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1、曼秀雷敦润唇膏广告策划方方案曼秀雷敦润唇膏营销策划书目录、八 、-一 前言二 营销环境分析三 市场概况四 消费者分析五 企业和竞争对手的竞争状况分析六 广告策略七 广告计划、八 、-一 前言此次广告策划的目的在于通过对曼秀雷敦水份润唇膏进 行市场定位的分析与调研，使我们深入理解市场定位策划的 重要性，初步掌握市场定位的步骤与方法。经过前期准备，实地调查，信息收集，创意讨论，内 容总结，后期制作等阶段最终形成本策划书，主要内容可见 目录查询。二 营销环境分析随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不 断增加。 在 20 世纪 80 年代前， 我国化妆品生产厂家只有 50 多家，最高年销售
2、额不足 5亿元。 1990 年，全国化妆品销售 总额也仅为 40 亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆 品产业获得了迅猛的发展。 2000 年底，全国化妆品行业的生 产企业达 3000 余家，销售总额达 217 亿元。改革开放 30 年 来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8的速度增长，最高的年份达 41，增长速度远远高于国民经济的平均增长 速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。进入冬季，人们对干燥寒冷的天气比较敏感了，橄榄精华 油可起到滋润、保护皮肤的作用，尤其适合在秋冬季使用， 所以人们纷纷购买，受消费者青睐程度较高。精华油在冬季 是一个比较热销的产品，带动整个市场的发展。因此
3、商家们 也把握好时机在这个时候举行各种活动来进行促销。女性可 选用适合自己的精华油，更可以将目光瞄准一些市场。从干燥的冬季到炎热的夏季，DHC橄榄精华油开始围绕清爽和滋润两大概念操作市场，抓住时尚消费群体：DHC橄榄精品文档精华油在尹恩惠的代言下，通过在超市、便利店和屈臣氏等 时尚终端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费 群体； 业内人士分析， 始终以屈臣氏、 便利店为主要 的终端网点， 同时通过小众传播抓住时尚消费群体， 这是 DHC 能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。三 市场概况唇部不像面部因为有清洁，修复，滋养等繁多的步骤而对 应各种功能效果的产品，对于唇部，尤其在冬季
4、， 1 支小小 的润唇膏对唇部的护理就足够了。对于消费水平不断提高， 消费意识逐渐增强的人们来说，润唇膏也不在是年轻女性的 必备品，可以说男女老少都需要。所以说润唇膏市场的消费 者总量是庞大的，需求与购买量也是逐渐增大的，也就是说 未来的市场规模会越来越大。我们通过对周围终端网点的调查发现，润唇膏市场居 于主要地位的品牌有曼秀雷敦、美宝莲、雅芳、妮维雅、欧 莱雅等，各大品牌其实都互为竞争对手。润唇膏市场具有较为明显的季节性，冬季是活跃期， 人们此时的需求明显，并且品牌地域特色明显。我们走访屈臣氏、好又多超市、苏果超市便利店、金润发超市等终端网点发现，曼秀雷敦润唇膏、男士护肤系列在同 类产品货架
5、的铺货率为 60%以上，而且货架侧面、收银台边 的背柜也基本被曼秀雷敦占据。尽管润唇膏单价达到20元左右，但是南京屈臣氏曼秀雷敦还是远远领先其他品牌，占 据唇膏销售总额的70%。几大知名品牌润唇膏市场占有率调查结果12%四 消费者分析消费群体构成 现有消费群体总量正在逐渐增大，年龄跨度也不断扩大， 职业涉及 各个行业领域，收入高低都有，普遍受教育程度较高，分布 广。消费者的消费行为购买动机：保护唇部购买时间：冬季为主 购买频率：平均 1 年 1 支 购买数量： 1 次 1 支 购买地点：超市、便利店等终端网点 消费者态度润唇膏已经成为一种需要，好的产品能使消费者形成偏 好，对于本品牌水份润唇膏
