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1、ERP中的盈利分析市场细分在21世纪的今天，面对层出不穷的竞争者，面对牢牢占据统治地位的买方市场，如何获取最大的利润是困扰每个企业的问题。市场营销观念已逐渐成为企业经营的指导思想，即顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。市场营销就是把社会需要转化为有盈利的机会。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必须进行市场细分。市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。市场细分的概念是由美国市场学家温德尔·史密斯在20世纪50年代中期首先提出来的。虽然市场细分的概念存在已经将
2、近半个世纪，但是作为一种营销理论，由于缺乏一种量化的技术支持，使得它在企业中的应用往往带有很强的主观色彩。ERP作为企业管理的集成平台，功能上力求涵盖企业管理的所有方面，它在分析企业内部数据支持市场分析方面也有出色的表现。ERP对市场的分析主要通过盈利分析模块实现。盈利分析盈利分析是ERP中管理会计的一个重要分支, 它使得公司管理人员能够对各种不同的细分市场的业绩进行评估。 细分市场既可以是对产品,客户,分销渠道等特性进行单个的划分也可以是对其任意组合进行的划分。它能够帮助管理人员评估公司内部的战略性组织(Strategic business units)。这种组织可以是销售组织(Sales
3、organization)或业务范围(Business areas)。 这种评估总是基于公司的利润或边际贡献的。盈利分析的最终目的是提供公司的销售,市场,产品经理人员和集团计划部门足够的信息, 以支持内部会计管理和决策。在营销学泰斗菲利普·科特勒所著的营销管理中，以消费者市场为例将市场按地理因素，人文统计因素，心理因素，行为因素等标准进行了细分。对于ERP中的盈利分析来说，第一步也是确定市场细分的标准或称之为特性（Characteristic）,表1中是典型的ERP中市场细分的标准。表1 市场细分市场细分的标准个体举例和该细分标准相关的其他标准产品冰箱-RV600冰箱-RS580彩电
4、-CL4500洗衣机-WH611洗衣机-WP830产品一级类：家电类，通讯产品，机电产品二级类：电冰箱，洗衣机，空调产品三级类：滚筒洗衣机，波轮洗衣机 规格(容量/功率/尺寸): 4.5公斤(洗衣机),5公斤,2匹(空调),29”(电视机)颜色: 纯白,银灰产品设计组: 李明小组经销商或客户上海华联商厦北京西单购物中心国美电器商城上海金茂凯悦客户性质: 分销商，零售商，代理商，最终用户客户类别: 百货商场, 超市,专业电器商场,酒店客户规模: 超大型,大型,中型,小型客户所在城市: 上海,北京,广州客户所在省份: 上海,广东,北京客户所在地区: 华东,华南,华北客户国内外: 国内,国外返利组：
5、月返组，季返组，年返组；定额返利组，坎级返利组价格折扣组: 高折扣组, 中折扣组,低折扣组,无折扣组现金折扣组: 现金销售组, 无现金折扣赊销组(20天), 低现金折扣(十天1%),高现金折扣(十天2%),预收发货组客户风险等级: 高风险,中风险,低风险,无风险分销渠道代理,批发,零售,直销销售组织北京代理商部华东直销大客户部销售员王纹,孙健销售员年龄: 20-30, 30-40, 40-50销售员学历: 本科以上, 本科, 大专, 大专以下日期2000/02/03,1999/12/31周, 月, 季度从中我们可以看到以下特征：<1> 每一种细分标准都有明确的定义和推导规则。比如在
6、ERP中最典型的细分标准是按产品，按客户细分。一个产品加一个客户可以看作是一个基本的细分市场。但是对一家企业来说它的产品和客户都有可能是成百上千，这样我们可能得到上百万个非常细小的细分市场，比如上海华联商厦对冰箱-RV600的需求就是一个小市场细分。显然这种细分过小，不利于分析。因此根据实际的需求，我们可以在ERP中定义新的标准进行汇总分析，比如对于产品，我们可以按图1所示的层次结构将产品进行由粗到细的分类，每个层次就是一种细分标准。同样，对于客户我们可以按客户的性质，客户的规模，客户的地域进行细分。ERP作为计算机信息系统，在系统实施过程中，我们会定义各种细分标准及相互间的关系。譬如把客户性
7、质，客户所在城市等细分标准定义为来源于系统中的客户档案（主记录）。这样，既避免了重复输入，又使信息来源统一。<2> 细分标准不仅局限于市场分析。由于盈利分析的目的不仅是分析市场，它还担负着评估公司内部组织的功能。因此在ERP中的细分标准超出了市场营销学中的市场细分。比如表1中销售组织，销售员作为细分标准，主要是为了考核他们的经营绩效，论功行赏。同样的，产品设计组，虽然和产品相关，但它的目的也是考核内部研发小组的工作成绩。<3> 细分标准可以自由定义。由于不同性质的企业有不同的特点，他们所关心的问题也各不相同。因此ERP中一方面没有将细分标准定死，比如表1中的细分标准只是
8、一种形式，不同的企业在系统实施中可以按照实际情况灵活地定义细分标准，不同企业最后实施的结果可能有很大的差别。另一方面ERP也没有强行规定某种标准如何应用。比如分销渠道作为一种细分标准，它对于企业管理营销渠道有重要作用。分销渠道是ERP中销售和分销模块的概念，在实际企业应用中根据具体情况可以有不同的应用。比如对一家儿童保健食品制造商来说，它可能定义两个分销渠道，一个是食品通路，另一个是医药通路。而对于一家个人电脑软件公司，它可能定义两个分销渠道，一是“OEM”，即向微机厂商销售软件预装许可。另一个是分销零售系统，即各地区分公司直接管理几家分销商，再通过分销商间接管理零售商。而对于一家外贸企业，它
9、对于分销渠道的定义可能是自营进口，自营出口，代理进口，代理出口，内贸和转口等贸易方式。盈利分析与财务信息在系统中的集成ERP中的盈利分析模块在整个系统中处于一种信息接受者的地位。图2展现的是企业的实际业务数据是如何流转的。图2的左上角是销售和分销模块，这个模块负责企业的销售职能，包括售前活动，询报价处理，销售定单管理，客户档案和风险控制等功能，本文不作赘述。当销售和分销模块依据销售定单给客户发货，并随后开出销售发票时，此时系统依据这两项单据，自动地向两个方向传递信息：一方面如图2中向下的箭头所指，在财务会计模块，系统自动生成了确认销售收入和结转销售成本的会计分录。同时自动更新了收入，成本，库存
10、，应收帐款等会计科目的总帐和明细分类帐。另一方面如图2中向右的箭头，系统自动生成了一张管理会计的凭证，这张凭证是系统内部凭证，通过它我们可以定义很多内部管理分析的报表，如图2右下角箭头所指，我们将在下文介绍。现在让我们先看一下，这张管理会计凭证所包含的内容。从图2中我们看到，凭证的第一段记录了销售数量，销售金额和销售成本的值，其中成本更是被细致地分析出各类原材料，人工和制造费用的构成。产品成本构成的数据来源于ERP中生产和产品成本模块（我们将在下期文章ERP中的企业预算中详细阐述），此时成本构成的数字被直接用于管理会计凭证的生成。在凭证的第二段中我们看到系统直接从发票和出库单中分析出了一些基本
11、的市场细分信息，如产品，客户，销售组织，销售员等等，其中象公司内部销售组织之类的细分，不会在对外的发票中体现，但在ERP系统内部的发票中记录了这些信息。根据这些基本的市场细分信息，系统根据我们前文所提的推导规则自动分析，得出了其他的细分标准。比如根据客户档案和产品主记录系统将这笔销售归入了北京专业电器商场这一市场和李明开发小组，同时这笔销售也是对高折扣类客户的销售，而产品又是洗衣机类产品等等。这样，通过系统的集成和分析功能，一笔销售被非常全面细致地记录了下来。而通过ERP中的“穿透报表”（Drill down report）功能和科学的解决问题的方法，管理人员可以解决很多企业经营管理中的问题。
12、在这里需要重申的是本文中的细分标准只是一个例子，在实施中企业的实际情况才能最终定义细分标准的特性。盈利分析在企业中的实际应用完成了细分标准的定义，完成了实际数据的集成和处理，接下来的问题是我们如何利用这些有意义的数据帮助我们去解决企业运作中出现的问题。不同行业不同规模的企业所面临的问题都不一样，图3的左上角，我们列举了一些问题，通常来说这些问题的目的可以被归集为三类：<1>准确地预测未来的市场需求。<2>公正公平地考核绩效。<3>科学的决策支持。管理层根据经验，针对问题的目的，分析出哪些信息会有助于解决问题，随后在ERP中利用ERP的报表工具定义相应的报表，
13、报表工具自动提取上文所述，经处理保存的管理会计信息生成报表。图3中向下的箭头反映了这种分析的过程。同时图3的下方介绍了ERP中重要的报表工具：“穿透报表”（Drill down report）。穿透报表具有这样一些特点：<1> 它的定义很简单易学，这种报表工具不涉及编程语言和数据库，因此它可以直接给受过一定培训的管理人员使用，而无须技术人员的参与和很长的开发过程。它的分析具有穿透力，我们可以对数据进行层层细分，做抽丝剥茧的分析。如图3中给出的一个例子，首先我们分析和比较不同产品的销售数量，销售收入和成本情况，得到一张涵盖所有产品的销售情况表。如果对某一个产品（比如说空调）发生兴趣或
14、疑问，我们可以从空调所在的那一行直接进入针对空调销售按客户进行分析和比较的清单。接下来我们既可以选择上层菜单中的电视机项目（可以是任何产品），直接将视图切换到电视机销售的客户综合分析表，也可以继续对空调在某个具体客户（百货公司）这一细分市场做季节波动分析。总之，我们在图二中管理会计凭证中看到的所有内容都可以拿来作类似的分析。当然，报表运行的最终结果可能并不能完全解决我们的问题，那么管理人员必须重新审视问题，找到分析问题的切入点，重新定义相关的报表，最终解决问题。如图3中向上的箭头。间接费用上文中我们关注的都是盈利分析中和销售直接相关的收入，成本和费用等，我们称之为直接损益，但是如果只分析这些内
15、容，分析就只能到毛利为止了。事实上很多时候我们希望看到包含公司间接费用在内的净利润分析。在ERP系统中，间接费用代表不能直接认定到市场细分上的费用，譬如公司办公大楼的折旧，公司管理和财务人员的工资，书报资料费等诸如此类的费用。ERP中通过成本中心模块管理它们的支出。在月末这些汇总后的间接费用被分摊到了市场细分上。ERP中提供了专门的分摊工具，管理人员只需定义规则，系统会自动地完成分摊。图4中，我们以一个三维的魔方代表市场细分，事实上正如上文所指出的市场细分可以是更多维的，向成千上万的市场细分分摊间接费用也只有借助ERP系统才能完成。通过这种分摊，我们在盈利分析中就可以看到完整的损益情况了。结语本文介绍了ERP中盈利分析的概念和应用。实际上作为ERP管理会计的重要分支，盈利分析提供的是一种工具和思路。如何用活它来解决问题，依靠的是管理人员的经验和智慧。本文中我们看到的是实际案例的分析，在下期中我们将介绍ERP中的企业预算，企业预算的起点将是盈利分析模块的销售预算。