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1、服饰品牌该如何“个性化”在服饰行业国际化、同质化竞争的大背景下，服饰产品的质量与创新已不是获取持续的 竞争优势的关键因素，系统性、战略性及具有差异性的品牌塑造与管理是建立顾客忠诚、 赢得市场竞争地位的核心问题。因此，无论品牌在终端的各种表现与品牌在营运过程中 的各类展示方法，能够将其层层串连并形成整体核心识别与感官感受的焦点即体现在品 牌个性文化链的建设与完善中。在面对服装经营的第三个阶段一一品牌型经营时代（第一个阶段为品类型经营，第二个 阶段为品质型经营），对于每一个中国服装企业都是全新而未知的。无论是即将进行品 牌化运作却不知从何入手的新创企业；还是已经尝试品牌化运作却无法在市场中得到丰
2、厚品牌回报的旧有企业。当所谓的行为人士们一再提及乍性”与文化”之时，那么，对于服装品牌而言其 车性”因何而来呢？在谈及服饰品牌的个性定位之时，根据图 1所示，其具有对内与对外双重指导作用：图1:在品牌个性文化链的对内营运行为的约束中，其基础是寻找品牌的基本属性定位，在不 同的品牌产品属性之中，将自我品牌的产品属性定位进行确认，包括其应包含的品牌年 龄定位、风格定位、营销渠道定位、价格定位等等；继而再向内延伸到品牌核心价值的 提炼与品牌基因的挖掘，使品牌具有更为深层次的识别内容，加深品牌内在的识别体系， 进而让品牌具有更加丰富的品位与内涵；在此基础之上，品牌的个性文化与企业文化、 企业理念息息相
3、通，是企业文化与企业理念在品牌上的独立化表现，也同样是凝聚为品 牌服务的各类员工、伙伴、资源体而产生的聚合力。在品牌个性文化链的对外展示行为的约束中，主要表现在品牌在市场中的营销主题与行销方式的体现中。根据品牌的个性文化而催生出适合消费市场现时需求与适应产品设计 方式的营销主题，结合与品牌在终端营运相关联的各类展示体系，如：橱窗、画册、陈 列、发展、展示、促销等等形式，使之在品牌个性体系之下形成一个有机的整体，进而通过品牌的个性文化链将这些有机体进行用链，使品牌的魅力体现在品牌展示体系的方 方面面之中。在个性使然的前提之下，如果对服饰品牌进行个性化的塑造，依然会以生活中入”的活动状态为依据，进
4、行简单的个性化塑造即是通过更加深入对服饰产品穿着的环境、感受、 行为以及宣导的理念赋之予品牌的过程。在此我们可以周未休闲服饰系列为例：在周未之中人们可以从事运动，随即便产生了运动休闲”的概念，然而在服装服饰发展过程中通过进行再细分，随之而产生与各类运动相关的个性服饰品牌，如：网球运动休 闲LACOSTE （法国鳄鱼）、高尔夫运动休闲Munsingwear （美国万星威）、海洋运 动休闲paul shark （意大利鲨鱼）、马球运动休闲POLO,当然，还有我们非常熟悉了 一些专业运动及健身服饰品牌，如：NIKE、ADIDAS、PUMA等。除了运动，周未我们还可以到户外进行一些旅游与探险， 独自或
5、与朋友进行野外的活动、 欢聚，因此也产生了 户外休闲”与 旅行休闲”的概念，品牌如：以户外旅行为主导的 CAMEL ACTIVE （骆驼）、JEEP （吉普），登山探险为主导的 COLUMBIA、THE NOTH FACE。更加注重长时间运动穿着时的舒适感与产品之中的科技引用功能。而周未之中人们在都市中进行放松与休憩，进行聚会（ PARTY）、沙龙以及在都市夜 生活之中的泡吧、K歌也同样是一种生活方式，因此，一些国际一线品牌纷纷推出年轻 化的 都市时尚休闲系列”以满足都市年轻人群的选择，如：Dolce & Gabbana的二线品牌 D&G、Versace的二线品牌 Versus
6、、Gianfranco Ferre的二线品牌 GF等等。带一点点商 务元素，但更多的体现在休闲与放松之中，设计更加张扬、简洁，色彩更加明快、塑身 而富有动感。最后，周未也可以在家中进行休息，因此 家居休闲”也因此应运而生。当我们再回首认识一下再今中国国内以周未休闲为主导的服饰品牌，更多的则是以 Baleno （班尼路）、jeanswest （真维斯）为代表的所谓 大众休闲”为准则系列服饰产品。 一方面，在对面的消费群体之中更加 模糊化”与非具像化”，希望使品牌能够为更多的 年轻消费群体所接受；另一方面，在自我品牌个性化定位与品牌基因的塑造过程中，即无更深的挖掘与提炼，也无明确的 品牌意识”，仅