6、认知程度较高，指定购买程度较高，使用后 满足程度较高消费者购买润唇膏时首要考虑的因素 滋润度 持久性 保湿性 水油度 性价比 品牌效应 包装 添加的成分消费者购买润唇膏类型分析有色 无色 无味 水果味 草本植物香型其他消费者购买润唇膏的场所调查分析超市专柜网购其他在随机抽取若干名 1825 周岁女性街头访问的结果总结：知道曼秀雷敦该品牌人的占 100%，知道水份润唇膏的人占 90%。自己或周围有使用过的人占 70%。对于曼秀雷敦水份润唇膏二十多元的市场价，大部分人都 能接受。对于外观设计感觉一般，不算很精致，特别。对于润唇膏口味，能够接受，但还达不到喜爱。对于润唇效果，基本满意。对于使用过该产
7、品的人是否会继续使用，50%使用过的被调查者表示肯定，其余表示要取决于是否有其他新产品的吸 引。被访问着使用润唇膏情况分析匚正在使用曼秀雷敦使用其他品牌润唇膏匚准备但还没开始使用 匚根本不准备使用8%45%28%从图中我们可以可看出，曼秀雷敦润唇膏占有绝对的市 场份额，其中水份润唇膏比列最大。我们所要做的主要是留 住 45%的老顾客，争取 19%的潜在顾客，附加让 28%的竞争 对手客户尝试使用我们的产品，向8%根本没有行动的顾客宣传护唇观念。消费新观点一：贵的不一定是对的现在一部分消费者和生产企业常常抱有 “不卖（买） 最好，只卖（买）最贵”的心态。一些消费者在购买润唇膏 类产品时，往往会想
8、：反正又不是经常用，买上一管能用好 长时间，要买就买最好的。而商家正是抓住了消费者这个心 理：我是最好的，当然我也是最贵的。目前在润唇膏市场占主流的品牌如雅芳、美宝莲、资生 堂等的润唇膏价格一般也都在 20 元左右。其实，润唇膏种 类无非几种：单纯凡士林成分的，滋润性强但不易渗透，会长时间留在嘴唇上；主要成分为薄荷的，有清凉消炎作用； 主要成分为羊毛脂的，润肤效果较好；主要成分为维生素 E 的，可防止嘴唇粗糙、开裂等。因为都是大品牌，在消费者 认可度、质量上都差不多，就看谁能使品种多样，"口味 "丰消费新观点二：男士、儿童用润唇膏齐上阵如果还把润唇膏看成是女性的专利，就有些
9、落 伍了，毕竟嘴唇干裂是不分男女老少的。现在一些化妆品企 业已将阵地推向男性和儿童市场。雅芳看到男性市场商机后， 推出了男士润唇膏，据该公司工作人员介绍，虽然现在男士 润唇膏只有一款，销售情况差强人意，但这对丰富雅芳系列 品牌十分有帮助。汉高公司也表示，冬天孩子的嘴唇经风吹后很容易干裂， 还伴有轻微疼痛，特别需要使用无刺激的儿童润唇膏，而目 前市场上可供选择的儿童唇膏产品极少。因此，全新推出的 孩儿面儿童倍润唇膏将在一定程度上满足消费者需求。五 企业和竞争对手的竞争状况分析 企业在竞争中的地位： 曼秀雷敦在市场中的占有率高， 消费者认识度高企业的竞争对手： 美宝莲、雅芳、妮维雅等知名品牌优势(
10、 Strengths)已占有一二级市场份额较大，品牌知名度高 劣势( Weaknesses)产品个性不够突出，三四级市场尚待挖掘 机会( Opportunities )推出更低和更高价位的产品， 相对应低和高档消 费群体，使市场覆盖率 更大 威胁（ Threats） 所有竞争对手的赶超目标六 广告策略提高品牌知名度 提升产品认知度 促进产品销售 增加市场占有率形成品牌忠诚度广告计划广告目标：促进产品在校园的推广销售广告时间：XX月XX日一XX月XX日广告目标市场：本校广告的诉求对象：在校的所有学生广告的诉求重点：要学会爱自己，唇部干裂就要修护，没有干裂就要防护广告费用预算策划创意费用： 设计费用： 制作费用： 其他活动所需费用：费用总额: