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1、企业LOGO设计中的色彩美摘要色彩作为一种主要视觉语言，是企业LOGO设计的重要组成部分。在设计中恰当的使用色彩可以加强整个企业 LOGO 的理念表现和内在含义的传达。同时色彩作为视觉审美的核心，也是产生审美活动最引人注目的因素。本文通 过对色彩视觉效果、表情效果、象征效果的特性分 析，阐述了色彩在LOGO设计的审美活动中有着重要作用。关键词LOGO设计色彩审美美，是一个极为诱人的神秘之物。一切艺术都是围绕美而展开，艺术从科 学中吸取营养，有助于主动地、合规律地创造美。天地有大美而不言”科学和艺术都在不停地探索和揭示这种美。企业 LOGO作为一种具有特定传 达功能的图形艺术，对于塑造企业品牌，
2、树立企业形象有着重要的作用。企业 LOGO设计从企业客观事物的具象中提炼出抽象的视觉形象来表现其特征，并以 图形符号的形式向人们传达经营理念、企业文化、企业精神等信息，达到塑造企 业形象地目的。然而作为非语言形式的标志，所要表达的内容和传递的信息十分 有限，将色彩运用到企业LOGO设计中，能够借助色彩直观的视觉传达特征与象 征性增强LOGO内在含义的表达和信息的传递，促使企业信息快速、准确地传递 给人们，使人们在瞬间对它做出识别和判断，传达独特的企业形象D一、色彩在企业LOGO设计审美中的重要性色彩是光线剌激眼睛产生神经冲动再传递到大脑的视觉中枢而形成的一种感知觉。感知觉的形成经常伴随着复杂的
3、心理 过程，在这个过程中人们把眼睛 直观到的色彩信息与自己的色彩审美心理经过综 合处理后产生丰富的生理心理 反应。具有独立审美价值的色彩，作为形式美的重 要感性质料，是构成美的世 界必不可少的因素。火红的太阳，蔚蓝的天空，碧绿 的草原，金黄的田野，任 何一种社会事物、自然景象和艺术作品，如果失去应有 的色彩，也就失去了它 应有的美丽。LOGO因为有了色彩，才如此生动、醒目。 众所周知，在视觉艺术 中，色彩是直接影响审美效果的因素之一。企业 LOGO的 色彩是产生审美活动最 引人注目的因素，它不是一般意义上美化和装饰，而是能 够帮助公众在最短的 时间内集中注意力，对某一企业 LOGO产生美感并留
4、下深刻 印象。特别是在现代 社会人们的生活节奏大大加快，各种大众传媒迅速发展的今 天，色彩在企业LOGO设计中的运用，加强了其视觉冲击力，具有高度的识辨性。在琳琅满目的 商品世界中，LOGO色彩的巧妙运用能够起到重要作用，诸如 可口可乐的商标为 字母图型，呈红底白字，并根据环境变化和不同媒体的要求，选用白底红字，以取得强烈的对比效果。试想一下，可口可乐的商标呈黑底白字或白底黑字而 没有色彩，尽管它的图形（形式）不变，审美 效果、视觉冲击力肯定是大打折 扣。简言之，LOGO设计常常借助色彩的魅力来 增强自己的审美效果，表现出色 彩在企业LOGO设计中的巨大作用二、企业LOGO色彩的选择与感知企业
5、LOGO的色彩作为其视觉要素之一，在审美上决定了 LOGO图形艺术一系列丰富的内容。马克思曾经说过：色彩的感觉是一般美感中最大众化的形 式。”色彩美比其他形式的美最易为大众反响和接受。美的 事物离不开色彩的 点缀，人类的审美活动也不能缺少色彩。企业 LOGO设计中， 在选择色彩之前，必须科学了解色彩对人的审美活动所起的各项作用。1.色彩具有视觉效果不同的色彩具有不同的视觉效果和不同的感受。由于色彩的刺激作用而会产生各式各样的感情，这种感情就是通常所说的色彩联觉”即色彩的冷暖 感，进退感，胀缩感，轻重感，奋静感，强弱感，软硬等。在LOGO设计中，把握好色彩的视觉效果，能够营造不同层次的感知效果和
6、立体效果，如某 地区知名书店的LOGO设计创意新颖，它以多个张开的书本为基础图形与明暗色 彩等视 觉设计元素结合，营造了不同层次和立体效果，形如知识的阶梯。在此款 LOGO中所用的色彩明度和纯度比较高，属于原色搭配，其颜色单纯、干净、强 烈、鲜艳夺目，加强了 LOGO艺术感染力和视觉冲击力，产生的审美效果、艺术 效果以及传播效果显著。又如，某策划公司 LOGO,此款LOGO设计以字母N作为 设计原点变化而来，采用同类色搭配的方法，依靠色彩明亮度变化的办法，用桔 红、桔黄、中黄、浅黄进行搭配，形成由浅入深的过度色视觉，体现了光束感和动态感，纳入了阳光普照文化内涵，揭示了企业的阳光理念。因此，在企
7、业 LOGO色彩的选择时，应合理利用色彩之间的搭配和所产生的视觉效果，准确、 奇特、感性、美观地将企业 LOGO的文化内涵和经营理念表达出来。2.色彩具有表情效果色彩除？具有一定的视觉效果以外，它还能显示一定的情感意味，传送审 美信息，弓I发情感反应，给受众以影响和感染。不同色彩的刺激也会 造成不同的心理反应，从而产生不同的审美效果。歌德曾把色彩划分为积极（主 动）的和消极（被动）的两类。主动的色彩（黄、红）能使人产生一种积极向 上、努力进取和富有生命力的情感态度：被动的色彩（蓝、红蓝）表现人的不 安、温 柔和向往的情绪。如柯达公司的 LOGO,以红色和黄色作为其LOGO的标准色，作为公司的色
8、调，表现了全公司一种积极向上、努力 进取的工作态度。该新LOGO流线型的圆润外观与独特的字母设计使其更具时代 感，改变了传统的 黄盒子”和字母K图形，体现了柯达向多元化品牌形象转变的 经营理念。不同个性、年龄、性别、地域的受众对色彩的感受有明显的差异，具有很大的主观随意性。一般说来，女性喜爱红色，男性偏爱蓝色，儿童喜 爱鲜明单 纯的三原色，老年喜欢灰、棕色。西方人认为黑白色是高雅的，拉丁民 族爱好 暖色，日耳曼民族爱好冷色。在企业 LOGO色彩的选择上，应考虑企业的 经营理 念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点以及受众群体对色 彩的喜好和审美习惯。由于长期历史形成的民族心理、文化积
9、淀和传统习惯，人 们对色彩的感受又具有某种共同性，如一般都认为红色热烈兴奋，黄色明朗活 跃，绿色安稳自然，蓝色稳固沉静，白色纯洁淡雅，黑色沉闷厚重等等。因此， 科技企业的LOGO 般采用单纯、沉着的蓝色、红色等，表现科技、机械产品的 坚实、精密或耐用的特点：儿童企业的 LOGO采用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖 对比强烈的色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。色彩丰富而又强烈的表 情性是形式美审美特性的本质所在。把握好色彩表情作用，能够引起美的共鸣， 进一步传递LOGO所要表达的精神、理念。3色彩具有象征效果象征是由联想并经过概念的转换后形成的思维方式。无论从物理属性还是生理意义而言，色彩本身是
10、不具情感内容的。但当它运用在 LOGO设计、广告设 计等视觉传 达设计中，由于受众风俗习惯、生活实践、审美态度的作用，就使其带上了情感意味，进而使人产生各具特色的联想与体验。例如，红色与火和血相联系，使人想起战斗、胜利、崇高、光荣，带有热烈、兴奋的情绪；黄色与太阳相联系，使人想起灿烂的阳光，感到明朗和温暖；蓝色使人想起天空和海洋，带有宁静、深沉的情调；绿色是大自然的主宰色，使人联想到万物生长 的勃勃生机，感受到丰 饶和希望：白色使人联想到晶莹的白雪，带有纯洁、凉 爽的意味。由于某些共同 美感赋予某种色彩稳定普遍的意义，因此人们习惯将某种颜色与特定内容相联系，使其产生一定的象征作用。红色象征着忠
11、诚、喜庆和革命；黄色通常象征光明、高贵、豪华和富有。绿色象征生命、平安喜悦、和平苏生等意义。色彩的象征意义的运用，在中国银行标志设计中得到了极大的展现。中国银行LOGO整体是以古代钱币形状来代表银行，中”字代表中国，中线象征联 系，外圆表明中国银行是面向全球的国际性银 行。LOGO整体造型简洁而又富有 鲜明的时代特征，表达了企业的现代化发展及 服务品质的提高和长远稳健的经 营理念。标志的标准色红色象征着热烈、喜庆、 发展和富足等美好意愿，历来 被认为是中国的代表性颜色，更好地展现具有民族 特色的美。色彩的情感意蕴 和象征意义，具有重要的审美价值。在企业 LOGO设 计中，有效地使用和发挥色 彩的情感意蕴和象征意义，就会为其增添更多的艺术 魅力-三、结语荷加斯在美的分析中说过：最好的色彩美有赖于多样性的、正确而且巧妙的统一。”在生活、生产、审美实践乃至艺术欣赏活动中， 色彩所造成的 形式美感发挥了极其重要的作用。在企业 LOGO设计艺术中，色彩 是设计者心目中最生动活泼、热情洋溢的角色，并能产生强烈的视觉（心理）效 果，增强企 业的独特鲜明的识别性。在一定意义上可以说，如果没有色彩，标志 设计将失 去应有的美丽，整个世界也会暗淡无光。