7、仅为了时尚”而时尚”。这也导致了市 场中品牌同质化现像严重、产品与品牌的个性化缺失。因此，品牌的个性文化链的塑造是以品牌在风格及定位的个性化为基础之上，通过系列 的品牌形象展示与企业内部管理塑造为整体核心依据，使文化”二字形成真正的有机体，通过穿越品牌在产品设计、市场形象推广、终端销售及消费感受各个领域之中，对品牌 最终感知而形成的 贯穿链条”。因而对品牌核心价值与品牌基因的深入整理与挖掘，会 使品牌在产品与终端展示之中形成整体。如果简单一点来谈，品牌基因”即是品牌通过何种识别形式让消费群体产生除品牌标识与 LOGO外再识别的元素，例如：HERMES （爱 马仕）产品系列及终端展示中对于 马”
8、及“H基因的应用，无论是在其产品之中，还是在 终端店铺的展示物品之中，马的图案（如图2 HERMES标志马车图案的演绎）、马具（马 链、马鞍）与“H字母（如图3 HERMES产品中品牌基因的应用）的应用等等，无不在 说明品牌的起源与历史演变，无论何时与何地在除却标识之后依然会对此件产品的品牌 所属认识由佳。图2:在我们国内品牌进行品牌个性文化塑造与挖掘过程中，针对品牌所引领的文化内涵及在消费市场中的风格属性定位，均会决定其个性发展的方向与体现方式。无论是对其进行 深入的消费群体层次划分，还是针对消费群体的行业与感受进行情感划分，其必然导致 品牌在进行终端营销之时的表现形式。无论是我们耳熟能详的
9、Burberry的格子、Armani的黑白灰色系、Anna Sui的东方元素以及Benetton的色彩斑斓，均是其品牌的外在表现 形式，在营销展示与产品设计之中，无论品牌设计师、陈列师、规划师还是品牌经营中 的促销员，能够通过品牌这种个性化设计中表现出的种种不同而寻找到品牌的发展方向乃至产品销售中的不同卖点”。所以对于品牌的个性文化链而方，它不仅仅是品牌在现时阶段的营运表现，也同样决定 企业在未来发展过程中所能否保证具有持久的生命力。笔者认为：个性文化链的形成取 决于品牌的个性定位是否精准、有效，包括，品牌的对外识别是否能够首先体现品牌的 差异性与品牌的个性；在品牌的文化建设方面通过何种方式使
10、之能够对应起品牌在市场 中所应表现的服务与形象。在这样一个“fast fashion （快速时尚）的时代，处于同一营销区域的同一类型产品经营品牌，通过品牌不同的个性展示使自我品牌与竞争品牌在消费 认识中产生差异化，即：即使相同的产品，因品牌不同而形成穿着环境与穿着感家的不 同，形成品牌间的无竞争差异化营销，使消费者减少因产品相同而带来的消费支出单一 化。即使如同Baleno （班尼品&）、Giordano （佐丹奴）也同样因中国国内市场消费趋势 的变化不得不进行整体变更，Baleno （班尼路）通过消费人群细分而设定的多品牌战略， 现已拥有生活几何（S &K）、互动地带（IPZ
11、ONE）、纯真传说（BAMBINI ）、水虹（Baleno Attitude）以及衣本色（EbasR等多个二线品牌；而 Giordano在继四年前 黑 与白”系列主题之后又陆续与迪斯尼合作进行主题推广，乃至发展到今天没有陌生人的世界”，以及“Giordano/ladies个新塑品牌无不在说明：品牌个性是基于消费市场的感性 消费而人为设定的，它源于消费群体的再细分与行为的细化。因此，在基于现有 模糊”与 芈具像化”消费市场之下的品牌个性文化链建设是中国服装 企业提升与再发展的基础，寻找到适合企业与品牌的个性文化，将会使品牌在市场中的 差异化表现更加明显，为消费群体的识别能力与认知能力提供更多的情感元素与购买动 力！郑磊，原国家服装生产力促进中心研究员，现任法国五联合时尚品牌规划机构高级品牌 运营咨询顾问，独立培训讲师。长期以来，深入研究中国纺织服装行业，多次服务于中 国纺织服装行业内的品牌经营企业， 参与品牌的战略发展规划以及营销管理的辅导工作。 多次到浙江、福建、广东等纺织服装发达地区进行深入研究，并长期从事服饰品牌企业 的品牌规划顾问及营销渠道管理的培训工作。