置到能够驱动顾客资产增长的要素中去。企业需要认知哪个驱动要素对顾客资产更加重要，企业应该建立什么样的计量顾客资产价值的工具和指标，并以此来监测顾客资产变化情况.新技术的出现可以方便地收集来自顾客行为及企业行为的若干数据，并且收集数据的成本大大降低，效率大大提高，这就使顾客资产的驱动要素研究成为了可能。,一、研究问题,实 践 背 景,关系视角的顾客资产驱动要素研究,4,在关系视角下，顾客资产是如何构成的？顾客资产的驱动要素有哪些? 顾客对各类驱动要素是如何感知和评价的?顾客资产驱动要素与顾客资产之间以及各驱动要素之间的作用机制是什么？,一、研究问题,研 究 问 题,关系视角的顾客资产驱动
4、要素研究,5,技术路线,界定问题,文献准备,理论分析与模型建立,研究设计,实证分析,结论展望,界定要研究的问题,相关文献的研究与评述,建立顾客资产驱动模型,获取性顾客资产驱动要素分析,保留与延伸性顾客资产驱动要素分析,研究设计,结构方程假设检验,结论与展望,关系视角的顾客资产驱动要素研究,6,先前文献对该问题研究情况（1）,先前文献在对顾客价值、品牌形象、顾客信任、转换障碍及顾客满意等研究中提出了这些变量与顾客资产相关变量之间的关系。顾客价值、顾客满意、顾客忠诚和转移成本等相互关系实证研究显示：顾客价值对顾客满意有显著作用，顾客满意对推荐和重复购买有积极影响作用，从而说明了顾客价值越高，则顾客
5、推荐和购买行为就会越多（ Lam,Shankar ，2004；董大海，2004；王永贵，2002；陈明亮，2003;Zins和Andreas,2000）。品牌显著地影响品牌市场占有率、品牌相对价格等企业绩效指标。(Chaudhuri和Holbrook,2001)。品牌可以产生溢价效应，使顾客愿意为目标品牌支付更高的价格，从而获取更多的利润(Aaker, 2000;刘勇，2006)。信任有助于建立稳固的顾客关系、维持市场占有率以及取得顾客忠诚, 或者提高合作、满意度及购买意图, 导致关系成功（ (Anderson Weitz,1992 ;Morgan 和Hunt,1994) 。,关系视角的顾客资
6、产驱动要素研究,7,先前文献对该问题研究情况（3）,先前文献在对顾客价值、品牌形象、顾客信任、转换障碍及顾客满意等研究中提出了这些变量与顾客资产相关变量之间的关系。顾客满意可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而引致顾客对该品牌的重复购买行为(01iver，1980)， 顾客满意可以提升维系顾客的净现值利润（Sasser，1990)顾客的感知转换障碍能够带来顾客关系的维系（Dwyer，1987； Lee等2001；Jones等2002）。顾客改变企业所增加的成本产生了一种退出障碍Williamson(1975 ,1981) 。转换障碍在一个并不十分满意的关系中对保持顾客和企业的作用 Jackson (
7、1985) 。 。,关系视角的顾客资产驱动要素研究,8,先前文献对该问题研究情况（3）,先前文献提出了顾客资产驱动模型Heskett 和 Sasser(1994)提出了 “服务利润链”模型，认为忠诚员工决定服务价值（服务内容+服务过程），服务价值决定顾客满意，顾客满意决定顾客忠诚，顾客忠诚决定企业赢利，企业盈利决定企业成长性 ；Tomas Bayon等（2002）顾客资产营销的模型、Jeffrey Pease顾客选择、保留和开发模型；Bolton 等(2004)提出了一个顾客资产管理的框架模型，他们把营销工具把为企业的控制变量，把关系感知做为顾客对企业认识的累积变量，对营销工具在顾客行为和经济
8、产出-利润和顾客资产的影响进行了研究；王永贵（2004）等提出的基于顾客资产的价值导向型CRM理论框架。重点讨论了顾客价值、顾客关系和顾客权益三个变量驱动关系,关系视角的顾客资产驱动要素研究,9,二、理论模型,关系视角的顾客资产驱动要素研究,10,模型构建说明,模型是根据先前文献所探讨的各个结构变量之间的关系来构建的；模型对Bolton(2004)提出的模型进行了归纳总结；吸收了服务利润链等模型中的变量关系；并根据王永贵（2004）提出顾客价值驱动顾客资产的模型做了补充；先前的模型将顾客资产做为一个结构变量来对待，作者提出的模型，分别研究了各驱动要素对解构后顾客资产变量的关系。,关系视角的顾客
