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1、汽车广告策划书范文汽车广告策划书范文（一）一、前言纵观中国汽车市场，发展之初仅靠1-2个品牌很难支撑巨大的市场需求。中华民族是一个传统而保守的民族，是第一次鸦片战争的炮声打开了中国闭关锁国的大门，随之而来的洋务运动成为中* （ r| I -国近现代工业发展史的一次契机，自此民族工业开始进行中西结合，也就是我们现在所说的中外合资。先天条件不足而又为了加快本国工业发展步伐，国人借鉴了 “拿来主义”。现代汽车工业中国汽车市场仍需要“拿来”，发展初期市场包容乃大的特点造就了、桑塔大、捷达、富康这老三位一时间 I t I I ,<.，b所向披靡。买方是孙子的景象使厂家尝到了 “拿来”的甜头，这一拿
2、来，就是10几年。也正是这一 “拿-7Ui I来”某种程度上阻碍了自主品牌发展的速度，造成10几年后某单一品牌才竖起打造民族汽车品牌的大旗，难免有势单力薄之感。不4. .1事物是辩证的，有成功者，就会有失败者。随着历史的推移，中国汽车市场羽翼渐丰，不断扩大的消费市场需求不断变化的汽车产品， 变化甚微的老产品慢慢会淹没在历史发展的潮流中。合资品牌、民族品牌如雨后春笋遍地发芽，合资、技术引进、自主研发这些词汇应运而生。从中国汽车市场销售统计数据来看，80%轿车市场份额被合资品牌占领，合资品牌对中国市场跃跃欲试，赚得钵满盆满的大众公司并没有满足目前的市场业绩，企图以“南北大众”战略继续抢占中国市场。
3、丰田、 11通用、福特、雪铁龙这些国际公司也不甘示弱，想尽办法谋求在华利益。素以微型车见长的大汽，继续扩大其在微车市场地位，旗下产品夏利、奇瑞汽车曾一度创造中国汽车市场销售神话。此时的中国汽车市场出现了井喷，个别车型一经上市便被冠以加价提车的帽子， 仿佛间消费者都在进行非理性的消费，汽车行业被称为暴力行业。中国汽车市场出现了前所未有的繁荣景象， 在过去看来是政府交通工具的奢侈品，现在成为了中国百姓家庭的代步工具。这种繁荣景象会持续多久呢？我想， 靠汽车赚钱吃饭的人给出的答案肯定是永久仿佛任何事物都逃脱不掉由盛及衰的历史规律，繁荣景象的背后往往隐藏着不为人知的内容。汽车厂家的无限增多、市场容量的
4、饱和、产品质量的下降等等因素致使一批坐着“汽车梦”的厂家纷 纷落马。井喷过后，市场又回到了平静，失败的企业开始总结教训，但喧嚣的车市并为因此而宁静。一汽大众产品线的老话，天汽为车开始遇到市场瓶颈，汽车厂家开始寻求新的利润源，一轮又一轮 的新车不断涌现市场，仅*年1年就有80余款新车上市窗体顶端窗体底端，消费者对各式花样的 新车上市仿佛有些麻木不仁，经过了市场实践之后变得更加理性。 汽车市场的发展是向前的，市场U. I |-需要更多的冒险家，汽车市场将永远成为冒险家的乐园。若大个中国市场，上百家汽车厂家相互拚死征战，最终谁将成为胜利者，此时下定论还为时过 早。但从世界汽车发展历史来看，最终的汽车
5、市场必将被几大品牌所垄断。 谁能留下来，谁将获得> > VxI I I , ： 1I j I I Il :最终的胜利。无论中国汽车市场如何发展，对于汽车厂商来讲可谓任重道远，但对于国人来讲，我 ' ' I.，们都希望中国自主品牌窗体顶端窗体底端能够早日跻身于世界汽车民族工业之林。二、中国汽车市场环境分析J1、*年，可以说是中国汽车市场真正走向品牌时代的关键年。这一年的中国汽车行业如同一出大戏：跌宕起伏、情节生动、有笑有泪、波谪云诡，一切都毫无征兆。 2004年的第一季度，乘 用车销售增长还高达41%,但进入5月，增长突然放缓，一切突然之间就逆转了， 7月以后，各 月
6、增长基本为零，甚至出现负增长。 各公司曾一度全力增加产量，以满足市场需求，但现在突然发 现产能过剩，对于汽车业这样一个影响巨大、产业链漫长的行业，突然之间的猛刹车， 产生的震荡 可想而知。而2004年这是中国汽车业真正进入品牌营销竞争的关键年。当厂家都在享受着汽车产品营销时代带来巨额收益的美梦的时候，已经过惯幸福日子的人们要逐渐开始进入真正品牌营销竞争的时 代一一物竞天择、适者生存。强者恒强，弱者灭亡。对整车品牌而言，国内竞争国际化的格局将真 正形成，有实力、懂管理、产品好、真正懂得消费者洞察，善于品牌营销运作的企业将生存下来。对心怀理想，建立中国独立品牌的中国汽车人来说， 竞争环境的严酷使得
7、梦想更加艰难。 欣闻 奇瑞汽车在埃及市场非常流行，出口美国的计划也已经开始，这或许是中国自主品牌的发展曙光。2、当奥运到来时，北京奥运会是件大事！对全国人民来说，这是弘扬中国文化和实力的机会， 对汽车企业来说，这也是宣传企业品牌文化的契机。 但是，北京奥运对中国汽车的影响似乎不仅于 此。北京奥运提倡的是绿色奥运，环保成为一个重要主题。毫无疑问，环保车的广泛使用和汽车环 保概念的全面灌输将成为20*年奥运期间的一大特点。这将大大促进我国汽车环保技术的应用水15fcl rI _平。特别的，这也是我国新能源汽车发展的一次良好契机，根据“绿色奥运”承诺，赛事期间所有接 送运动员的车辆、奥运场地使用的特