9、资产驱动要素研究,11,理论模型,关系视角的顾客资产驱动要素研究,12,顾客资产驱动要素的外源变量,顾客价值：顾客价值的核心是感知利益(Perceived Benefits) 与感知付出之间的权衡, 这一点得到了众多学者 ( Ravald 和 Gronroos , l996; Christopher , 1997; Parasuraman , l997) 的认同。品牌形象：以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或者服务，并使之同竞争对手的产品或者服务区别开来的一个或一群产品或者服务的名称、术语、标记、符号或者设计，或者它们的组合运用顾客信任：为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心，是顾客对企
10、业的可靠性和诚实性具有的信心程度。,关系视角的顾客资产驱动要素研究,13,顾客价值的测量,关系视角的顾客资产驱动要素研究,14,品牌形象的测量,关系视角的顾客资产驱动要素研究,15,顾客信任的测量,关系视角的顾客资产驱动要素研究,16,理论模型,关系视角的顾客资产驱动要素研究,17,顾客资产驱动要素的内生变量,顾客满意：顾客消费结束后，根据自己的体验，通过与期望及过去的经验对比，而形成的一种满足的认知状态。 转换障碍：顾客在转换供应商时对其所要遇到的经济成本和心理上所认知的困难。,关系视角的顾客资产驱动要素研究,18,顾客满意的测量,关系视角的顾客资产驱动要素研究,19,转换障碍的测量,关系视
11、角的顾客资产驱动要素研究,20,理论模型,关系视角的顾客资产驱动要素研究,21,顾客资产的内生变量,获取性顾客资产：从顾客购买前开始，直到顾客做出重复购买为止，这些首次购买的顾客以及在未来首次购买的顾客形成的现金流的折现值。它包括当前首次购买的顾客对顾客资产直接现金流贡献和未来首次购买顾客的价值两个组成部分。保留性顾客资产：为当前的保留顾客和未来的保留顾客在一段时间内继续购买和消费一个企业的产品和服务产生的现金流的折现值。延伸性顾客资产：利用现有的顾客基础，通过对现有的顾客进行升级销售、交叉销售和现有顾客追加购买而形成的顾客资产称为延伸性顾客资产。延伸性顾客资产包括由交叉购买行为而形成的资产、
12、由升级销售而形成的资产和由追加购买而形成的顾客资产三个组成部分。,关系视角的顾客资产驱动要素研究,22,获取性顾客资产的测量,关系视角的顾客资产驱动要素研究,23,保留性顾客资产的测量,关系视角的顾客资产驱动要素研究,24,延伸性顾客资产的测量,关系视角的顾客资产驱动要素研究,25,三、研究方法,描述性统计分析(Descriptive Statistic Analysis)因子分析(Factor Analysis)信度检验(Reliability Analysis)效度检验(Validity Analysis)相关分析(Correlation Analysis)结构方程(SCE),关系视角的顾
13、客资产驱动要素研究,26,获取性顾客资产结构方程模型,关系视角的顾客资产驱动要素研究,27,保留与延伸性顾客资产结构方程模型,关系视角的顾客资产驱动要素研究,28,四、研究结论,关系视角的顾客资产驱动要素研究,29,关系视角的顾客资产驱动要素研究,30,五、研究贡献,提出了顾客资产的驱动模型，对其他驱动模型做了补充；从关系视角，对顾客资产进行了解构，对解构顾客资产的研究视角进行了创新产生了研究顾客资产问题较好的实证方法和结构变量的较好测量条款,关系视角的顾客资产驱动要素研究,31,六、未来研究方向,（1）对顾客资产各项评价参数的建模研究（2）顾客与顾客之间相互作用以及各类顾客资产之间相互影响的研究（3）研究对于不同的行业或者不同的产品，哪种驱动要素更加重要。（4）对于企业营销活动与顾客资产驱动要素的关联研究,