8、种车辆以及部分公交车辆等， 都将使用电动汽车。据有关专家 预测，20*年，北京市场的电动汽车的需求量将达到 20万40万辆。另外，有专家还认为，奥运VxI I I I； 1I t I I ，II会的举办很可能会催生中国汽车社会的快速到来。据悉，日本1964年奥运会5年后，私家车的销 I,",售？了 4倍，8年后？了 6倍。当然，这是奥运济的积极作用。不过，对于中国车市而言，奥运的短期促进作用似乎不大。一些专家认为，对于北京车市而言， 如果实施单双号限行措施、环保法规快速加严等规定，汽车消费还可能受到影响。奥运会期间北京 将限制政府公车、高排量汽车出行，同时鼓励公众优先选择公共交通，届
9、时将削减20%至30%的车流量，总共约100万至120万辆汽车将限制使用。对达不到环保要求的汽车将实行限制，而北 京市明年将率先实行国IV标准，不同标准将同时在国内采用，对汽车厂商的生产成本也有所增加。止匕外，全国汽车市场受到北京奥运的直接影响有限。因为各地居民收入水平参差不齐，？济发展水平各不相同，奥运效应一时还难以波及全国。因此，有专家认为，奥运会对于国民？济对外依存度较高的国家来说影响很大，但是，对于主要靠内需 ？动的国家来说就有限了。中国汽车 产业主要依靠的是国内市场的支撑， 奥运的影响似乎不那么强烈。究竟奥运对中国汽车产业能产生 多大的影响？看来，只有8月8日过后才能知晓。3、自主品
10、牌的品牌汽，自主品牌汽车企业从 2007年，甚至更早的时候开始，就已？注意到 提升品牌形象、产品形象的问题。诸如奇瑞南方汽车博览中心是东莞及其周边地区的第一座现代化汽车交易市场，该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注，并咨询投资，市场前景非常广阔。B、自身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关 配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中 心设计高、质量好，是东莞乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。C、高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽
11、车« I r- -1 |_的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。、会员俱乐部、 信息中心等相关配套 设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化， 新车投放以及 现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一体化。/VxI I I !'I j I I D、南方汽车博览中心的，通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很 一» «完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。三、前期市场策略j4. J1、紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以
12、及其附属行业的经销商和生产商来投资。2、尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。3、早日导入CIS系统（企业形象识别系统），实现闯名牌的市场战略目标。4、引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。四、前期广告策略1、广告定位前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。2、广告诉求以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。3、广告目标争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人
13、心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户 I r -1 |来咨询投资。五、媒体分析 . ' -I I'A、在众多的广告媒体中，东莞地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为/，1| , 1I I I t主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户, ' I. *""外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。B、在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广告目标而言，对两中语种的Xj节目没有很大的偏爱。C、媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有 效的利用广告资源。<- y. J i.:广二丁一，